Leestijd: ca. 5 minuten

Iedereen heeft wel een mening over social media. Er komen steeds meer (al dan niet zelfbenoemde) experts bij, met evenveel visies op social media – en hoe bedrijven hiermee om moeten gaan. Aangezien het om een relatief nieuwe tak van sport gaat, is het moeilijk om verschillende meningen van elkaar te onderscheiden, laat staan deze in te delen in scholen. Op het eerste gezicht lijken veel experts hetzelfde te zeggen: laat de controle los en zoek de interactie op met je klanten, want daar wordt iedereen alleen maar beter van.

Als ik een aantal artikelen en lezingen over dit onderwerp in mijn hoofd de revue laat passeren, dan zijn we het misschien toch minder eens dan je op het eerste gezicht zou denken. Waar zitten nu eigenlijk de verschillen? Ik doe hieronder een eerste poging tot inventarisatie, maar die is vast niet compleet.

Gewoon beginnen of kat uit de boom kijken

YouTube, Twitter, Facebook, Hyves, LinkedIn. Het liefst zou je als bedrijf in één klap alle leden van al deze netwerken willen bereiken. Omdat het eenvoudig is om gewoon te beginnen en de eerste stappen, zoals het aanmaken van een Twitter of Linkedin profiel, ook nog eens niks kosten, is een veel gehoord advies dat je het beste gewoon een beetje kunt experimenteren om te ontdekken welk platform het beste bij je past.

Lijnrecht daar tegenover staat de ‘Voorzichtige School’ die juist voorschrijft dat je je reputatie maar één keer naar de haaien kunt helpen. Wie zich op Twitter stort zonder eerst de etiquette te kennen of doelloos aan de slag gaat, kan irritatie oproepen bij de Twitter-community of zelfs imagoschade. Het is belangrijk om eerst te weten wat je wil bereiken met Twitter (interactie, een extra nieuwskanaal?) en wie je wilt bereiken. Kijk het dus eerst een tijdje aan, observeer en beslis dan waar je social media-avontuur naar toe leidt en het beste zijn vruchten af zou kunnen werpen.

Alles of niets

Een vergelijkbaar dilemma is het breed inzetten van social media of je richten op één platform. Toegegeven, als je als organisatie toch al actief bent op Twitter, dan kost het weinig moeite om je updates ook via LinkedIn en Facebook te delen. Maar is dat wel een goed idee als je niet ook je onverdeelde aandacht en energie kunt steken in het opbouwen van een groep volgers en reageren op de leden van dit netwerk?

Iedereen of centraal

Iedereen kan wel een of twee collega’s aanwijzen van wie het misschien niet zo verstandig is als ze op Twitter worden gelinkt aan je organisatie. Of ze nu ongepaste tweets over seks of poep de wereld in slingeren of gewoon te weinig tijd erin steken – zakelijk twitteren is niet voor iedereen weggelegd en kan daarom beter worden overgelaten aan een selecte groep mensen (bijvoorbeeld de CEO en de communicatieafdeling).
Of is dat juist zonde en geldt ‘hoe meer hoe beter’? Medewerkers kunnen immers als ‘brand ambassadors’ je merk via social media uitdragen, dus misschien moet iedereen juist gestimuleerd worden om op zijn eigen vakgebied de grote social-media-wereld in te trekken om zijn expertise uit te dragen.

Scheiden van werk en privé

Weinig mensen houden er twee Twitter-accounts op na – één voor het werk en één voor privé-tweets. Toch is daar wel iets voor te zeggen. Veel van mijn vrienden interesseert het weinig wat ik doe tijdens kantooruren. Andersom hoeven niet al mijn zakelijke contacten de ins en outs van mijn privé-leven te weten.
Ik ken er echter weinig, mensen met een twee accounts. Het lijkt me ook moeilijk om vol te houden – zoveel verschil zit er gelukkig nu ook weer niet tussen de persoon die ik thuis ben of op het werk. Daarbij kan werk en privé elkaar op social media versterken: als je je eroverheen kan zetten dat je zakelijke contacten op Facebook zien wat je op zondag hebt gedaan, dan kan het helpen aan wat ‘smalltalk’ met je contacten.

