nielsen Media in de jeugdVia Hyped werd ik vorige week op de hoogte gesteld van weer een nieuw onderzoek van Nielsen, met enkele verassende uitkomsten. Dit was voor mij meer dan voldoende aanleiding om mijn eigen samenvatting te schrijven en te delen met de Bijgespijkerd lezers.

Het onderzoek is op een leuke manier vormgegeven, namelijk middels het formuleren van mythes die bestaan over het gebruik van media door tieners, en het bespreken van de realiteit zoals voortgekomen uit het onderzoek. De uitkomsten zijn zeer verassend en gaan in vrijwel alle gevallen in tegen de mythes die heersen.

Mythe 1: tieners gebruiken media met 10 schermen tegelijk.

Realiteit: Tieners blijken vaker dan volwassenen media 1-voor-1 te consumeren, en dus niet met 10 schermen tegelijk. Hoewel ook de tieners natuurlijk multitasken in hun mediagebruik, ligt die percentage lager dan bij volwassenen.

Mythe 2: tieners verlaten TV voor Nieuwe media.

Realiteit: Nee, dat doen ze helemaal niet, zo blijkt uit het onderzoek van Nielsen. Jongeren gaan juist steeds meer TV kijken, en het percentage van de tijd dat aan online videostreams wordt besteed is slechts 3%.

Mythe 3: US tieners zijn grootste ‘couch potatoes’ van de wereld.

Realiteit: Ook deze mythe klopt niet geheel, al scheelt het niet veel. US staat op nummer 8 qua dagelijks TV gebruik door tieners, achter landen als Zuid Afrika (1), Indonesië (3) Ierland (4) en Italië (7)

Mythe 4: tieners zijn reclame-skippers en hebben dus de voorkeur voor DVR.

Realiteit: tieners blijken een voorkeur te hebben voor Live TV. Waar de gemiddelde US tiener in 2008 8 minuten DVR per dag heeft opgenomen, is het gemiddelde voor de gehele US 12 minuten, hoger dus dan de tieners.

Mythe 5: tieners drijven de groei van online video.

Realiteit: de uitkomst gaat in tegen alle verwachtingen, tieners kijken fors minder online video dan hun ouders, maarliefst 35%! Bij het kijken van video zijn de echte videosites (zoals Youtube) veruit het populairste, op grote achterstand gevolgd door Social networks.

Mythe 6: vanwege de kosten kijken tieners niet veel mobile video.

Realiteit: Ik ben het sowieso niet eens met deze mythe, want de kosten voor mobile video zijn lang zo hoog niet meer. De cijfers doen dit ook blijken, aangezien tieners voortrekkers en early adopters blijken te zijn voor het gebruik van mobile video. Eindelijk wat cijfers die in lijn van mijn verwachting liggen.

Mythe 7: tieners zijn de meest actieve gebruikers van internet.

Realiteit: tieners browsen meer dan de helft MINDER dan de gemiddelde internetgebruiker. Het is wel zo dat 90% van de US tieners over internettoegang beschikt, maar ze gebruiken het veel minder intensief dan andere leeftijdsgroepen. Het verhaal van de Digital Natives die het internet domineren is dus niet gegrond.

Mythe 8: tieners gebruiken internet op hele verschillende manieren dan hun ouders.

Realiteit: het onderzoek laat zien dat tieners grotendeels dezelfde categorieën en sites bezoeken als volwassenen. Nieuwssites en Social networks scoren hoog bij zowel tieners als volwassenen.

Mythe 9: SMS is de enige manier om tieners te bereiken.

Realiteit: tieners sms’en enorm veel, dat is een feit. De gemiddelde mobiele tiener in de US stuurt en ontvangt gemiddeld 2899 smsjes per maand, ongelooflijk!!!!! Daartegen staan 191 telefoontjes, ook veel als je het mij vraagt. Tieners zijn dus enorm mobiel, dat is duidelijk. De tieners zijn echter early adopters voor alle mobiele media, niet enkel sms.

Mythe 10: tieners gaan niet meer naar de bioscoop, dat is te duur en ouderwets.

Realiteit: niets is minder waar, tieners gaan zelfs veel meer naar de bios dan andere leeftijdsgroepen, zo blijkt uit het onderzoek. Comedy is overigens het meest populair bij een bezoekje aan de bios, gevolgd door actie/avontuur.

Mythe 11: tieners zijn de grootste gebruikers van games.

Realiteit: het is zo dat veel tieners gamen, maar zeer zeker niet meer dan de andere leeftijdsgroepen. Tieners maken slechts 10% uit van het totale aantal minuten dat PC games worden gespeeld in de US.

Mythe 12: tieners spelen enkel gewelddadige schietspellen.

Realiteit: ook deze veronderstelling blijkt niet geheel waar te zijn. Slechts 2 van de 5 meest populaire games vallen in de categorie 16+, dus het valt allemaal wel mee met de verpeste zieltjes van onze kinderen.

Mythe 13: tieners maken geen gebruik meer van radio.

