Leestijd: ca. 7 minuten

Aandacht is moeilijk te krijgen in deze wereld, we zijn allemaal gevoelig voor manipulatie en gen Y is eigenlijk helemaal niet zo anders dan eerdere generaties. Dat is in kort de samenvatting van het boekevent ‘Inspiratie voor Marketeers’ dat op 1 november werd georganiseerd door ManagementBoek en NIMA.

Inspiratie

Ronnie Overgoor, de InternetCowboy, mocht Lot Keijzer vervangen als dagvoorzitter. Hij deelde met ons zijn ideeën voor inspiratie. Hoe het bijvoorbeeld vreemd is dat teveel geld verdienen met een oneerlijk verhaal steeds moeilijker wordt, maar dat dit vaak nog wel het business model is van grote bedrijven. Hoe de eisen van klanten stijgen, terwijl hun loyaliteit naar merken toe steeds minder wordt.

Hoe grote adverteerders vaak moeite hebben om te gaan met de transparantie en eerlijkheid die van merken verwacht worden, dat dit niet marketing is maar een nieuwe manier van bedrijfsvoering, maar dat deze vaak achterblijft. Tegelijkertijd wordt er ook vaker schreeuwerig marketing gevoerd, denk bijvoorbeeld aan de reclame van Zalando. Hoe kan het dat zij dan toch succesvol zijn?

Krijg aandacht

De eerste spreker, Jim Stolze, vertelde over hoe onze aandacht door veel dingen gevraagd wordt, maar wij maar een beperkte hoeveelheid hiervan te vergeven hebben per dag. Er zijn zoveel producten die goed zijn voor ons, of handig zijn, of interessant zijn, of of of.

Maar we kunnen helemaal niet aandacht geven aan de reclames voor al deze producten. Daarom wordt “je toekomstige verkoopssucces bepaald door de hoeveelheid aandacht die het verdient”. Je kunt aandacht kopen door seconden op tv of radio of milimeters in krant of magazines te kopen. Je kunt korting geven aan klanten, maar “klanten willen geen korting. Korting is compensatie voor het feit dat je hen te weinig aandacht geeft.”

Social media zijn een vorm van hyperdistributie, plekken waar verhalen samen komen en wordt verteld hoeveel aandacht een product verdient en hoeveel aandacht dat merk aan je geeft. Social media zijn in die zin niets nieuws, ze zorgen er alleen voor dat verhalen sneller kunnen verspreiden waardoor het sneller goed, of sneller fout, gaat.

Op social media geven klanten aan hoe tevreden ze zijn. Klanttevredenheid = resultaat – verwachting. Je wilt graag de ‘wow’factor bereiken (in positieve zin natuurlijk!).

Daarom raadt Jim ons aan dat we van AIDA naar ADHD (aandacht hyperdistributie) gaan. Een goed voorbeeld hiervan is het al veel besproken Wizarding World of Harry Potter waarbij de aandacht werd gegeven aan 7 bloggende fans, die via hyperdistributie het verhaal vervolgens door konden vertellen. Dat is ook meteen een belangrijk onderdeel stap van dit systeem: ‘Dont talk to strangers’. En zorg dat aandacht voor je klant in je hele business model zit, zoals bij Zappos waar klanttevredenheid in de hele organisatie verweven zit.

Wij zijn onze hersens niet

Neurowetenschapper Victor Lamme begint zijn presentatie met het verhaal dat wij allemaal beinvloedbaar zijn, en dat zelfs creativiteit te voorspellen is. Dat laat hij zien aan de hand van een filmpje waarbij ze twee topmarketeers een campagne laten verzinnen, waarbij de marketeers met precies dezelfde keuzes komen als de neurowetenschapper vantevoren had geschetst. En dat doordat hij allemaal objecten had geplaatst op hun route zodat zij deze informatie onbewust al opgenomen hadden en zouden gebruiken in hun brainstorm.

