Leestijd: ca. 7 minuten
Gap, een Amerikaans kledingwarenhuis en kledingmerk, heeft zich de woede van half Amerika op de hals gehaald. Hoe? Door haar logo te veranderen van een het bekende stijlvolle logo naar een wat gewoontjes ogend Helvetica-logo. Nu weten we allemaal dat veranderingen meestal gepaard gaan met wat negatieve reacties, maar in dit geval is het wel extreem. Een rondje langs de Amerikaanse mode en designblogs levert geen enkel positief geluid op. En ook het sentiment op Twitter is behoorlijk negatief. Er is, net als voor het iTunes logo, ook alweer een account voor het nieuwe Gap logo in het leven geroepen. Iemand heeft zelfs een Crap-logo generator gemaakt waarmee je zelf je eigen Gap/Crap logo kunt maken. De conclusie is dat iemand met een beetje kennis van WordArt dit ook zelf had kunnen maken. Geen goede beurt voor Gap dus.
Nu is Gap niet het enige merk dat last heeft van het steeds mondiger wordende publiek. Het redesign van Facebook vorig jaar werd ook niet best ontvangen. In een Facebook app konden gebruikers laten weten wat ze van het nieuwe design vonden. Een overtuigende 94% vond het helemaal niks. Ook het logo van de Olympische Spelen van 2012 in Londen kon op veel kritiek rekenen. De 400.000 pond die dit logo gekost heeft kon wel beter besteed worden. Recenter konden designers ook het nieuwe emoticon-logo van Pepsi niet waarderen. Zeker het document waarmee het reclame bureau Pepsi heeft binnengehaald werd afgedaan als een groot stuk onzin. Mooie onzin, dat wel, maar onzin.
Gelukkig wonen er op het internet niet alleen maar zeikerds, maar zijn er ook genoeg mensen die mooie dingen kunnen maken en niet te beroerd zijn om een merk een handje te helpen. De voorbeelden van goede crowdsourcing projecten zijn talrijk. 99designs is een goed voorbeeld van een crowdsourcing platform waar bedrijven de hulp in kunnen schakelen van ruim 81,000 designers voor bijvoorbeeld een nieuw logo. Per opdracht ontvangt een bedrijf gemiddeld 105 verschillende designs van verschillende designers. Daar kan geen designbureau tegen op.
Zonder de hulp van Gap is het designer weblog ISO50 een actie gestart onder hun leden met als opdracht: ontwerp het nieuwe logo van Gap. Binnen korte tijd stroomden de reacties binnen. Op het moment van schrijven zijn er zo’n 250 ontwerpen toegevoegd. Een kleine greep uit de ontwerpen:
Ook Gap zelf is inmiddels wakker geworden en plaatst het volgende bericht op hun Facebook pagina:
Thanks for everyone’s input on the new logo! We’ve had the same logo for 20+ years, and this is just one of the things we’re changing. We know this logo created a lot of buzz and we’re thrilled to see passionate debates unfolding! So much so we’re asking you to share your designs. We love our version, but we’d like to see other ideas. Stay tuned for details in the next few days on this crowd sourcing project.
Nu lijkt het dus opeens een crowdsourcing project van Gap zelf. Is Gap in paniek geraakt van alle kritiek en probeert het nu de boel te redden door het als crowdsourcing project te bestempelen? Of is dit misschien wel een bewuste actie geweest? Maak zelf snel een lelijk logo, kijk naar de reacties die erop komen en laat vervolgens de ‘amateurs’ aan het werk en kies hier de beste ontwerpen uit. Het is in ieder geval een stuk goedkoper dan een logo laten maken door een ontwerpbureau zoals Pepsi doet, maar of het goed is voor je merk? Een logo moet toch wat meer voorstellen dan een paar pixels. Hier zit je geschiedenis, je merkwaarden, je visie in. Is het verhaal achter het logo niet veel belangrijker dan het logo zelf? De komende dagen zullen uitwijzen wat Gap met het logo gaat doen.
Wat leren we hier nou van? Moeten bedrijven tegenwoordig altijd luisteren naar het publiek? Had Gap al van te voren de hulp in moeten schakelen van de design community? Of moet je hier als merk totaal geen rekening mee houden en doen wat je zelf goed vindt? Welke consument bekommert zich nou over een logo? Zijn mensen Facebook minder gaan gebruiken? Minder Pepsi gaan drinken? Zullen er minder mensen naar de Olympische Spelen in Londen kijken? Ik denk het niet. Benieuwd hoe jullie hierover denken. Vermakelijk is het in ieder geval wel.
