Leestijd: ca. 3 minuten

Sagrada FamiliaSocial networking en communitybuilding zijn zeer hotte items in marketingland! Steeds meer bedrijven zien dat ze iets met Social media moeten doen en plaatsen dit al snel in het vakje ‘een social network bouwen rondom ons merk’. Vaak hoor ik dan ook leads roepen ‘doe mij ook zo’n community’.

Ten eerste is dit een goed voorbeeld van het verheffen van een middel tot doel, iets wat veel bedrijven momenteel doen. Ten tweede is het vaak erg overbodig en gedoemd tot mislukken. Sociale netwerken zijn er al….en veel ook! Het is dan ook zeker niet nodig om altijd maar je eigen netwerk te willen bouwen als het ergens anders al voorhanden is. Mark Woerde, eigenaar van het bureau Lemz in Amsterdam verwoorde dit zeer mooi toen ik bij hem op bezoek was inzake mijn community- building werkzaamheden voor de SpinAwards. Hij zei iets in de strekking van: “Waarom zou je altijd je eigen kathedraal willen bouwen?”.

Mark heeft volkomen gelijk! De technologie ontwikkelt zich zodanig dat het steeds eenvoudiger wordt om structureel onderdeel te gaan uitmaken van reeds bestaande netwerken. Ik denk dan bijvoorbeeld aan het opzetten van centrale groepen binnen de bestaande netwerken, of aan het opzetten van applicaties en widgets die onderdeel kunnen uitmaken van diverse netwerken. Bij de SpinAwards zijn we inmiddels nadrukkelijk stappen aan het zetten in deze richting, maar het leek me ook leuk het voorbeeld aan te halen van de New England Patriots, een bekende American Football club. Zij hebben van Facebook hun centrale Social media ‘hub’ gemaakt, waar veel unieke content te vinden is. Geen eigen netwerk dus, maar een reeds bestaand netwerk gebruiken om te voorkomen dat je vanaf het nulpunt alles zelf moet opzetten. Ik denk dat veel Nederlandse en internationale sportverenigingen hier veel van kunnen leren.

Natuurlijk blijft het voor de echte pure niches interessant een eigen netwerk te bouwen. Daarbij denk ik aan geslaagde initiatieven als ‘Ambtenaar2.0’ en ‘Doeners.net’, beide kleine specifieke netwerken die op Ning zijn gebouwd. Vooral Ambtenaar2.0 is enorm actief, zoals Erwin Blom ook beschreven heeft in zijn pas verschenen boek.

De moraal van dit verhaal: Ophouden met het bouwen aan een eigen kathedraal, als die van de buurman al afgebouwd is. Niemand wil tenslotte een Sagrada Familia bouwen, die na vele jaren nog steeds niet af is! Of je moet natuurlijk slechts een kleine gemeenschap hebben die zeer actief is om de kerk wel snel af te bouwen, dit noemen we ook wel niches met voldoende draagvlak!

Over de auteur

Sjef is social media strateeg. Hij is Commercieel Directeur en DGA bij DailyDialogues en is oprichter van Bijgespijkerd.

20 reacties

  1. Robbert van Gorp

    Slaat de spijker op zijn kop! Het doel is inderdaad niet het middel, belangrijk is je middelen goed in te zetten. Zat 2 weken geleden nog in een bijeenkomst met een organisatie “we willen een soort hyves”, jaja daar zit je klant op te wachten.

    Beantwoorden
  2. Sjef Kerkhofs

    @Robbert: Dat is precies wat ik bedoel. Dit soort vragen komen voort uit gebrekkige kennis. Het is onze rol als consultants om het enthousiasme dat er vaak ZEKER aanwezig is om te zetten naar een kundige gedegen aanpak.

    Beantwoorden
  3. Bram Koster
    Bram Koster

    Het is inderdaad goed om eerste de doelstellingen van een opdrachtgever te achterhalen om te bepalen waar je je inspanningen op gaat richten. En het is ook een kwestie van definitie, want op zich zou je de Fb-pagina van de New England Patriots best als een aardig kerkje kunnen noemen. Ze bouwen alleen op een bestaand fundament en profiteren van bestaande aanloop.

