Leestijd: ca. 3 minuten
Campagnestatistieken die Google je niet vertelt
Voor bedrijven die veel media inkopen om omzet of leads te genereren valt nog veel te winnen als het gaat om campagneanalyse. De meeste bedrijven installeren Google Analytics of een ander analysepakket op de website. Als het goed is zijn dan ook conversiedoelen ingesteld en worden de url’s van campagnes gecodeerd zodat je weet waar die bezoeker nu eigenlijk vandaag komt. Doe je dat nog niet, kijk dan hier en hier voor instructies. Je ziet in Google Analytics dat een campagne clicks en omzet oplevert, maar hoe weet je nu of dit wel rendabel is?
Dé oplossing: Microsoft Excel (of andere spreadsheet)
Wanneer je media inkoopt dan betaal je over het algemeen een prijs per click, periode of CPM (per 100 vertoningen). Wanneer je met affiliates zaken doet reken je vaak een vast bedrag per order/lead af. Uiteindelijk wil je tegen zo laag mogelijke kosten een klant binnenhalen. Niet iedere campagne levert evenveel clicks op, er wordt op verschillende kostenmodellen afgerekend. Maar toch wil je kunnen vergelijken.
Door periodiek een overzicht te maken van alle campagnes, clicks, kosten en conversies kun je een aantal praktische gegevens naar boven halen (mail me en ik stuur je een praktische Excel template). Je ziet in onderstaand schema het totale (media)budget van een aantal campagnes. Ik heb hier de kosten, clicks en het gemiddelde bedrag per bestelling opgenomen. Hieruit haal je een aantal interessante gegevens die je normaal niet in Google terugziet:
Kosten per conversie
De naam zegt al wat het is, dit zijn de mediakosten die je moet maken om één conversie te realiseren. Het gaat er hier niet om of een getal nu hoog of laag is maar meer hoe dit getal zich verhoudt tot de andere getallen. In onderstaand voorbeeld heeft de affiliate campagne de laagste kosten per order (‘CPO’ in de kolom ‘Type’). Je zou dus kunnen concluderen dat hier meer budget op ingezet moet worden.
ROAS
De return on ad spend (ROAS) wordt berekend door de opbrengsten te delen door de mediakosten (er zijn meer mogelijkheden om ROAS te berekenen). Wanneer deze 100% is dan draai je dus break even. Dit percentage geeft aan in welke mate de mediakosten zich terugverdienen.
In dit voorbeeld zet de Google Adwords campagne veel meer per order om dan de affiliate campagne. Dus de kosten per order zijn welliswaar lager bij de affiliate campagne maar je verdient meer bij de Adwords campagne.
Ben je zelf niet zo handig met Excel of denk je dat dit toch handiger moet kunnen dan kun je kiezen voor een pakket als bijvoorbeeld Omniture of Yahoo Web Analytics (Gratis).
De auteur van dit artikel, Michiel van Gaalen, is eigenaar van Campaign Analytics bureau SallyKnows.
Wat versta jij in dit geval onder een conversie?
@Paul een conversie kan alles zijn wat voor jou van waarde is. Bijvoorbeeld een nieuwsbriefinschrijving, bestelling, donatie, etc. Bij conversies zonder waarde is het lastiger om een ROI te berekenen, in dat geval zul je zelf een aanname moeten maken over de waarde.