Leestijd: ca. 3 minuten

metenIn het artikel “35 social media KPIs to help measure engagement” op Econsultancy.com staan een aantal mooie argumenten waarom de standaard van het meten van ROI vaak niet opgaat bij de inzet van social media. Want waar gaat het om? “It’s all about engagement!”.

Social Technographics
Je moet rekening houden met alle niveau’s van de social technographics ladder van Forrester. Naast dat je rekening moet houden met op welk niveau je doelgroep het meest actief is, moet je eigenlijk in de details rekening houden met alle niveau’s van de ladder. Zijn het content creators? Dan moet je daar een platform voor bieden. Zijn het meer critics? Dan moet je zorgen dat er content aanwezig is waar zij op kunnen schieten. Maar je doelgroep bestaat niet alleen uit 1 niveau, het is een mix van de verschillende niveau’s. Focus inderdaad op het niveau waarop de meerderheid van je doelgroep op zit, maar hou zeker rekening met de andere.

Op welk niveau jouw doelgroep zit, kun je overigens heel handig vinden via deze tool van Forrester:

IdeaStorm
Kijk bijvoorbeeld naar het IdeaStorm platform van Dell. Daar kunnen mensen ideeen aandragen (creators), daar op reageren (critics), op stemmen (lager niveau critics), delen via Facebook (collector / joiner) en gewoon lezen (spectators). De focus ligt op de mondige creators die met ideeën komen, maar de andere niveau’s spelen ook zeker een belangrijke rol op het platform.

Engagement meten
Hoe je dan die engagement meet? Daar heeft het artikel op Econsultancy.com een mooi lijstje van gemaakt waar ik het zeker mee eens ben. En als je dan weet wat je kunt/moet meten, kun je vervolgens daar je doelen/KPI’s op vasstellen.

  1. Alerts (register and response rates / by channel / CTR / post click activity)
  2. Bookmarks (onsite, offsite)
  3. Comments
  4. Downloads
  5. Email subscriptions
  6. Fans (become a fan of something / someone)
  7. Favourites (add an item to favourites)
  8. Feedback (via the site)
  9. Followers (follow something / someone)
  10. Forward to a friend
  11. Groups (create / join / total number of groups / group activity)
  12. Install widget (on a blog page, Facebook, etc)
  13. Invite / Refer (a friend)
  14. Key page activity (post-activity)
  15. Love / Like this (a simpler form of rating something)
  16. Messaging (onsite)
  17. Personalisation (pages, display, theme)
  18. Posts
  19. Profile (e.g. update avatar, bio, links, email, customisation, etc)
  20. Print page
  21. Ratings
  22. Registered users (new / total / active / dormant / churn)
  23. Report spam / abuse
  24. Reviews
  25. Settings
  26. Social media sharing / participation (activity on key social media sites, e.g. Facebook, Twitter, Digg, etc)
  27. Tagging (user-generated metadata)
  28. Testimonials
  29. Time spent on key pages
  30. Time spent on site (by source / by entry page)
  31. Total contributors (and % active contributors)
  32. Uploads (add an item, e.g. articles, links, images, videos)
  33. Views (videos, ads, rich images)
  34. Widgets (number of new widgets users / embedded widgets)
  35. Wishlists (save an item to wishlist)

Over de auteur

Sytse heeft een functie als Social media strateeg bij het online reclamebureau Pickle Factory.

12 reacties

  1. Vincent Neve

    interessant artikel Sytse-Jan. Engagement lijkt me zeker een van de speerpunten waar je in social media op mikt. Toch ligt de uitdaging er volgens mij wel in om ook die engagement uit te gaan drukken in ROI. Uiteindelijk levert engagement natuurlijk ook op in de vorm van retentie, innovatie, reputatie enz. wat zich ergens moet vertalen in geld.

    Daarom is het volgens mij ook zo belangrijk dat voor social media in een complete organisatie draagvlak wordt gecreeerd. Zo kun je uiteindelijk toch zien op welke afdelingen/vlakken dit geld oplevert, danwel kosten bespaart. Onder de streep is dat toch wat bedrijven over de streep trekt.