    Ik vind zelf de vergelijking met een winkelcentrum wel handig in de uitleg aan klanten. OK, je wilt een winkel. Wil je helemaal zelf de aanloop van klandizie genereren en heb je daar de marketingkracht voor? Prima, dan kun je je vestigen waar je wilt.

    Maar het merendeel van de zaken is erbij gebaat zich te vestigen daar waar al publiek aanwezig is en de faciliteiten als parkeerplaatsen en horeca al bestaan.

    Beantwoorden
  4. Bram Koster
    Bram Koster

    Nog een andere leuke vraag die hierop voortborduurt: moet een bedrijf nog een eigen website hebben?

    Overigens denk ik van wel, maar de functie ervan wijzigt wel continu.

    Beantwoorden
  5. Bram Koster
    Bram Koster

    @Sjef, ken die presentatie. Mooi stukje werk. Weet overigens niet of ik het helemaal met hem eens ben. Als voormalig ‘eigenaar’ van een corporate website weet ik dat zo’n website heel specifieke bezoekers kent zoals journalisten, analysten, werkzoekenden, etc. met de specifieke behoefte aan jóuw stem, perspectief, mening en informatie. Voor een weerwoord of bevestiging gaan ze wel naar Google.

    Overigens is het (gaan we weer) ook afhankelijk van het doel van de site. Bij pure B2B-sites is het anders dan bij corporate sites met consumentgerichte secties (bijv. Philips.com).

    Beantwoorden
  6. Sjef Kerkhofs

    @Bram: mooie discussie! Dit onderwerp dient nog veel besproken te worden gok ik voor het echt vorm gaat krijgen.

    Het artikel staat zometeen ook op Molblog, ben benieuwd of daar nog goede aanvullingen worden geplaatst aan de discussie.

    Beantwoorden
  7. Martin Kloos

    @sjef,

    ik ben het tot in zekere mate met je eens dat het niet altijd zinvol is om een eigen netwerk op te bouwen, maar geven we bestaande netwerken niet al te veel credits als we zeggen dat we beter naar externe platforms kunnen kijken, omdat “onze doelgroep daar al is?”. Is dat namelijk altijd wel zo (en dan bedoel ik niet de kleine groep van early adopters die overal zijn)

    Zeggen dat je actief moet zijn op een ander platform waar je doelgroep al is betekent net zoveel als zeggen dat je zelf geen eigen platform moet willen bouwen. Het zijn mijns inziens beiden nog onvoldoende bewezen stellingen. Het tegendeel is namelijk ook waar. het is mogelijk om een succesvolle netwerk rond je merk of dienst te faciliteren. Kijk wat de KvK doet met Hallo! Het heeft in een drukke markt van sociale netwerken voor ondernemers toch een plek gevonden. Punt is ook dat het in dit geval niet wordt ingezet als doel, maar als kanaal om klanten te bereiken en te faciliteren. En daarmee kom ik op m’n volgende punt:

    Met een opmerking als daar zijn waar je klanten zijn wordt volgens mij het platform nog steeds als doel verheven en niet als middel ingezet om een hoger doel te bereiken. Met hogere doelen denk ik aan het online kanaal inzetten om de beste dienstverlening aan je klant te bieden, zo efficient mogelijk te opereren of voorloper te zijn met innovatieve producten in jouw markt. Deze drie punten zijn wellicht herkenbaar: het slaat terug op hoe Treacy & Wiersema aankijken tegen organisatiestrategie.

    Al met al: beide strategieën zouden voor jouw specifieke product, dienst of markt kunnen werken. Zeggen dat het een geprevaleerd moet worden boven het ander zou ik niet zonder grondige analyse van de situatie willen doen. Soms werkt aansluiting bij bestaande netwerken beter, soms eigen initiatieven, waarbij eigen initiatieven ook weer voordelen bieden als beheer en branding etc (blijft ook in 2.0 tijd belangrijk).