Update1: Hier vind je de vier stappen die je moet volgen om ook zo’n mooi Gap logo te maken. Het is alvast voorgedaan voor de grootste merken ter wereld. Drie voorbeelden
Update2: 99designs heeft ook haar aanhang gevraagd om een nieuw Gap logo te ontwerpen. Hierbij alvast de meest populaire ontwerpen.
Update3: Inmiddels heeft Gap duidelijk gemaakt dat ze hun oude logo weer in ere gaan herstellen. Op hun Facebook pagina zeggen ze het volgende:
Ok. We’ve heard loud and clear that you don’t like the new logo. We’ve learned a lot from the feedback. We only want what’s best for the brand and our customers. So instead of crowd sourcing, we’re bringing back the Blue Box tonight.
Hier wordt verder doorgelinkt naar een persbericht waarin Gap aangeeft dat ze dit verkeerd hebben aangepakt.
“At Gap brand, our customers have always come first. We’ve been listening to and watching all of the comments this past week. We heard them say over and over again they are passionate about our blue box logo, and they want it back. So we’ve made the decision to do just that – we will bring it back across all channels.”
“We’ve learned a lot in this process. And we are clear that we did not go about this in the right way. We recognize that we missed the opportunity to engage with the online community. This wasn’t the right project at the right time for crowd sourcing.”
Ik ben het niet met ze eens. Natuurlijk was dit het goede moment voor een crowdsource project. Dat zie je wel aan de reacties en de inzendingen op andere blogs. Ze hebben het gewoon compleet verkeerd aangepakt. De nieuwe logo’s lagen voor het oprapen, de community was warm gemaakt, en nu krabbelen ze terug. Dit getuigt in mijn ogen alleen maar van een gebrek aan visie bij Gap. Een logo veranderen doe je niet zomaar, daar moet een visie en een verhaal achter zitten. Als je een crowdsource project start doe je dit ook met een bepaalde overtuiging. In dit geval ontbrak deze overtuiging volledig en was het dus gedoemd te mislukken.
Interessant met oog op Open Branding: hoeveel creëer/bepaal je zelf, hoeveel creëer/bepaal je samen met je doelgroep.
Big question: gaat Gap iets doen met de ingestuurde logo’s. Met deze leuke reactie maak je het wel moeilijk voor jezelf in het maken en communiceren van je finale keuze. Managing expectations of yoiur target audience…
Leuke blog Thijssie 🙂
Mensen zullen wellicht niet minder Pepsi drinken of minder naar de Olympische Spelen kijken, maar met een ‘lelijke’ Gap logo op je kleren rondlopen is toch weer wat anders…kleren maken direct deel uit van jouw identiteit. Ik denk dat het heel erg ligt aan wat voor product het bedrijf verkoopt.
@Jort zeker interessant. Hoe denk jij hierover? Had Gap het logo eerst voor moeten leggen aan consumenten of zelfs samen het logo moeten vormgeven?
Ik denk dat Gap niet meer terug kan nu. Ze zijn wel wat voorzichtig in hun reactie. We vinden ons eigen logo wel erg mooi, maar zijn ook benieuwd naar die van jullie. Ze houden alle opties open, maar dat gaat natuurlijk niet werken.
@Scorpiona Goed punt. Nu weet ik niet of Gap het logo op de kleding toont. Zo te zien niet. Maar het zal inderdaad bij merken die je openlijk draagt of laat zien meer invloed hebben dan bij de merken waarmee je jezelf minder zichtbaar identificeert.
Thijs,
Mooie blog!
De vraag is natuurlijk of dit een bewuste keuze was van GAP, of dat het een blunder is geweest met de potentie om om te draaien in een succesverhaal. Want de ‘free publicity’ is natuurlijk enorm.
En gezien de reacties heeft het merk de emotie van haar doelgroep aangeboord.
Als ze gebruik maken van deze input verwacht ik wel dat de loyaliteit van haar klanten vele malen hoger zal zijn. Je gaat immers niet iets afkraken waar je zelf aan hebt bijgedragen, want dan kraak je jezelf af.
Een interresante case die ik zeker ga volgen 😉
Gr
Niels
@Niels bedankt! Ik denk niet dat het een bewuste actie is geweest van Gap. Ben het wel met je eens dat ze waarschijnlijk nooit zoveel aandacht en reacties hadden gehad als ze, zonder eerst een lelijk logo neer te zetten, meteen waren begonnen met het crowdsourcen van een nieuw logo.
Ze hebben nu wel een ‘point of no return’ bereikt door het te bestempelen als crowdsourcing project. Nu moet Gap wel iets met de ingestuurde logo’s gaan doen en consumenten laten kiezen welk logo zij het beste vinden. Dan geef je wel een hoop uit handen, maar dat is nu eenmaal de weg die ze nu zijn ingeslagen.
