Communiceren met emoties op sociale media

Leestijd: ca. 6 minuten

In mijn research proposal, met als onderwerp “Developing Relationships. Consumers as a sourcepakket for sustainable competitive advantage”, deed ik een literatuuronderzoek naar de kracht van relaties tussen organisaties en consumenten. In een mailwisseling met Bram Koster bracht de proposal enkele interessante resultaten aan het licht die in het kader van sociale media duidelijke implicaties hebben.

Een belangrijke passage die dit laat zien is: “Consumers furthermore have no problems assigning personal qualities to brands (Fournier, 1998). This is further explored by Aaker (1997) who describes brand personality as “the set of human characteristics associated with a brand.”. Een tweetal wetenschappelijke conclusies die allereerst uit het pre sociale media tijdperk komen maar daarnaast wel een krachtige implicatie hebben op dit sociale media tijdperk. Kortom we kunnen concluderen dat in de relatie met merken consumenten niet alleen toegevoegde waarde willen zien op een instrumenteel niveau maar ook zoeken naar toegevoegde waarde op emotioneel niveau (Rommen, 2011). Dit bewijst zich onder andere in het verschil tussen Coca Cola en Pepsi; waar het Coca Cola merk het meeste waard is schijnt Pepsi veelal als betere cola uit de blinde testen te komen. Kortom toegevoegde waarde op instrumenteel en emotioneel niveau moeten samenwerken, versterken en tezamen zorgen ze voor een sterk merk.Ik zie jullie nu al denken, dit verhaal gaat toch over sociale media en niet over merken/relaties. Ja, het gaat nog steeds over sociale media want ik durf hier te stellen dat merken en relaties tussen merk en consument het absolute epicentrum zijn van sociale media. Dat is in mijn ogen wat deze communicatie nu juist sociaal maakt ten opzichte van massacommunicatie. Kortom het creëren van de relatie met de consument staat centraal, en uit de vorige alinea blijkt dat we dat alleen kunnen doen als we zowel op instrumenteel als ook op emotioneel niveau communiceren en actief zijn binnen sociale media.

Laten we nu eens kijken naar een aantal manieren waarop organisaties op dit moment sociale media gebruiken. We zien dan dat sociale media vaak gebruikt worden voor (1) webcare, het monitoren wat er over je gezegd word op internet en eventuele brandjes zo snel mogelijk blussen. Daarnaast is (2) advertising sterk aanwezig, het maken van reclame voor je product of dienst waarbij bijvoorbeeld de RT-actie een goed voorbeeld is. Als laatste zie je ook dat (3) crowd-sourcing groeit, ofwel het gebruik maken van de kennis van je consumenten en klanten als input. In mijn ogen, helaas alleen, communicatie op een instrumenteel niveau waarbij de emotionele kant teveel genegeerd wordt.

Kortom ben ik van mening dat het noodzakelijk is om een volgende stap te maken waarin we aan relatie-management gaan doen, we gebruik gaan maken van Social CRM systemen (als hier al oplossingen voor zijn) en uiteindelijk marketing gaan bedrijven met sociale media. Ja, marketing bedrijven is iets wat er op nu nog niet gebeurd op sociale media!

Nee, inderdaad wordt er nog geen marketing bedreven op sociale media! Een uitspraak waar waarschijnlijk vele van jullie het oneens mee zijn. Toch geloof ik dat dit niet zo is omdat marketing een veelal misbruikt en verkeerd begrepen begrip is. Marketing betekent, gechargeerd gezegd, niet even snel een nieuwsbrief via de email versturen of een aanbieding over de fax slingeren. Marketing is vele malen meer dan dit, en is geen synoniem voor advertising of reclame. Het is meer gericht op “het proces van het creëren en leveren van waarde” en wordt onder andere gedefinieerd als “Marketing is een functie binnen organisaties en [tevens] een verzameling van processen voor het creëren, communiceren en leveren van waarde voor klanten en voor het beheersen van de klantrelatie op manieren die gunstig zijn voor de organisatie en haar stakeholders” door de AMA (bron: http://bit.ly/dTxbWX). Voor een diepere duik in wat marketing nu precies is kan ik je Marketing 3.0 aanraden van Kottler (bron: http://bit.ly/dSXRZG)

De communicatie via sociale media is voornamelijk informatief en dus instrumenteel. In het licht van dit artikel stellen we dat toegevoegde waarde gecreëerd wordt uit een combinatie tussen communicatie op instrumenteel niveau en emotioneel niveau en wanneer die combi aanwezig is zullen bedrijven marketing kunnen bedrijven. Dan vallen de puzzelstukjes samen!

Dus aan alle organisaties wil ik zeggen: neem die stap in het diepe en richt jezelf ook op de emotionele kant van sociale media. Juist de kant waar sociale media in kan uitblinken ten opzichte van andere, meer traditionele, communicatiekanalen.

Aaker, J.L. (1997). “Dimensions of brand personality,” Journal of Marketing Research, 34(3), 347-356.
Fournier, S. (1998). “Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research,” Journal of Consumer Research 24(4), 343-373.
Rommen, K. (2011). “Developing relationships. Consumers as a source for sustainable competitive advantage”. Retrieved from http://bit.ly/g741YK