Leestijd: ca. 6 minuten

Marketing, reclame & branding… Als we heel zwart kijken zijn dit allemaal vormen van manipulatie; en zwart gezegd moeten we de consument beschermen tegen de grote boze merken. Toch zie ik het persoonlijk niet zo, want ik ben overtuigd dat mensen in veel gevallen persoonlijke waarde kunnen halen uit de relatie met een merk. Ik geloof ook dat marketing in vele gevallen daadwerkelijk toegevoegde waarde kan creëren in zowel producten als diensten. Als we dus heel wit kijken is marketing de heilige graal, waarbij het doel is om zoveel mogelijk waarde te creëren ongeacht welke tactieken we daarvoor moeten gebruiken.

Deze zwart-wit benadering is simpelweg niet genuanceerd genoeg, waardoor wij ons allen enigszins op glad ijs bevinden. De grote vraag is namelijk waar de grens ligt tussen marketing (het creëren van toegevoegde waarde door het beïnvloeden van perceptie) en het manipuleren; door Wikpedia gedefinieerd als “de wijze van overtuigen van een persoon, om tot een bepaald idee te komen door middel van beïnvloeding van zijn persoonlijke levenssfeer zonder daarbij de werkelijke argumenten te gebruiken.” (bron: Wikipedia, enkele bijzinnen verwijderd).

Je vraagt je natuurlijk af waar dit vandaan komt. Het komt simpelweg omdat ik zelf ook worstel met deze tegenstelling, of beter gezegd deze spanning. Waar moet ik de grens leggen als ik concepten bedenk om klanten te binden aan merken? Ik ben actief in de marketing industrie en eerlijk gezegd schaam me daar regelmatig heel diep voor!

Ik zie namelijk vele advertorials bedoeld om mensen om de tuin te leiden. Ik schrik van de veranderingen die Facebook gaat doorvoeren rondom advertenties in je status-updates. Daarnaast werd ik gisteren zelfs benaderd door een gerenommeerd bureau om betaald berichten via social media te verspreiden voor een gerenommeerd merk. Geen zorgen, dat ben ik niet van plan. Ik ben van mening dat bureaus zich niet moeten laten verleiden tot dergelijke tactieken omdat het simpelweg een stap te ver is. Dit is niets minder dan pure manipulatie.

Toch zet het me ook aan het denken. Wat gebeurt er op het moment dat ze mij een grote zak met geld aanbieden?Of belangrijker nog, kan ik een klant überhaupt wel adviseren als ik de consument volledig centraal wil stellen? In andere bewoording: kan ik 100% kiezen voor het welzijn van de consument, wat wellicht betekent dat ik de klant negeer?

Een belangrijk vraag is dus hoe wij als als marketeers, creatieven en strategen omgaan met de spanning tussen beïnvloeding en manipulatie. Ik wil aan jullie vragen om samen met mij de grens tussen manipulatie en beïnvloeding te ontdekken! Wat vinden jullie van het onvermeld betaald verspreiden van berichten op social media? Hoe denken jullie over berichten die door middel van een “seeder” verspreid worden?

Ondanks dat ik er wel ideeën over heb, weet ik het niet. Er zijn natuurlijk normen en waarden, maar deze variëren voor iedereen. Moeten we gaan onderzoeken welke normen en waarden overeenkomen? Of moeten we juist elke tactiek beoordelen en kijken welke vormen van marketing sociaal acceptabel zijn? Wellicht moeten we ervoor zorgen dat de neus van de consument en de klant in dezelfde richting staan?

Feit is dat de kennis in dit vakgebied steeds groter wordt, wat inherent betekent dat dit een belangrijke ethische discussie is. Met name de groeiende populariteit van neuromarketing betekent in mijn ogen een gevaar voor de consument. Met behulp van geurmarketing kan ik je neo cortex (deel van de hersenen waarmee wij denken) omzeilen om direct je emoties te beïnvloeden, of te manipuleren. Hebben bureaus dus niet een belangrijke voorbeeldrol om het ontwikkelen van manipulatie te voorkomen?

Wanneer ik dan benader wordt om tegen betaling berichten te verspreiden, schiet ik het argument dat een goede mix tussen paid, owned en earned media een kunst natuurlijk direct overhoop. Die goede mix moet je inderdaad vinden, maar dat staat los van betalen voor earned media verspreiding. Wellicht heeft het ermee te maken dat paid media geen plek hebben op plaatsen waar earned media de toon voeren. Wanneer dit dan wel gebeurt, moet hier minstens duidelijk gemeld worden. Paid media gebruik je om je boodschap te verspreiden, ofwel je campagne als het ware een kickstart te geven. Is deze boodschap vervolgens waardevol genoeg dan zal je aandacht op earned media verdienen. Het argument (als het al een argument is) dat dingen soms “quick & dirty” moeten, rechtvaardigt niet om van de marketing naar manipulatie over te steken.

Ik geloof niet in deze tactieken omdat het simpelweg dubieuze praktijken zijn en buiten mijn normen en waarden vallen. Daarnaast vind ik dat je jezelf als merk ook in de nesten werkt, het is dodelijk voor je geloofwaardigheid. Als merk is het belangrijker om energie te steken in het communiceren van een betekenisvolle, waardevolle en energieke boodschap. Dan zal je uiteindelijk die aandacht op earned media daadwerkelijk verdienen.