@Niels by the way, zal de case zeker blijven volgen en als er interessante wendingen zijn zal ik deze zeker bespreken op Bijgespijkerd.
Grote veranderingen doorvoeren in logo’s worden eigenlijk nooit echt goed ontvangen. Mensen zijn vaak nogal gehecht aan “het bekende plaatje”. Na lange tijd wennen mensen er meestal vanzelf wel aan, de beste optie is om langzaam je logo te veranderen. (bron: seeking the ideal form: product design and consumer response).
Ik ga hier binnenkort ook onderzoek naar doen op de VU: invloed van logoverandering (klein, middel, groot) op attitude. Ik kan tzt wel even een berichtje achterlaten hier.
@Marjolein Zo heb ik het ook altijd geleerd, als je tenminste wil dat een verandering van je logo geruisloos (zo ver mogelijk) voorbij gaat. Misschien is dit wel een bewuste actie van Gap om er juist voor te zorgen dat het opvalt, rumoer te creëren en zo te proberen om consumenten/designers in actie te krijgen om een nieuw logo te creëren en Gap weer op de kaart te zetten. Het komt wat knullig over, maar het zou allemaal een vooropgezet plan kunnen zijn. Who knows?
Ben benieuwd naar je onderzoek, dus laat zeker wat achter als je de resultaten hebt!
Helemaal eens met Marjolein, je ziet dit fenomeen ook vaak terug bij website-aanpassingen; een design levert doorgaans een daling in de waardering op. Na verloop van tijd wennen consumenten hier aan en trekt het weer bij.
Er is hier echter wel iets anders aan de hand; reageren mensen op een logowijziging? Ja wel degelijk blijkt. Kennelijk is Gap een van de gelukkige merken met veel fans. En fans hebben wel degelijk een mening over zalen als een logo; ga eens terug in de tijd: Toen Ajax zijn logo moderniseerde stond het halve stadion -letterlijk- in brand.
Wat kun je hieraan doen? Ook op dit gebied in ieder geval luisteren naar je fans. Wat dat is natuurlijk niet sterk aan Gap. We hadden dit logo al 20 jaar. Ja.. dus? Kwam er uit onderzoek dat Gap – mede door het logo- een oudbollig logo had, waren er andere indicaties? Daar had Gap – met kennelijk veel fans- best de interactie over op kunnen zoeken.
Waarom? Ik vraag me wat de aanleiding een gegronde reden was om het logo zo drastisch te veranderen. Dit kan wel eens een “Tropicana case” worden… Overigens winden mensen in NL zich ook op over onnodig veranderen van logo’s. Onlangs nog over het Baarnsch Lyceum dat ene leraar met een zolderkamer DTP hobby zomaar de opdracht gaf om het logo te veranderen. NRC Handelsblad besteedde er aandacht aan en petitie probeert het te stoppen (http://petities.nl/petitie/tegen-nieuw-logo-baarnsch-lyceum).
Soms lijkt het weleens of grote bedrijven dit express doen om extra media aandacht te krijgen.
Ik moet bij dit verhaal gelijk denken aan de downtime van Twitter, was dat echt zo? Of gewoon om media aandacht te krijgen.
Blijkbaar is het geen geplande actie geweest. Ze zijn er aardig van geschrokken en zetten het oude logo weer terug. Een gemiste kans wat mij betreft, want ik kan me niet voorstellen dat er geen geschikte logo’s uit het crowdsource project waren gekomen. Hoog tijd voor Gap om een moderne marketer aan te nemen. Bij deze het artikel op Mashable.
“Gap Reverts to Original Logo After Social Media Backlash” http://is.gd/fY6xq
Geveinsde Open Branding als verdediging voor slechte closed branding… dat kan natuurlijk nooit goed uitpakken.
Zou dit gewerkt hebben?
Je bent GAP en je presenteert een lelijk logo als ware het je nieuwe logo. Je zegt erbij wat je denkt / wilt dat het uitdrukt, dat je nieuwe doelgroepen wilt aanboren, zonder de oude van je te vervreemden, enzovoort. Een verkapte briefing dus.
Vervolgens ontvang je kritiek en zeg je: oeps ja, jullie hebben gelijk, weten jullie iets beters? We zijn best bereid ervoor te betalen. Honderden designers komen met hun logo’s. Je nomineert de aanvaardbare en laat de crowd reageren en stemmen.
Resultaat: een crowdsourced, zorgvuldig beoordeeld, goedkoop redesign.
@Jort: Precies! Mijn voorstel is dus andersom: geveinsde closed branding, maar direct erachteraan (het veinzen dus niet nep maken!): open sourced branding. Volgens mij haal je dan een prima resultaat. Wat denken jullie?