Open of gesloten

Dit is misschien wel het meest elementaire verschil van hoe je als bedrijf omgaat met social media. Hoewel de meeste theorieën voorschrijven dat bedrijven wel open moéten zijn om succesvol te zijn op social media, is de praktijk weerbarstiger. Je wilt wel overal op reageren, maar hebt vaak het antwoord niet. Sommige berichten op Twitter zijn nu eenmaal onterecht negatief en kun je beter laten rusten.

De meeste tegenstellingen die hierboven zijn beschreven vallen min of meer onder het kopje open of gesloten. Maar in de praktijk blijkt het een stuk gemakkelijker te zijn om gesloten, voorzichtig en exclusief te zijn dan de ramen vol open te zetten. Mijn mening (en ervaring) is dat je juist beter niet te voorzichtig kunt zijn. Beter veel experimenteren, actief op zoek gaan naar nieuwe volgers en de deuren openzetten dan de enorme kansen missen die social media bieden.

Maar misschien zit ik er wel naast of ben ik nog wat meningsverschillen vergeten. Wat is jouw ervaring en welke ‘school’ heeft gelijk: de voorzichtige of de vrije school?

Over de auteur

Freek verzorgt mediarelaties voor verschillende bedrijven bij Lewis PR en adviseert ze op het gebied van social media. Daarvoor werkte bij verschillende titels van Wegener.

18 reacties

  1. Danny Verhoeven

    Leuk artikel!

    Ik zie veel bedrijven die denken dat het allemaal een Hype is en de kat uit de boom kijken. Tegen de tijd dat ze dan wel actief willen gaan is vaak de gebruikersnaam al weg. Altijd lastig om weer terug te krijgen.

    Maar een gebruikersnaam vastleggen en er niets mee doen en dood laten bloeien is ook niet de weg.

    Vaak wordt dit wel gedaan en toch interactie gezocht met dit dode account en daarmee weer een negatieve ervaring via social media met het bedrijf oplopen.

    Een lastige overweging voor veel bedrijven.

    Beantwoorden
  2. Hendrik-Jan

    Ik heb een paar weken terug mij al afgekeerd van het begrip ‘social media expert’ in een blog: http://bit.ly/g8a8GQ. Volgens mij moet je gewoon beginnen. Niet iedere vorm past bij je. De een zal meer houden van facebook, terwijl een ander juist twitteren helemaal het einde vindt.

    Het idee dat je werk en privé van elkaar zou moeten scheiden, vind ik onzin. Je informeert bij je zakelijke contacten toch ook hoe het thuis is? Zodoende kun je juist het persoonlijke element van social media gebruiken in je zakelijke contacten.

    Beantwoorden
  3. Freek Janssen

    @Danny: Ik moest meteen denken aan de Twitter-account van de gemeente Ameland: http://twitter.com/Gem_Ameland. Sinds januari 2010 zijn er twee tweets verstuurd: ‘geregistreerd voor de zekerheid’ en (nog hilarischer) ‘Deze account blijft voorlopig inactief in afwachting van een positief besluit over het inzetten van socaile media’. Goed voorbeeld van hoe het niet moet!

    @Hendrik-Jan: Helemaal mee eens dat er te veel zelfbenoemde experts rondlopen, maar zo lang veel organisaties twijfelen over hoe ze met social media om moeten gaan, blijft er markt voor. Ik zelf vind die scheiding van werk en privé ook onnodig, maar ik kan me voorstellen dat er mensen zijn die zich daar minder prettig bij voelen. Als je maar bewust bent van wat je wel en wat je niet wilt delen met je zakelijke contacten.

    Beantwoorden
  4. Gijs Moonen

    Interessant stuk, maar zoals bij zoveel modellen en stromingen voor andere media geldt, is het ook bij Social Media in de praktijk zelden zo zwart/wit dat 1 model of stroming de juiste is.

    Ik denk dat je van tevoren wel goed moet nadenken welke onderdelen van Social Media bij jouw bedrijf en doelgroep (consument of b2b relaties) passen. Als dit duidelijk is dan zul je alsnog een duik in het diepe moeten nemen en kijken wat er wel en niet lukt. Er zijn immers nog geen duidelijke resultaten van vergelijkbare bedrijven of organisaties die met een bepaalde strategie die winnende formule hebben ontdekt.