Ik wil iedereen van harte uitnodigen om samen met mij die grens te zoeken en zijn persoonlijke perspectief toe te lichten. Waar ik ook benieuwd naar ben is hoe merken zoals (eeeuh.. noem eens wat) zeg een Ziggo, Body Shop, Nike of KLM hier tegenover staan? Ik wil allerlei merken tevens uitnodigen om vanuit hun perspectief te reageren op deze discussie.

Over de auteur

Kevin is verhalenverteller, student & social media strateeg bij Pondres met een passie voor nieuwe media, social media, duurzaamheid en innovatie. Professioneel bemoeial, spuit 11 & semi-ongeleid projectiel.

3 reacties

  1. Sjoerd

    Betalen voor earned media (of aandacht zoals ik het liever noem) is wat mij betreft een contradictio in terminus. Eigenlijk praat je over paid media. Waarmee als het meezit earned attention wordt bereikt. Het grijze gebied zit wat mij betreft vooral in het editorial of advertorial stuk. Advertorial maakt duidelijk dat het om paid media gaat, editorial haalt die herkenning weg. En toch zie je veel vaker (of eigenlijk zie je dat niet) dat redactionele stukken betaald zijn. De opkomst van influential marketing. Is Buzzer niet ook een vorm van paid earned attention. Niet in geld, maar in het testen van nieuwe produkten. Dat maakt de discussie alleen maar moeilijker. Je vraag of je het moet reguleren of niet is een mooie. Want wie houd je tegen als je een influential betaalt om aandacht te geven. Misschien belangrijker: wil je het zelf doen als influential of consument. Ben je zelf zo authentiek om op betaalde wijze een post te delen, tweet te plaatsen, blogpost te publiceren? Zit die ethiek niet bij de ‘mensuitgever’ zelf? Jij zegt het zelf. Als consument vind je het not done, als marketeer ben je vaak tegen je eigen principes in aan het gaan. Ik loop ook tegen die strijd aan. Het is mij ook wel eens aangeboden en ik heb daar nee op gezegd. Ik let er ook op of ik dingen in eerste instantie interessant vind om te delen. Dan blijft de vraag of als er een merk komt met een grote bak met geld, ik nog steeds zo principieel ben. Ik zou dat graag ontdekken, alleen zal dat mijn bereik niet zo snel bereiken 😉 Het zou een mooie zijn om aan dit soort influencers te vragen. Misschien dat zij ook meelezen. De ethische discussie zit dus wat mij betreft meer bij de ‘uitgever’ zelf. Wat niet uitsluit dat merken en bureaus hier ook een standpunt op in kunnen nemen. Quick & dirty kan, ben ik met je eens, nooit een reden zijn. Wat mij betreft, soms doe ik het wel, soms niet.

    Beantwoorden
  2. Kevin Rommen

    Een contradictio in terminus, die moest ik even opzoeken. Desondanks hiermee raak je precies de snaar van de problematiek, en ik denk dat dit juist dat deze grens mee aan het vervagen is. Een advertorial was de eerste stap hierin omdat de consument zich niet gemakkelijk meer laat beïnvloeden. De editorial is de opvolger en in mijn ogen ook bewuste manipulatie.

    Buzzer, hoewel ik het nog niet kende en de website even heb gescreend, is een moeilijk verhaal. We weten immers niet waar dat de grens ligt. Er is hier inderdaad geen sprake van financieel kapitaal, maar wel degelijk kapitaal dat uitgewisseld wordt. Toch vind ik het geen één-op-één vergelijk met een editorial of het betaald verspreiden van social media berichten. Er wordt namelijk van je gevraagd of je een mening wil vormen en deze met buzzer wil communiceren in ruil voor het gebruik. Ik haal er niet uit dat je perse je mening in je netwerk moet buzzen, en met name wordt ook niet de inhoud van je mening bepaald. Kortom het kan ook een negatief bericht zijn.

    Ik denk inderdaad het dat gereguleerd moet worden en wel op een tweetal niveaus. Enerzijds zijn dit zaken die in mijn ogen bij een reclamecode horen, en anderzijds moet het ook als ethiek bij de mensuitgever liggen. Toch sluit dit in mijn ogen niet uit dat merken en bureaus hier ook een standpunt in moeten nemen. Dit kan verschillende redenen hebben zoals het beschermen van de klant zijn imago, maar zeker ook intrinsieke redenen zoals o.a. authentiek zijn. Juist het krijgen van aandacht omdat je het verdient stimuleert bedrijven producten en diensten te creëren die daadwerkelijk toegevoegde waarde hebben. Dit vind ik zelfs de belangrijkste reden.

    Als consument vind ik het inderdaad not done, en als marketeer ben ik overigens niet vaak tegen mijn principes ingegaan. Tenminste niet waar ik bewust van ben. Dat maakt het direct een stuk complexer omdat je zoekt naar een oplossing waarbij de neuzen van een consument en merk in dezelfde richting staan.

    Beantwoorden

Laat een antwoord achter

Je e-mail adres wordt niet gepubliceerd.

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.