    Beantwoorden
  8. Martin Kloos

    En daarbij nog 🙂

    Door te blijven praten over communities blijven we het speciaal houden. waarom niet gewoon als onderdeel van je corporate online strategie faciliteiten bieden om je klant te betrekken (biedt ze gewoon interactiemogelijkheden) zonder het gelijk een community te moeten willen noemen?

    my 2c

    Beantwoorden
  9. Joitske hulsebosch

    Hoi, ik ben het met je eens dat we daar veel slimmer in moeten worden. Vaak wordt een platform gebouwd omdat dat de aanname is dat het zo moet. De alternatieven worden niet goed benoemd en onderzocht. Vandaar dat je opties moet verbreden. Wanneer doe je wat? Christian Kreutz heeft het ook beschreven voor development organisations: welke opties zijn er en wanneer kies je die? http://www.web2fordev.net/component/content/article/1-latest-news/81-a-starter-for-development-organizations-engaging-in-online-social-networks

    Beantwoorden
  10. Sjef Kerkhofs

    @Martin: Heerlijke reactie Martin, top! Ik wil geenszins de indruk wekken dat het opzetten van een eigen community niet juist meer is, deze post is meer een wake-up call voor ondernemingen.Je weet dat wij bij StepFree ook regelmatig bezig zijn met communities bouwen ;)Wij hebben zelf ook een keer bewust gekozen voor een eigen netwerk in plaats van bestaande alternatieven.

    Ik ben het echter niet eens met je opmerking over ‘het platform als doel verheffen’. Je gaat in mijn aanpak namelijk uit van de klant en diens online gedrag. Het maakt dus in principe niet uit om welke platformen het gaat en het platform is ook van ondergeschikt belang. Het gaat om de consumentbeweging, niet de techniek. Veel bedrijven die zelf een community bouwen richten zich juist puur op de techniek en de trend en dat is gevaarlijk!. Betreffende Hallo!, dat zit beter in elkaar dan de meeste critici denken, maar ik tast nog wat in het duister. Ben jij in de positie wat meer over Hallo! te zeggen qua results, zou een gave aanvulling zijn !!

    Met je laatste alinea ben ik het wel weer helemaal eens overigens. Beide opties dienen altijd overwogen te worden wanneer een Social media marketingstrategie wordt uitgewerkt. Het is natuurlijk niet voor niks dat jij en ik vaak druk zijn met strategie, we zoeken een raamwerk waarin alle facetten goed overwogen worden en gespiegeld worden aan de organisatie.

    Ow, en ja, branding is zwaaaar belangrijk, VOORAL in een web2.0 omgeving zelfs, volkomen mee eens!

    Beantwoorden
  11. Martin Kloos

    @sjef,

    jouw reactie bewijst mijn stelling volgens mij en verteld mij ook dat je in je aanpak goed bezig bent (voor zover ik daar over kan oordelen uiteraard :-)).

    Alleen je originele post doet jouw reactie te kort, omdat je voor mij de schijn hebt gewekt dat joinen geprevaleerd moet worden boven builden. Dat dat niet je advies is geef je in je reactie, dus top! We zitten helemaal op één lijn.

    Ik heb het gesprek ook even doorgetrokken naar mijn blog, omdat hij superrelevant en interessant is: http://www.martinkloos.nl/2009/11/13/waarom-eigenlijk-geen-eigen-kathedraal-bouwen/

    en voor wat betreft Hallo!, dank voor het compliment ;-). Ben al zo’n 1,5 jaar betrokken als adviseur en ontwerper bij dat project dus ben zeker in de positie om daar meer over te vertellen 🙂

    Beantwoorden
  12. Thijs Kaasschieter

    Goede discussie hier. Ik denk dat het niet juist is om te stellen dat je gebruik moet maken van bestaande communities, want dat is waar je klanten zijn. In veel gevallen is dat namelijk helemaal niet zo. Ik werk bij een B2B dienstverlener en heb onderzoek gedaan naar (jawel) de mogelijkheden van online communities om relaties tussen klanten en tussen de klant en ons bedrijf te faciliteren. Het startpunt was niet de techniek, wel de behoefte om dichter bij de klant te komen en beter samen te werken. Wel hebben we het heel breed benaderd, en alle mogelijkheden of doelen waarmee communities worden opgezet open gehouden, omdat we wilden weten welke behoeftes klanten hadden: behoefte aan het delen van ervaringen over hun vakgebied, samenwerken met ons bedrijf om samen tot nieuwe innovaties te komen, vragen te kunnen stellen, etcetera. Ook is de vraag gesteld of ze kennis hadden van online communities en of ze hier privé en/of zakelijk lid van waren. Wat bleek nou; 40 procent van onze klanten was bekend met het begrip online community, maar slechts 15 procent van deze groep was lid van een community. Wanneer je daarna echter door gaat vragen merk je wel dat ze de behoefte hebben om via een “community” met elkaar en met ons bedrijf in contact te komen. Fish Where the Fish Are geldt natuurlijk ook de andere kant op. Wanneer je doelgroep niet op Facebook of Hyves zitten heeft het geen zin om je daar te vestigen. Wanneer je doelgroep wel binnen je klantenportal zit, is het waarschijnlijk veel nuttiger om binnen die portal community features te implementeren. Als je niet alleen klanten, maar je hele doelgroep wilt benaderen is het verstandig om het dicht bij je te houden, maar ook open te stellen voor niet-klanten. Klinkt simpel, maar het is maar om aan te geven dat de strategie die je kiest compleet afhankelijk is van het doel waarmee je een community opzet.