    Hetzelfde geldt voor transparantie. Kijk in hoeverre transparantie voor jouw bedrijf/organisatie van toegevoegde waarde is. In een b2b omgeving zal transparantie (vaak) minder nodig zijn, terwijl je bij b2c vaak overgeleverd bent aan de grillen van de consument. Die neemt immers online grotendeels de macht en ‘eist’ bijna transparantie van de merken die hij/zij lief heeft. Maar ook dan geldt dat vantevoren nog niet duidelijk is wat het effect is van je gekozen ‘transparantie strategie’.

    Kortom, de beschrijving van de stromingen kloppen grotendeels maar de praktijk zal voor iedere case uit moeten wijzen wat wel en niet werkt. Ik denk dat je over 5 à 10 jaar een stuk kan schrijven waarin je aan de hand van onderzoek en ervaringen wél duidelijk per branche, merk of doelstelling kunt aangeven welk model het beste werkt.

    Beantwoorden
  5. Freek Janssen

    @Gijs Bedankt voor je uitgebreide uiteenzetting! Ik denk dat er inderdaad veel verschil is in benadering tussen B2C- en B2B-bedrijven. De manier waarop social media wordt ingezet, wordt door een hele reeks van factoren beïnvloed, zoals bedrijfsgrootte, branche, noem maar op.

    Ik wilde in dit artikel bewust niet te veel ingaan op welke stroming het beste is voor welke organisatie, maar eerst eens op een rij krijgen welke verschillen in visies er eigenlijk zijn. Dan ben ik het met je eens dat het nog wel een paar jaar zal duren voordat we weten welke ‘school’ past bij welke organisatie.

    Beantwoorden
  6. Marleen

    Interessant verhaal! Er is zeker verschil tussen B2B of B2C, zowel aan de zenderkant als die van afzender.

    Wat me trouwens daarover opvalt is de zin “als je je eroverheen kan zetten dat je zakelijke contacten op Facebook zien wat je op zondag hebt gedaan…”. Ik hoor namelijk ook vaak dat zakelijke contacten zich er juist niet overheen kunnen zetten; dat het ze geen bal interesseert wat Twitteraars/ Facebookers privé doen.
    Of zijn dat de meer traditionelen?

    Beantwoorden
  7. Freek Janssen

    @Marleen: Dank!

    Dat moet je je juist afvragen voordat je bijvoorbeeld zakelijke contacten uitnodigt op Facebook. LinkedIn is overduidelijk alleen zakelijk, Facebook wordt bijna alleen privé gebruikt (met uitzondering van B2C-merken die met een groepspagina, maar de individuele accounts gaan vaker over privé dan werk) en Twitter zit er tussenin.

    Ik merk ook dat met name op Twitter mensen moeite hebben om het alleen privé of zakelijk te houden. Wat mij betreft zou dat ook niet hoeven, maar het staat iedereen vrij om er twee Twitter-accounts op na te houden (wat ook wel eens gebeurt).

    Beantwoorden
  8. Rianne Jacobs-Schouten

    Goed artikel, Freek! Je noemt herkenbare punten, waar – denk ik – iedereen die op zakelijk vlak iets met sociale media wil gaan doen, wel tegenaan loopt.

    Het overwinnen van de meningsverschillen ten aanzien van het laatste punt (open vs. gesloten) zal, naar mijn mening, de meeste problemen met zich meebrengen. Sociale media worden nog vaak gezien als mooi extra nieuwskanaal (handig om je persberichten neer te plempen) en hoewel iedereen inmiddels wel weet dat je het zo niet zou moeten gebruiken, blijkt zenden toch echt gemakkelijker dan het dialoog aangaan.

    Dit is ook wel weer heel verklaarbaar: het inzetten van sociale media als extra nieuwskanaal vraagt nauwelijks energie van de organisatie (het koppelen met je RSS-feed kan al afdoende zijn), echter sociale media inzetten als kanaal om in dialoog te treden vraagt capaciteit en draagvlak binnen de organisatie. Ik denk dat in 2010, en in nog sterkere mate in 2011, bij steeds meer organisaties het besef zal komen, dat hier echt capaciteit voor vrij gemaakt moet worden.

    @Hendrik-Jan: Briljant voorbeeld van de Gemeente Ameland. Ik kon het niet laten om hem even op Twitter te zetten 😉

    Beantwoorden
  9. Freek Janssen

    @Rianne: daar snij je een goed punt aan. Alhoewel ik het beter vind om Twitter ‘desnoods’ in te zetten als persberichtenkanaal dan helemaal niks te doen, blijft het hier wel nog te vaak bij. Ik merk in de praktijk wel dat het ook niet altijd even makkelijk is om verder te komen. Niet omdat de wil er niet is of de tijd, maar omdat het lastig te organiseren is.