    Beantwoorden
  2. Jasper

    Zeker eens met Vincent. De engagement zie ik meer als niet-monetaire en korte termijn ROI van alle inspanningen. Deze zullen zich op latere termijn moeten vertalen naar een monetaire ROI. Als dit niet het geval is, blijft het actief bezig gaan met social media meer een vrijetijdsbesteding dan een meetbaar instrument!

    Beantwoorden
  3. Robbert van Gorp

    “Zo kun je uiteindelijk toch zien op welke afdelingen/vlakken dit geld oplevert, danwel kosten bespaart.”

    Hmm Vincent, dit is een beetje kort door de bocht. Tools zorgen niet voor een kostenbesparing, maar ondersteunen een eventueel proces om effecienter en effectiever te werken. Dat kan vanalles zijn. Maar het gebruik van Social Media tbv kostenbesparing, nee die link zie ik niet 123.

    Voor de rest een scherp en overzichtelijk artikel. Vind dat tooltje van forrester wel grappig.

    Beantwoorden
  4. Vincent Neve

    @Robbert

    Alles werkt toch op budgetten en met geld? Stel dat je stukken klantenservice met social media uitvoert en aan de andere kant minder telefoontjes hoeft te verwerken lijkt me dat een prima voorbeeld dat ook goed hard te maken is. Gaat in veel gevallen niet zo simpel op, maar ik denk wel dat je ernaar moet streven dit op zoveel mogelijk vlakken in ROI termen in kaart te brengen.

    Beantwoorden
  5. Eduard Blacquière

    Goed stuk.

    Belangrijk is denk ik wat je definieert als de “Return” van ROI.

    Ja, natuurlijk moet ook social media bijdragen aan je bedrijfsresultaat, maar dat gebeurt op de lange termijn!

    ROI is een metric die veelal wordt gebruikt bij advertentiecampagnes, maar dat gaat niet op voor social media. Waar advertentiecampagnes toch vaak de korte termijn beslaan, is social media een nieuwe manier van werken en organiseren.

    En dat vereist een blik over de lange termijn. Ik zou eerder aan bijvoorbeeld customer life time value denken als je de ROI (in geld) van social media wilt weten.

    Beantwoorden
  6. Marvin de Reuver

    Je primaire doel bij social media is toch het verkrijgen van interactie met je doelgroep.

    Het meten van ROI is daar in eerste instantie niet echt op van toepassing. Hoe meet je effectief je ROI bij de inzet van social media? Ik heb verschillende mensen erover gehoord, maar sta nog niet te springen.

    Social media is langetermijn gericht en zal je op termijn wel iets opleveren mits je er voldoende tijd en energie insteekt. Geld besparen doet het nog zeker niet. Het kost eerder meer geld, omdat heel veel bedrijven/personen ook nog maar aan het experimenteren zijn.

    Maar ik moedig dat zeker aan!

    Beantwoorden
  7. Sjef Kerkhofs

    Ik wordt een beetje moe van die ROI discussie eigenlijk. Ik deel dan ook geheel de mening van Eduard! Je kunt wel ROI meten, maar het ligt totaal aan de wijze waarop je het omschrijft. Social media kent geen ROI zoals dat bij advertising het geval is…logisch, aangezien Social media ook geen advertising is!

    Zelf gebruik ik bij StepFree ook de term ROI, maar ik omschrijf deze veel meer in termen van ‘share of voice’, ‘brandengagement’ en ‘loyalty’ zoals Eduard al aangeeft. Die onderdelen zijn in mijn opinie de ROI-punten van Social marketing.

    Bram Koster (blogger van Bijgespijkerd) heeft hier op Marketingfacts ook een mooie kijk op:

    ‘Waar ik moeite mee heb is de term ROI. Dit impliceert dat A) er een waarde valt terug te voeren op communicatie in een specifiek kanaal, terwijl ik denk dat dat simpelweg niet te isoleren valt, en B) dat het effect van (marketing)communicatie in geld valt uit te drukken. Dat laatste zou betekenen dat de heilige graal gevonden is. Ik heb altijd geleerd: met communicatie kun je alleen een koopintentie bereiken, geen koop. En dus ook geen ROI’

    Beantwoorden
  8. Maurice Beerthuyzen

    We gaan er in bovenstaande discussie van uit dat alle bedrijven hun return on investement netjes meten. Nou, vergeet het 🙂

    Neem bv de website. Daar wordt door veel bedrijven veel geld in gestopt. Maar vaak worden die kosten niet direct doorberekend. Er is simpelweg een potje internet,
    “want internet dat hoor er inmiddels bij”. Laat staan dat men nu al social media gaat doorberekenen. Voordat dat gewoonte is binnen bedrijven zijn we weer een paar jaar verder vermoed ik.