Realiteit: voor 16% van de tieners is radio het meest gebruikte medium, en voor 21% komt radio op de tweede plaats van meestgebruikt medium.  Radio is dus nog zeer zeker niet dood, al luisteren tieners muziek wel veel vaker op de computer en op de MP3 spelers.

Mythe 14: tieners lezen geen kranten meer.

Realiteit: dit is een van de meest voorkomende conclusies, zeker ook gezien de steeds lagere oplages van kranten enz. Het blijkt echter dat 1/4e  van de tieners dagelijks een krant zegt te lezen, en zelfs 1/3e  doet dit elke zondag.

Mythe 15: er wordt voor tieners vooral reclame gemaakt voor junkfood en entertainment.

Realiteit: slechts een klein percentage van de reclames die gericht worden op tieners gaan over junkfood en/of entertainment. Men is veel sneller te bereiken met reclames over gezondheid en schoonheid.

Mythe 16: traditionele advertenties werken niet meer op tieners.

Realiteit: het blijkt inderdaad zo te zijn dat tieners traditionele advertenties op bijvoorbeeld TV minder oppakken. Als de attentie echter gewonnen is, vinden ze de reclames interessanter en leuker dan de oudere leeftijdsgroepen.

Mythe 17: de mediaconsumptie van tieners staat los van de economische situatie.

Realiteit: niet enkel de volwassenen gaan bezuinigen als het economisch minder gaat.Veel tieners geven aan minder te besteden aan entertainment nu het economisch minder gaat.

Conclusie & kanttekeningen

Zoals Nielsen het mooi verwoord zijn tieners dus veel minder ‘aliens’ in het gebruik van media dan we allemaal dachten. De resultaten van dit onderzoek zijn veelal tegen de verwachtingen en kunnen dus schokkend genoemd worden. Helaas is dit onderzoek van Nielsen grotendeels gebaseerd op de Amerikaanse jongeren, die natuurlijk toch wel ander gedrag vertonen dan dat wij dat in Europa en Nederland doen. Het zou leuk zijn dergelijke cijfers voor ons eigen landje te kunnen zien. Een aantal van de cijfers is zo opvallend, dat ik me bijna niet kan voorstellen dat de situatie in Nederland ook zo is.

Over de auteur

Sjef is social media strateeg. Hij is Commercieel Directeur en DGA bij DailyDialogues en is oprichter van Bijgespijkerd.

11 reacties

  1. Marion

    @Sjef, ja grappig he? Hier nog meer in dat straatje, indien het je interesseert… met een paar leuke quotes van tieners zelf:

    (“I can handle the computer pretty well myself but it’s definitely not true that I know everything about it and I think I’m certainly not the only one. I think the computer experiences of teenagers are IM, social networking sites and gaming. I don’t think they’re interested in anything else than that, really.”)
    http://www.lse.ac.uk/collections/EUKidsOnline/Papers%20and%20abstracts/Online%20Opportunities%20and%20New%20Literacies/duimel.pdf

    Beantwoorden
  2. Sjef Kerkhofs

    Die quotes stroken perfect met de instelling van Digital Natives. Het interesseert ze niet HOE iets werkt, als het maar werkt en functioneel is.

    Beantwoorden
  3. Rutger

    Eindelijk eens een stukje waar ik, jongere, mezelf in kan vinden. (Alhoewel ben ik extreem voor mijn soort, want ondertussen wordt ik “De jongste twitter verslaafde genoemd” met mijn 10,1xx updates)

    Beantwoorden
  4. Gyurka Jansen

    @Sjef: Ik haal hem er maar weer eens bij “In de ban van moderniteit. De sacralisering van het zelf en computertechnologie” door Stef Aupers. Daarin wordt ook al beschreven hoe computertechnologie steeds meer iets magisch wordt: (bijna) niemand weet hoe alles in een computer nu precies werkt, en zeker voor de eindgebruiker maakt dit ook steeds minder uit.
    Zou daar zelf wel aan toevoegen dat dit wellicht wel de kans op misbruik (door iemand die er meer van weet) groter maakt. Dit zou je dan kunnen zien als dat “low-tech” zaken als Phishing soms succesvol zijn.

    Beantwoorden
  5. Gyurka Jansen

    Sowieso moet je niet te snel op vooroordelen afgaan, vaak denk je te weten hoe een bepaald sociaal fenomeen in elkaar zit, maar nog vaker blijkt hetgeen “dat iedereen wel weet” toch niet te kloppen. 😉

    Beantwoorden
  6. Karlijn

    Als de krant in zijn huidige vorm wil overleven, zal toch wel meer dan de genoemde 25 procent van de tieners een dagblad moeten gaan lezen…

    Beantwoorden
  7. Laura

    Goh.. Meeste dingen kon ik me wel in vinden, als tiener. Alleen denk ik niet dat ik het stereotyp tiener ben. Ik ben daar veel te rustig voor. Maar heb natuurlijk ook mijn teenager things. Zoals twitter!

    Beantwoorden

Laat een antwoord achter

Je e-mail adres wordt niet gepubliceerd.

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.