    Mijn collega’s en ik (van PR-bureau LEWIS) houden inmiddels redelijk wat Twitter-accounts bij, met name van B2B-bedrijven die vaak inhoudelijk best uitdagend zijn (IT, industrie). Als je een echte interactieve account wilt bijhouden voor deze organisaties, dan heb je een brede achterban nodig van ‘experts’ binnen de organisatie die je input kunnen geven voor bijvoorbeeld reacties op tweets. Dat is waarschijnlijk ook wat jij bedoelt met ‘draagvlak’. Ik loop er nog vaak tegenaan dat deze experts (het zijn vaak mensen die niet voor niets gezien worden als expert op hun vlak en daardoor hebben ze het niet zelden erg druk) hier geen tijd voor vrijmaken.

    Maar gelukkig zijn er uitzonderingen en ik verwacht ook dat dat er steeds meer zullen zijn. Kortom: de scheidslijn tussen open vs. gesloten is soms niet helemaal een vrijwillige keuze. Pas als de ‘achterban’ ziet wat het kan opleveren (het liefst natuurlijk concrete verkoopmogelijkheden, maar ook nuttige feedback van gebruikers), heb je de aandacht voor je acties op het gebied van social media.

    Maar misschien is dat voer voor een volgend artikel ;).

    Beantwoorden
  10. Rianne Jacobs-Schouten

    @Freek: Ik ben zelf werkzaam bij een groot IT-bedrijf en daar verantwoordelijk voor digitale communicatie. Ik moet zeggen dat ik er eigenlijk niets in zou zien om ons Twitter-account te laten beheren door een PR-bureau. Hoe goed jullie jullie werk ongetwijfeld doen, jullie zijn geen inhoudelijke experts op ICT-vlak.

    Op dit moment wordt ons Twitter-account nog mondjesmaat ingezet. We plaatsen af en toe wat persberichten of ander nieuws, retweeten leuke/interessante – en in ieder geval werkgerelateerde – tweets van medewerkers en reageren zo nu en dan als we onze bedrijfsnaam voorbij zien komen. Er wordt op dit moment bewust niet gecommuniceerd (bijvoorbeeld op onze website) dat we een Twitter-account hebben. Naar mijn beleving levert dit verwachtingen op. En ook ik ben geen inhoudelijk expert. Als je communiceert dat je via Twitter te volgen bent, moet je daar ook bereikbaar zijn. Snel (24/7 vind ik voor een B2B-bedrijf niet per se een vereiste, maar toch wel binnen een afzienbaar termein) reageren, goede inhoudelijke antwoorden kunnen geven en open en transparant communiceren. Wanneer je dit niet kan waarmaken, moet je volgens mij ook niet de illusie willen wekken dat je dat kan.

    Ik ben momenteel druk bezig om te werken aan een ‘Twitter-team’, waarmee we dus wel de dialoog aan kunnen gaan. Niet omdat ik voor een bedrijf als het onze directe salesmogelijkheden zie, maar wel omdat we via deze weg bijvoorbeeld onze expertise kunnen uitdragen en een stukje service kunnen bieden.

    Interessante stof dit, misschien waag ik me binnenkort wel eens aan een artikel 😉

    Beantwoorden
  11. Freek Janssen

    @Rianne Daar ben ik dan erg benieuwd naar!

    Ik denk dat de verwachtingen van corporate Twitter-accounts niet altijd zo hoog zijn als jij schetst. Als je niet meteen een antwoord paraat hebt, volstaat het vaak ook een korte tweet te sturen dat je er op terug komt, om jezelf tijd te gunnen. Mijn ervaring is dat niemand daar over valt.

    Uiteraard kunnen wij een account nooit alleen beheren, dat gaat altijd samen met de klant. Wij kunnen wel een belangrijk deel op ons nemen (dus het uitsturen van nieuws, het ondersteunen van evenementen, maar ook het monitoren van belangrijke onderwerpen).

