Hoe kun je marketinginspanningen meten structureren?

Leestijd: ca. 5 minuten

In het marketingwerkveld ligt het steeds meer voor de hand dat online marketinginspanningen en offline marketinginspanningen samen komen. Dat wordt ook wel cross mediale strategie, omnichannel marketing of multichannel marketing genoemd. Eén van de aspecten daarbij is het kunnen meten van de marketinginspanningen. Dat vinden marketeers vaak lastig en complex. Toch zal de komende periode het meten van de inspanningen en het bewust zijn en worden van de ROI van de marketinginspanningen steeds meer een centrale rol gaan innemen. Zeker in relatie tot de agile manier van werken, het ontwikkelen van plannen met een roadmap en faseren van de strategie. De experimenten die horen bij deze manier van werken moeten wel een bepaald resultaat laten zien waar we dan op kunnen bijsturen.

Het maken van een overzicht waarin je deze inspanningen kunt zien en meten staat steeds meer centraal in de marketingaanpak. Hoe ziet dat er dan uit?

• je ontwikkelt een strategie met kleine stappen
• bij elke strategie hoort een doelstelling en ook de kleine stappen hebben een eigen doelstelling
• je koppelt aan de doelstellingen de KPI’s die meetbaar zijn
• de effecten van de marketinginspanning kun je dan meten op basis van de KPI’s
• het bijsturen van de strategie kan dan op basis van de resultaten

Het dashboard waar je dan als marketeer over moet kunnen beschikken verschaft de volgende elementen;

• het meten van de doelstellingen
• het analyseren van de KPI’s
• aangeven waar er bijgestuurd kan worden
• een goed dashboard kan ook worden gevuld met kwalitatieve informatie die niet direct meetbaar is maar wel enorme invloed op het
• resultaat gehad kan hebben (het weer bijvoorbeeld)

Voorbereidingen

Het marketingteam moet de volgende voorbereidingen treffen voordat het dashboard ingesteld kan worden:

• vertaal doelstellingen die vaak intern gericht zijn op customer-centric doelstellingen, stel wat de klant echt wil centraal in het meten
• geef bij elke doelstelling meetbare KPI’s aan en ook hoe je de KPI’s gaat meten
• laat de relatie zien tussen KPI’s, doelstellingen in de verschillende fasen, doelstelling van de strategie en de business case
• ontwikkel het proces waarin je gaat meten en hoe je gaat meten
• definieer de data sets, verwachtingen en stuurgrootheden die in het gehele proces van het meten belangrijk zijn; geef ook de ondergrens en bovengrens aan waarbij mensen moeten gaan acteren als die worden bereikt of overschreden
• werk goed samen
  In een analyse maak je niet van alle mogelijke uitkomsten een scenario maar je bespreekt met elkaar wat te doen ik welke situatie. Verder zal het gaan om het “inspelen op de situatie in de realiteit”. Het succes daarvan hangt enerzijds af van de competenties van de mensen in het team en anderzijds van de metingen en de snelheid van het inspelen op die resultaten van de metingen.

Het ontwikkelen van je eigen dashboard

Stap 1 – voorbereidingen

Analyseer goed wat er nu wel en niet wordt gedaan:

• doelstellingen helder en eenduidig
• hoe worden de doelstellingen nu gemeten
• zijn er KPI’s gedefinieerd
• hoe worden de KPI’s gemeten
• op welke wijze worden resultaten gedeeld en gehanteerd voor de volgende stap in de strategie

Denk bij de voorbereidingsfase aan:

• instrumenten
• tools
• processen
• samenwerken
• communicatie en delen van resultaten

Alleen al deze voorbereidingsfase levert een stijging op van de performance, bewustwording, relevantie en invloed van meetresultaten.

Stap 2 – implementeren

Het omgaan met het dashboard is vergelijkbaar met een sportcoach die langs de lijn staat. Je ziet iets gebeuren, je meet resultaat, je ziet ontwikkelingen. Op basis van die ontwikkelingen speel je in op de situatie en neem je een beslissing.

Zorg wel vooraf voor:

• consistentie in het gebruik van de data
• het meten en rapporteren
• het bijhouden en onderhouden van het dashboard

Stap 3 – evalueren en optimaliseren

Blijf voortdurend monitoren wat de effecten zijn. Meet de resultaten van de inspanningen die je doet en houd de doelstelling in het oog. Mocht je uit koers raken stuur dan bij en pas de KPI’s eventueel aan. Het doel kan vaak hetzelfde blijven.

Deze manier van werken vraagt om een andere houding en inspanning van marketeers. Meer en vaker analyseren wat effecten zijn en daar op inspelen is belangrijker dan vele dagen spenderen aan het maken van een jaarplan voor de marketing.