De 5 fundamentele verschillen tussen loyaliteit en retentie

Leestijd: ca. 6 minuten

Ondernemingen verliezen tegenwoordig in twee jaar tijd gemiddeld de helft van hun klanten, in drie jaar tijd de helft van hun medewerkers en in minder dan één jaar tijd de helft van hun beleggers. Het ziet er naar dat uit de toekomst bestaat uit opportunistische transacties tussen mensen die elkaar feitelijk niet kennen of gerichte transacties gebaseerd op gebeurtenissen – events – bij klanten die je juist heel goed kent. Er is geen middenweg…

Loyalty versus retentie

Retentie is heel wat anders dan loyaliteit of loyalty. Retentie gaat niet uit van de principes van trouw of klantentrouw als intentie, maar zorgt er concreet voor dat de onderneming haar klanten behoudt. Loyalty verbeteren gaat middels ‘hogere’ beloften vanuit een merk of gevoel. Retentie is concreter met proposities als een lagere prijs, een hogere service, een betere kwaliteit, snellere levering en hoge inruilwaarde. Retentie gaat churn tegen – het percentage verloren klanten ten opzichte van het totaal aantal klanten.

• Loyalty heeft te maken met betrokkenheid, letterlijk betekent het trouw. Customer loyalty betekent trouw zijn aan jouw merk, jouw leverancier.
• Retentie betekent letterlijk vasthouden of behouden. In marketingtermen vertaalt zich dat naar van een eenmalige klant een vaste klant maken, een klant steeds weer opnieuw laten kopen.

Kernbegrippen

Klantwaarde of customer value: de omzet of marge – afhankelijk hoe je wil meten – die een klant genereert in een bepaalde periode, bijvoorbeeld een jaar.
Levensduur van een klant of customer lifecycle: de lengte van de periode dat een klant aankopen bij je blijft doen – dus een klant is niet iemand die in jouw database zit en niets meer koopt.
Klantloyaliteit of customer loyalty: de kans dat een klant trouw aan je blijft, een zacht begrip voor de intentie (!) bij je te blijven kopen.
Klantbehoud of customer retention: het harde gegeven dat een klant bij je blijft (!) kopen.

Verleden versus toekomst

Loyaliteit is het gevoel van binding aan of affectie voor het merk, de mensen, de producten of de diensten van een bedrijf. Maar wat zegt loyaliteit volgens deze definitie over toekomstig gedrag? Feitelijk helemaal niets. Resultaten behaald in het verleden gaan ook bij loyalty niet op in de toekomst. Loyaliteit is de intentie van de klant om, na evaluatie van een bepaalde dienst, in de toekomst van dezelfde dienst gebruik te blijven maken. Het is een intentie, dus:

• niet objectief meetbaar;
• een onbetrouwbare voorspeller van klantgedrag.

Gaan we uit van het gedrag in het verleden of van het verwachte gedrag in de toekomst? Ofwel, moeten we klanten belonen die de afgelopen jaren heel trouw zijn geweest, of belonen we klanten waarvan we in de toekomst veel verwachten? En ‘trouw zijn aan’ is ook nog eens relatief te beschouwen. Want, is er een verschil tussen ‘ware trouw’ en ‘routineuze trouw’, zoals bijvoorbeeld bij herhalingsaankopen die standaard worden uitgevoerd?

Klantvriendelijk als indicator toekomst

Is klantvriendelijkheid een goede indicator van toekomstige resultaten? Laat ik meteen de meest prangende vraag beantwoorden. Ja, klantvriendelijkheid heeft een positief effect op retentie. Dit kun je opmaken uit onderzoek van Melvin Bredewold van de Rijksuniversiteit Groningen. Verschillende validatiemethoden laten zien dat het model met klantvriendelijkheid significant beter presteert dan het model zonder klantvriendelijkheid.

Echter, het effect is alleen zichtbaar bij een klanttevredenheidsscore van een 7 of hoger. De grootste impact op retentie is te vinden tussen een 7 en een 8 en tussen een 6 en een 7. Daarnaast is het belangrijk voor bedrijven om te weten dat er geen verschil is in het effect tussen een 8, 9, of 10. Tot slot wordt bedrijven aangeraden om een volle schaal van 1 tot en met 10 aan te houden om over zo compleet mogelijk informatie te kunnen beschikken.

Zijn tevreden klanten trouw?
Uit de praktijk blijkt dat 10 tot 15 procent van de tevreden tot zeer tevreden klanten niet trouw is. Daar bij is trouw gedefinieerd als de intentie tot een herhalingsaankoop.

Klagen trouw klanten minder?
Klanten klagen niet, ze gaan weg. Klanten die niet klagen, zijn 10 tot 30 procent minder trouw dan klanten die wel klagen. Trouwe klanten zijn waarschijnlijk eerder geneigd om te klagen, omdat zij meer betrokken zijn bij product of dienst en zij klagen de moeite waard achten, in de verwachting dat hun klacht naar tevredenheid wordt opgelost.

Onderzoeker en auteur Egbert Jan Bel is onder andere hoofdredacteur van CustomerTalk, dé inspiratiebron voor klantgerichtheid. Van zijn hand is ook het boek ‘Kloteklanten 3.0 – Hoe word ik het klantvriendelijkste bedrijf van Nederland (…voor mijn klanten)’.