Het succes van KPI’s

Leestijd: ca. 5 minuten

KPI’s (Key Performance Indicators) krijgen een steeds groter aandeel in het (online) marketingplan maar ook het (online) communicatieplan. Met behulp van het werken met KPI’s is het mogelijk om de gestelde doelen te monitoren, bij te sturen en uiteindelijk kunnen sturen op het optimale resultaat binnen een bepaalde tijd.

Een KPI is niet zomaar een of ander meetinstrument. Een KPI is een bewust gekozen meetbaar deel die onderdeel uitmaakt van de totale strategie. Door het monitoren en sturen op basis van de metingen van de KPI’s bepaal je dus het succes of het falen van de strategie. Het maakt het ook beter om de resultaten toe te lichten met behulp van KPI’s. De KPI’s vormen eigenlijk de “gezondheid en vitaliteit” van de uitvoering van de strategie.

Proces voor succesvol werken met KPI’s
Bij het met succes toepassen van KPI’s binnen de strategie is het volgende model het handvat.

Stap 1 – kwantificeren

Nadat de strategie uiteen is gezet met verschillende stappen in de strategie, ontstaan de meetbare doelstellingen die je wilt bereiken. Dat betekent dat een doel vooraf wordt bepaald en dat het tijdens de uitvoer van de strategie noodzakelijk is om deze gekozen KPI ook daadwerkelijk te kwantificeren. Dat betekent meten wat het resultaat in aantal is van de uitwerking van die desbetreffende stap in de strategie.
Wel moet in ogenschouw worden genomen dat een KPI niet het behalen van een afgerond stuk werk of project, een KPI is gekoppeld aan het meten van het resultaat van een activiteit. Bijvoorbeeld, de conversie op basis van de nieuwe kopregel is 15%. Een project afronden is geen KPI.

Stap 2 – vergelijken

Een KPI is vast gesteld op basis van een vergelijking, In het voorbeeld bij stap 1 is gesproken over een conversie van 15%. Maar wat is 15%? Is dat veel, is dat weinig, past dat in de benchmark? Het kan ook zijn dat er een enorm unieke en waardevolle propositie is samengesteld waar mensen gewoonweg niet omheen kunnen, dan is 15% zelfs veel te laag.
Daarom ook bij het vaststellen van een KPI en het vaststellen van de doelstelling voorafgaand aan het uitwerken van de strategie, ook kwalitatief kunnen onderbouwen waarom is gekozen voor een bepaald doel bij de KPI en op welke wijze de KPI, vergeleken met eerdere uitwerking van een strategie of met de markt, is vast gesteld.

Stap 3 – Bewijzen

Als de KPI op de juiste wijze is gekwantificeerd en de vergelijking en opbouw correct zijn uitgevoerd, is het bewijzen van de KPI niet complex meer. Het bewijzen van het behaalde resultaat van een KPI vindt plaats door metingen uit te voeren. Deze metingen moeten eenduidig en duidelijk zijn voor iedereen die werkt met de desbetreffende KPI. Iedere stakeholder moet op dezelfde wijze een KPI begrijpen, interpreteren, meten, analyseren en op bijsturen. Een kleine afwijking in de definitie kan grote gevolgen hebben.

Stap 4 – Doelen stellen

Een KPI heeft zelf een doel en moet op de juiste wijze bijdragen aan het realiseren van een vaak hoger gelegen doel.
Voorbeeld:

• vraagstelling is een plan om leads te genereren
• bepalen van de strategie met de daaraan gekoppelde einddoelstelling van x nieuwe leads
• in de strategie zijn verschillende KPI’s vast gesteld die moeten worden bereikt en met elkaar gezamenlijk werken aan het realiseren van het einddoel

De KPI’s staan dus niet op zich maar hebben een:

• relatie met elkaar
• relatie met einddoel
• relatie met business case

Stap 5 – Periode bepalen

Het bereiken van een KPI gaat gekoppeld aan een periode waarbinnen je de KPI wilt bereiken. Vergelijk met de strategie waaraan gekoppeld doelstellingen, doelstellingen zijn SMART. De KPI’s ondersteunen met elkaar het realiseren of bereiken van het einddoel. Dan is het vanzelfsprekend dat een KPI binnen een bepaalde periode bereikt moet worden.

Het werken met zogenaamde “harde criteria” is eigenlijk een must voor elke marketeer. Toch blijkt dat het meetbaar maken van een strategie complexer is dan we vooraf denken. Toch zal, zeker met de vele mogelijkheden die binnen een strategie kunnen worden ingezet en de snelle veranderingen in de marketing, het meten van de resultaten en daar op bijsturen steeds meer een belangrijke rol in het operationaliseren van een strategie gaan innemen.