We gebruiken alles wat we zien bij het maken van keuzes, zonder dit door te hebben. Wat we bewust besluiten is iets anders dan wat we automatisch denken. Een duidelijk voorbeeld daarvan is racisme. Mensen hebben bewust andere attitudes naar donkere mensen toe dan onbewust, dit is duidelijk te zien in de amygdala wanneer mensen onder een scanner gelegd worden. Deze onbewuste effecten zijn het effect van films, reclame, etc.

Dat geldt ook voor merken die je wel/ niet koopt. 70% van onze koopkeuzes worden besloten aan de hand van 2 emoties: wens en pijn. We hebben beloningscentra in onze hersenen die ons een dopamine stoot geven als beloning.

Reclames werken het beste als ze onbewuste verbindingen tussen merken en beloningen bouwen, beloningen waar wij dopamine van krijgen (geld, sex, luxe). Of als zij zich richten op pijn, pijn als we iets niet hebben. Een voorbeeld hiervan is Booking.com: ‘4 andere gebruikers browsen ook dit hotel’ en ‘nog maar 2 kamers’. Hierdoor gaan we pijn voelen als we misgrijpen en de wens om ons te verbinden met deze andere gebruikers.

Oh en trouwens, heb je wel eens een keuze gemaakt? Wist je dat je vergeet welke keuze je maakt en als je iets anders voorgezet wordt, je vervolgens een reden bedenkt waarom je daar voor gekozen had? Ookal had je iets anders gekozen? We weten het zelf allemaal een stuk slechter dan ons brein…

Hoe je aandacht krijgt van Generatie Y

Joeri van den Bergh begon zijn presentatie door iedereen op zijn plaats te zetten en de hele zaal te laten merken dat ze niets van Gen Y weten (ook ik niet als GenY’er – oops!).

De Generatie Y, geboren na 1980, opgegroeid met alle digitale middelen, zijn stimulatie junkies. Zij willen steeds nieuwe dingen zien en hebben. Zo is er een Coca-Cola automaat die 100 verschillende smaken kan produceren zodat je zelf kunt kiezen welke smaak je graag wilt hebben.

Daarbij zijn ze graag brandmanager. Dat is een van de redenen dat er zoveel ‘haulvideo’s’ zijn van Forever21. Jongeren maken video’s om te laten zien wat ze allemaal gekocht hebben bij het merk. Dit is kosteloze reclame voor Forever21 omdat jongeren liever elkaar vertrouwen dan reclames.

1 GenY’er heeft 146 gesprekken per week over merken. Daarom is het belangrijk dat je opvalt en zorgt voor een ‘conversationstarter’. Je moet iets doen waardoor hierover gepraat gaat worden onderling en wat je merk cool maakt. Zo had ijssalon ‘The Icecreamists’ moedermelk ijs te koop. Maar 3 uur, want daarna werd het door de autoriteiten verboden, maar in die drie uur werd er enorm veel overgepraat en daarna ook. Het merk werd cool, al werd het ijs niet verkocht.

De conclusies rond GenY:

  • Blijf bij je roots, wees open en respectvol
  • Zorg dat de jongere het gevoel heeft uniek te zijn
  • Zoek een unieke propositie en blijf deze verbeteren

Als marketeer van alle markten thuis

Drie hele verschillende boeken en verhalen, maar allemaal van belang voor alle marketeers. We moeten tegenwoordig snappen hoe de aandachtseconomie werkt, hoe onze hersenen werken en hoe we daar gebruik van kunnen maken zonder natuurlijk onze doelgroep uit het oog te verliezen. Lijkt mij persoonlijk eigenlijk bijna onmogelijk om als één persoon dat allemaal te weten en te kunnen. Wat denk jij?

Over de auteur

Natalie werkt als Projectleider Sociale Media bij de Fac Geesteswetenschappen van Universiteit Utrecht. Naast haar werk houdt zij van koken, creatief zijn en fantasy lezen.

één antwoord

  1. ronand

    Hallo Natalie,

    dank, weer, voor een veelomvattend verslag van een boeiende middag

    graag tot ziens,

    Ronand

    Managementboek

    Beantwoorden

Laat een antwoord achter

Je e-mail adres wordt niet gepubliceerd.

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.