    Beantwoorden
  9. Sytse

    Leuk om te zien dat er flink op gereageerd wordt!

    @Jasper Ik vind niet perse dat er een monetaire ROI aan een social media inzet hoeft te zitten. Het laden van een merk vind ik toch wel heel wat meer waard dan een vrijetijdsbesteding!

    @all de boodschap in mijn post is ook dat je voor social media niet met directe ROI’s moet gaan werken (op lange termijn valt er nog over te praten). Maar je moet zelf (of de klant) wel doelen stellen om te meten of iets succesvol is, anders is het zonde en kun je er niets van leren. Je moet dus naar andere manieren van meten gaan kijken, zoals bijvoorbeeld de onderdelen op dat lijstje.

    Wij zijn bv bezig met een Hyves actie waarbij een gadget enorm vaak geplaatst wordt op het profiel, maar de conversie wat tegenvalt (op basis van de doelen die zijn opgesteld). Op korte termijn is die conversie belangrijk, maar het plaatsen van een gadget op een profiel plaatsen vind ik bv een heel mooi doel waar geen directe ROI uit gehaald wordt.

    Het aantal keren dat je geretweet wordt, er op een blogpost gereageerd wordt of via Facebook gedeeld wordt is geen directe ROI uit te halen, maar als je daar met je social media inzet op aanstuurt is dat wel hetgeen waarmee je kunt meten of iets succesvol was of niet. Daarnaast vind ik het best waardevol als die dingen uit eigen beweging gedaan worden (en het merk er bij positief genoemd wordt).

    Maar volgens mij hoef ik de mensen die gereageerd niet uit te leggen wat ik bedoel, we zitten redelijk op 1 lijn 🙂

    Beantwoorden
  10. Bram Koster
    Bram Koster

    Interessante discussie! Steekt op veel websites de kop op in de laatste dagen. En dankzij Sjef hoef ik niet eens meer te reageren! 🙂

    Sytse, ben het met je eens: het meten van resultaten moet gewoon. Als we ons er maar van bewust zijn hoe de resultaten geïnterpreteerd moeten worden.

    In ieder geval heeft het meten zin voor benchmarking vs. concurrentie (mits criteria gelijk) en door de tijd heen (ontwikkeling van resultaten). En laten we wel zij: als we daar harde cijfers over hebben, is dat al veel beter dan veel andere (mar)com-disciplines.

    Beantwoorden
  11. Vincent Neve

    Gezelligheid 🙂

    Ik denk dat we het allemaal wel eens zijn over het feit dat Social Media anders werkt dan advertising, mooi! Inzien dat iets ipv korte termijn ook weleens voor de lange termijn kan zijn zouden meer mensen moeten doen.

    Volgens mij staat ROI nog steeds voor Return On Investment en vergt ook gebruik van Social Media investeringen. Misschien niet direct in hoge monetaire bestedingen, maar sowieso in tijd en dat is een goede equivalent van geld. Zodra je investeert verwacht je volgens mij return. Of dat dan via branding, engagement, loyaliteit, reputatie management of weet ik veel welke omweg resulteert in die Return op korte of lange termijn maakt toch niet uit?

    Behoorlijk dure of tijdsintensieve hobby om sociale media in te zetten als je daar geen returns voor verwacht. Bovendien: waarom willen we betere reputaties, hogere loyaliteiten, langetermijn relaties enz. enz.? Omdat ons dat iets oplevert!

    1 op 1 je participatie een waarde toekennen in weinig gevallen gaan, maar ik wil wel graag weten wat al die investeringen nou concreet opleveren…

    Beantwoorden

Laat een antwoord achter

Je e-mail adres wordt niet gepubliceerd.

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.