    Ik denk verder ook dat we nog een stap overslaan. Je kunt namelijk een community opzetten binnen een bestaand netwerk als Facebook. Je kunt als tweede ook geheel zelf iets maken, als Hallo!. Maar je kunt als derde optie ook gebruik maken van bestaande whitelabel communities van Ning om je community op te bouwen. Voorbeelden als Ambtenaar2.0, maar ook HRBase zijn al aangehaald. Als laatste kun je ook gebruik maken van bestaande diensten en die op je eigen site implementeren, zoals GetSatisfaction of UserVoice. Je bouwt dan geen hele community, maar implementeert wel community features op je eigen site.

    Alles is afhankelijk van het doel dat je hebt en de doelgroep die je wilt bereiken en waar die zich bevindt. Fish Where the Fish Are 🙂 And Use The Right Fisherman’s Tools to Catch The Fish That You Want To Catch.. of zoiets 🙂

    Beantwoorden
  13. Sjef Kerkhofs

    @thijs: over het fenomeen ‘fish where the fish are’ heb ik al eens een post geschreven hierzo. De uitspraak is naar ik weet geïntroduceerd door Jeremiah van Forrester.

    @Martin: ik weet dat jij aan Hallo! hebt gewerkt / werkt. Zou tof zijn als je wat results kunt delen, dan kan ik daar een mooie post op BG/Molblog van maken. let me know, je hebt mijn mail.

    Beantwoorden
  14. Sjef Kerkhofs

    @thijs: natuurlijk moet je geen gebruik maken van bestaande communities waar je doelgroep niet zit. Daarom is het ook zo belangrijk om uitgebreid te analyseren waar jouw doelgroep actief is. Dit is altijd een van de stappen in mijn strategische model (zie http://www.stepfree.nl/werkwijze).

    Concepten als Ning beschouw ik echter wel als het opzetten van je eigen community. Dit kan succesvol zijn als je een geslaagde niche hebt (zoals ambtenaar2.0) maar zal in veel gevallen erg lastig zijn.

    Beantwoorden
  15. Polle

    Als luie donder ga ik op vrijdagmiddag niet meer alle bovenstaande reacties lezen (respect though!) dus ik kand e plank misslaan!

    Een community is een project voor de lange adem. Lijkt me dat je dan alle risico’s voor eigen kerkje of deelkerkje goed in kaart moet brengen.

    Wat als bv. Ning besluit erg lelijke banners te plaatsen die users afschrikken en er geen budget is om voor iets van premium versie te gaan?

    Wat als een adverteerder op Facebook mijn toko verrijkt met mijn prachtige sterk concurrerende advertenties?

    Wat is de invloed van OpenID etc. in dit vraagstuk?

    Beantwoorden
  16. Thijs Kaasschieter

    @Sjef Ja ik hoorde de term ook voor het eerst van Jeremiah Owyang. Bij NING vis je inderdaad niet in deze vijver, maar moet je traffic veelal zelf stimuleren. Geloof dat we het allemaal wel eens zijn, it all depends.

    @polle Interessante invalshoek, je hebt natuurlijk zelf veel meer invloed en zeggenschap over de community wanneer je hem zelf opzet. Bij bestaande communities is dat minder. OpenID maakt het wel makkelijker om lid te worden van op zichzelf staande communities, wanneer dit omarmd wordt door bedrijven. Het verlaagt de drempel om lid te worden, dus lijkt me alleen maar goed.

    Beantwoorden

Laat een antwoord achter

Je e-mail adres wordt niet gepubliceerd.

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.