Leestijd: ca. 7 minuten

Meer dan ooit is een goede samenwerking tussen marketing en sales van wezenlijk belang voor een onderneming. Alleen als deze afdelingen niet als geïsoleerde eilanden maar als één team functioneren, kan een bedrijf zich succesvol onderscheiden in de markt. Dat geldt in dit digitale tijdperk ook voor de marketing- en salessystemen. Want een goede integratie tussen marketing- en salesapplicaties is een belangrijke voorwaarde voor een goed samenwerkingsverband tussen beide afdelingen.

Dit is een overzicht van negen belangrijke vereisten voor een goed presterende integratie tussen customer relationship management (CRM) en marketing automation.

1. Een snelle overdracht van leads

Voor sales geldt dat het ijzer moet worden gesmeed als het heet is. Wanneer een lead door marketing voldoende opgewarmd is en op het punt in de aankoopreis is aanbeland waar contact met sales gewenst is, is het belangrijk dat sales zo snel mogelijk actie kan ondernemen. De lead moet daarom automatisch op het juiste moment van het marketing automation-systeem naar het CRM-systeem worden gepusht – zonder vertraging.

Bepalen wanneer een marketingcontact naar het CRM-systeem wordt gestuurd, kan op basis van een leadscore of op basis van een vooraf gedefinieerde set kenmerken of vooraf gedefinieerd vertoond gedrag. Wanneer het contact voldoet aan de gestelde criteria, zorgt een automatische trigger ervoor dat de gegevens naar het CRM-systeem worden gestuurd.

2. Bidirectionele updates

Zowel marketing als sales vergaren geleidelijk steeds meer informatie over leads, prospects en bestaande klanten. De integratie van CRM en marketing automation moet daarom de bijgewerkte informatie in beide systemen updaten, zodat records in beide systemen up-to-date blijven. Wanneer bijvoorbeeld een telefoonnummer of e-mailadres in het CRM-systeem wordt aangepast, moet deze wijziging automatisch ook in het marketing automation-systeem worden doorgevoerd en vice versa.

Wanneer het echter belangrijk is dat bepaalde kritieke informatie in het CRM-systeem niet zomaar overschreven wordt – bijvoorbeeld vanwege een koppeling met het financiële systeem – moet je de mogelijkheid hebben om de synchronisatie hierop aan te passen. Door binnen CRM-records bijvoorbeeld een marketingprofiel aan te maken, zorg je ervoor dat de marketinginformatie in aparte velden wordt opgeslagen en bijgewerkt.

3. Automatische ontdubbelen van contacten

Potentiële klanten en bestaande klanten nemen via verschillende kanalen contact met je bedrijf op. Zo kan een prospect telefonisch contact opnemen met een accountmanager, waarna deze de prospectgegevens invoert in het CRM-systeem. Wanneer dezelfde prospect ook al in je marketingdatabase staat, wil je niet dat tijdens de synchronisatie een nieuw contact wordt aangemaakt, maar dat in beide systemen één enkele klantidentiteit wordt behouden. Het automatisch herkennen en ontdubbelen van duplicaten is dan ook een belangrijke vereiste om data accuraat te houden en miscommunicatie te voorkomen.

4. Custom velden in beide systemen

De informatie die voor sales en marketing relevant is om vast te leggen, verschilt per organisatie. Zowel je CRM- als marketing automation-systeem moet daarom de mogelijkheid bieden custom velden aan te maken, die je vervolgens uiteraard moet kunnen synchroniseren tussen beide systemen.

5. Inzicht in marketinggerelateerde activiteiten vanuit het CRM-systeem

Om goed in te kunnen spelen op de behoeften van een potentiële of bestaande klant, is het voor sales zeer nuttig om inzicht te hebben in de marketinggerelateerde activiteiten van die klant. Welke pagina’s op de website heeft hij bezocht, welke e-mails heeft hij ontvangen, op welke links heeft hij geklikt en welke whitepapers of e-books heeft hij aangevraagd? Sales kan op basis hiervan goed voorbereid het salesgesprek ingaan of bijvoorbeeld kansen voor up-selling of cross-selling signaleren bij bestaande klanten.

6. Segmenteren en personaliseren op basis van CRM-data

Een belangrijke eigenschap van een effectieve integratie van CRM en marketing automation is dat het mogelijk moet zijn om specifieke doelgroepen in je marketing automation-systeem te definiëren, op basis van informatie die in je CRM-systeem is opgeslagen. Hierdoor ben je in staat doelgerichte campagnes op te zetten en deze te personaliseren. Zo kun je bijvoorbeeld een up-selling-campagne opzetten voor bestaande klanten die een bepaald product of dienst afnemen of kun je een campagne richten op klanten en prospects van een bepaalde omvang of binnen een specifieke branche of regio.

Wil jij de marketing- en salesactiviteiten binnen jouw organisatie op één lijn krijgen en meer omzet uit leads halen? Download dan de whitepaper ‘5 tips om meer sales uit marketing te halen’ op de website van IT-dienstverlener BrixCRM.

7. Inzicht in de ROI van je marketingcampagnes

De integratie van CRM en marketing automation moet de mogelijkheid bieden om opportunities, klanten en omzet te relateren aan marketingactiviteiten. Op deze manier verkrijgt marketing inzicht in de return on investment (ROI) van marketingactiviteiten en wordt duidelijk welke campagnes succesvol zijn geweest of welke juist minder hebben opgeleverd. Op basis hiervan kunnen marketingactiviteiten worden geoptimaliseerd, zodat ze meer opleveren.

8. Best of breed CRM- en marketing automation-systemen

De vraag naar een systeem voor CRM in combinatie met marketing automation wordt steeds groter. Er zijn dan ook steeds meer CRM-aanbieders die hun oplossing uitbreiden met toepassingen voor marketing automation en andersom. CRM en marketing automation zijn echter twee specifieke vakgebieden, die allebei vragen om een specialistische oplossing. Om qua functionaliteit niet in te hoeven leveren op een van deze twee vlakken, kies je voor twee afzonderlijke systemen – ieder met een eigen duidelijke focus, die door middel van een naadloze integratie elkaar ultiem versterken.

9. Flexibiliteit om customization door te voeren

Jouw behoeften moeten leidend zijn, niet de technologie. Kies systemen – zowel voor CRM als marketing automation – die je de vrijheid bieden om je geïntegreerde sales- en marketingprocessen in te richten zoals jij dat wil. Wanneer het niet – of beperkt – mogelijk is om aanpassingen te doen aan de standaardoplossing, ben je genoodzaakt jouw werkwijzen en processen aan te passen aan de technologie – in plaats van dat de technologie zich aanpast aan jouw wensen en behoeften.

Tip: Wil jij weten hoe je marketing automation inzet voor jouw campagnes? Dan is de opleiding Marketing Automation & Campagne Management wat voor jou!

  • Tijdens deze opleiding leer jij hoe je jouw strategie voor marketing automation en campagnemanagement ontwikkelt en implementeert.
  • Je leert hoe je het maximale uit je campagnes kunt halen door middel van marketing automation.

Lees meer over deze opleiding ►

  • Tijdens deze de opleiding leer jij hoe je jouw strategie voor marketing automation en campagnemanagement ontwikkelt en implementeert.
  • Je leert hoe je het maximale uit je campagnes kunt halen door middel van marketing automation.

Lees meer over deze opleiding ►

Over de auteur

Redactie Bijgespijkerd

Laat een antwoord achter

Je e-mail adres wordt niet gepubliceerd.

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.