@Ton Ik weet niet of ik een voorstander ben van geveinsde closed branding. Ok, het levert je op deze manier een hoop aandacht op, maar het komt wel erg onprofessioneel over. Een logo is niet iets waar je zomaar even mee speelt. Open branding ben ik helemaal voor, en ik denk ook dat dit de enige juiste uitweg was geweest voor Gap. Dan kun je in het geval van Gap wat mij betreft nog steeds je oude logo als één van de geselecteerde opties aanbieden. Laat consumenten stemmen en kies je nieuwe logo. Als er dan massaal weer voor je oude logo wordt gekozen is het in ieder geval voor iedereen duidelijk dat dit de voorkeur heeft onder consumenten. Nu was dat niet zo en is het argument dat iedereen het oude logo terug wil erg makkelijk gebruikt om maar weer terug in de schulp te kruipen.
@Ton: Veinzen en Open in een strategie…. nee, dat gun ik niemand. Open branding betekent je doelgroep heel serieus nemen, vanaf het begin, en ook echte openheid geven. Als je als bedrijf hier niet aan toe bent, niet doen.
@Thijs – proficiat met je trending topic.
Prachtig voorbeeld van hoe het niet moet.
Maar het gaat natuurlijk om meer dan een logootje. Een logo is het fundament van een huisstijl. En even rondvragen (crowd sourcing) of er alternatieven zijn, levert mooie inzendingen op.
Maar een logo van een groot bedrijf moet aan zoveel vormgevingseisen en technische eisen voldoen, dat de meeste ontwerpers de echte, achterliggende, opdracht niet kunnen realiseren. Het ontwerp van een logo als vorm is maar een peuleschil ten opzichte van het introduceren van een nieuwe huisstijl of beter, coprorate identity, voor een wereldwijd opererend bedrijf.
Crowdcourcing kan, maar het levert niet meer op dat een mooie vorm en dat is nog geen nieuwe corporate identity.
@Paul,
mooie opmerking. Ben het inderdaad met je eens dat het logo de verwezenlijking moet zijn van de coorperate identity.
Je kan het crowdsourcen echter ook gebruiken als een veel breder instrument, nl. je imago ’testen’. Je krijgt namelijk terug hoe je gezien wordt. En het is maar de vraag of de organisatie een coorperate identity zoekt, of een nieuw logo dat de huidige identiteit en imago beter uitdraagt.
Bekijk het eens vanuit de GAP- analyse van Jaap van Grinten. GAP heeft (ga ik toch wel vanuit) een gewenste identiteit. Getoetst of dit binnen de organisatie ook de werkelijke identiteit is en tot slot de communicatiemiddelen tegen de lamp gehouden.Gekeken vanauit de gewenste identiteit kunen hier dus 2 gap’s zijn: Tussen gewenst en werkelijke identiteit en tussen gewenst en fysieke identiteit. De derde GAP (wat een heerlijk woord in dit topic 😀 ) kan zich bevinden tussen gewenste identiteit en het imago.
Misschien is GAP wel opzoek naar een manier om de kloof te dichten tussen identiteit en imago en werken ze van buiten naar binnen ipv omgekeerd.
Haha ja het is wat, heb je een mooi logo. Ben je er trots op, vind de doelgroep het niets.. Tja.
Wel leuk initiatief van 99designs om haar “aanhang” te vragen om een logo te ontwerpen.
Wat een gedoe om niks. Mensen zijn in eerste instantie nooit positief over logo-wijzigingen. Een logo is een heel herkenbaar deel van een bedrijf en klanten, maar ook werknemers, ervaren het (vaak geziene) logo daardoor als vertrouwd. Zodra je het logo verandert, hoe mooi en goed doordacht het nieuwe ook is, zal er altijd weerstand komen. Na een jaar/twee jaar raken ze vertrouwd met het nieuwe logo en wordt dat opeens goed gevonden. Misschien is het nieuwe gap-logo wel erg simpel, maar waarschijnlijk was de weerstand na een paar jaar vanzelf verdwenen.
Oké, onderzoek inmiddels afgerond en hierbij kort mijn resultaten. Wat wel opmerkelijk is, is dat het nieuwe logo vaak even goed of soms beter wordt herkend dan een oud logo. Klagen over een logo helpt de herkenning alleen maar. Wel grappig vind ik dat bijv het nieuwe logo van Starbuck veel wordt gezegd dat het nieuwe logo zo slecht herkenbaar is. Maar ze hebben het nog niet doorgevoerd en iedereen kan het nieuwe logo al oproepen, tsja ;).
Hierbij de resultaten van het onderzoek:
Logo redesigns: A Familiar Face or a Brand New Logo?http://www.marjoleinvanderkolk.com/logo-redesign/