Leestijd: ca. 4 minuten

De mens maakt ontelbaar veel beslissingen per dag. Van grote beslissingen zoals het kopen van een auto, tot kleinere beslissingen zoals het kiezen van de te bestellen pizza. Maar hoe rationeel zijn deze beslissingen eigenlijk? De economische theorie gaat ervan uit dat de consument rationeel denkend is. Echter, de met de Nobelprijs bekroonde prospect theory, bedacht door Daniel Kahneman en Amos Tversky, laat hier een ander licht op schijnen. Deze theorie laat zien dat menselijke keuzes niet zo rationeel zijn als we wellicht denken, maar dat mensen keuzes baseren op verliezen – losses – en winsten – gains

Prospect theory

De prospect theory bestaat uit twee assen. Op de horizontale as zijn links de feitelijke verliezen en rechts de feitelijke winsten afgebeeld. Op de verticale as is de gevoelswaarde die wij hechten aan die feitelijke verliezen en winsten aangegeven.

De gevoelswaarde van 100 euro verliezen ten opzicht van de gevoelswaarde van 100 euro winnen

Gevoelswaarde van geld

Zoals te zien is op de horizontale as, is het feitelijke verlies van 100 euro even groot als de feitelijke winst van 100 euro, want 100 euro is nou eenmaal 100 euro. Echter, als we kijken naar de curves, zien we dat wij het gevoel van het verliezen van 100 euro sterker ervaren dan het gevoel van het winnen van 100 euro. De afbeelding laat namelijk zien dat de pijl in het negatieve domein relatief een grotere afstand op de verticale as aflegt dan de pijl in het positieve domein.

6 praktische tips

Mensen zijn dus erg gevoelig voor verlies. Dit kun je handig in jouw voordeel laten werken. Ter illustratie geven we zes manieren waarop je deze kennis praktisch kunt inzetten.

  • Laat mensen eens gebruik van jouw dienst maken voor een bepaalde tijd. Het idee dat je na de proefperiode het product weer moet opgeven, doet pijn.
  • Probeer je product zo volledig mogelijk aan te bieden, waarbij klanten de keuze hebben om opties te schrappen. Ze schrappen dan minder opties en hebben uiteindelijk een duurder product dan wanneer ze een kale versie van het product met extra opties upgraden.
  • Zorg dat consumenten meerdere geluksmomentjes meemaken. Twee keer een winst van 50 euro zorgt voor meer psychologische winst dan de winst een keer 100 euro. Splits bijvoorbeeld jouw product op in meerdere delen, máár prijs deze delen niet apart want anders worden het weer twee verliezen in plaats van één verlies.
  • Bij verliezen is het juist andersom. Maak de psychologische pijn van verliezen zo klein mogelijk door verliezen te bundelen.
  • Zijn verliezen en winsten beide van toepassing, maar levert dit nog steeds een negatieve nettowinst op? Splits deze dan. Een verlies van 100 euro met daarnaast een winst van 5 euro vat men positiever op dan een verlies van 95 euro.
  • Door gebruik te maken van verliestaal activeer je mensen. Bijvoorbeeld door te benadrukken dat men iets mist wanneer niet wordt ingegaan op je aanbod.

Wil je meer informatie over de praktische voorbeelden of de theoretische achtergrond niet mislopen? Lees dan ook de whitepaper ‘Prospect theory – De gevoelswaarde van geld’. Je kunt deze publicatie downloaden op de website van het communicatiebureau voor gedragsbeïnvloeding L’eau.

Laat een antwoord achter

Je e-mail adres wordt niet gepubliceerd.

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.