    Beantwoorden
  12. Bart

    Zeer goed stuk, Freek! Geeft goed het huidige spectrum-vraagstuk over Social Media inzet weer. Ik denk dat het zeer afhankelijk is van de business waar je in zit en daarnaast (vaak nog belangrijker): Hoe ver is je doelgroep op Social Media? En welke behoefte hebben ze?

    Ik probeer zelf wat structuur aan te brengen in de vele modellen die ontstaan (ook vanuit de ‘zelfbenoemde’ experts) op http://www.socialmediamodellen.nl/ . We gaan tenslotte toch richting een professioneel gebruik en inzet van Social Media.

    Beantwoorden
  13. Tom Modderkolk

    Goed verhaal Freek. Persoonlijk vind ik dat de ‘vrije school’ gelijk heeft. Je moet natuurlijk niet je werkgever zwartmaken of andere mensen expres kwetsen. Maar social media zijn uitstekende kanalen om inspiratie, of ideeën op te doen die je achter de schermen kunt uitwerken. Te veel opgelegde regels hebben een averechts effect. Dat leidt tot bekrompen en onechte boodschappen. Kijkend naar alle vier de stromen denk ik dat een mixvorm het meest geschikt is voor zakelijk gebruik van social media. Gebruik social media alleen als je een duidelijk doel voor ogen hebt en of je doelgroep ook op social media aanwezig is. Niet zo maar omdat ‘het een hype’ is. Dan gaat het mislukken. Ik ben benieuwd wat de rol van social media is over 5 jaar. Zullen deze communicatiemiddelen net zo ingeburgerd zijn als email en telefoon? Of zijn ze een hype?

    Beantwoorden
  14. Freek Janssen

    @Tom: dan zitten we op één lijn, denk ik. Wat ik vooral mis bij veel bedrijven is een beetje lef en doorzettingsvermogen. Natuurlijk is strategie belangrijk, weten wie je doelgroep is, hoe je die wilt bereiken: maar te veel voorzichtigheid is volgens mij nooit goed, laat staan een paar keer iets roepen op Twitter en dan de boel weer laten verslappen.

    Maar nogmaals, dat is een stap verder dan wat ik voor ogen had met het artikel: op een rij zetten waar de meningsverschillen zitten.

    Beantwoorden
  15. Marcel van Trier

    Degenen onder ons die de opkomst van internet nog hebben meegemaakt, (her)kennen de discussies nog van toen hun bedrijf een homepage ging maken. “Moeten we dat nou wel doen”, “het is een hype”, “dat hebben we niet nodig”, “onze business is daar niet geschikt voor”, “het is een speeltje van IT”. Het is bij Social Media al net als met andere nieuwe opkomende technologieën. En niet alleen op het gebied van ICT.

    Mensen zijn geneigd een nieuwe technologie in te zetten in oude processen. Pas later zien we de echte waarde van de technologie en gaan we processen anders inrichten.

    Vergelijk de eerste auto. Toen de verbrandingsmotor was uitgevonden bouwde Benz een auto die nog het meest leek op een koets zonder paarden. Of bruggen. Toen die nog van steen werden gemaakt, was het nodig om constructies met bogen te bouwen. De eerste metalen bruggen werden op exact dezelfde wijze geconstrueerd, terwijl we nu weten dat dat niet nodig is.

    Bij elke nieuwe technologie worden de gevolgen op korte termijn overschat en op lange termijn onderschat. Zodra de hype voorbij is, en de bubbel gebarsten, zie je dat technologie serieus wordt toegepast in vormen die we vooraf niet hadden kunnen bedenken (ik roep het voorbeeld van internet nog even terug in gedachten).

    Nu ademt het artikel scepsisme uit naar zelfbenoemde social media experts, maar wat eigenlijk veel erger is, is dat de besluitvorming plaatsvind bij personen die geen idee hebben van de mogelijkheden van nieuwe technologie. Mensen die technology push eng vinden, maar geen visie hebben die een business pull veroorzaakt. Marketing en Customer Service ruzieën over wie de ‘owner’ is van de social media strategie (alsof er ook een owner is van het kanaal ‘telefoon’). Onbekend maakt onbemind.

    Goede business cases en best practises van enkele visionairs en early adapters zullen uieindelijk bepalen wekle richting we uitgaan. Kortom, om met Roosvicee te spreken: “het komt wel goed schatje”.

    Beantwoorden

Laat een antwoord achter

Je e-mail adres wordt niet gepubliceerd.

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.