Leestijd: ca. 4 minuten

Meer en meer financiële dienstverleners gaan steeds nadrukkelijker naar hun klanten luisteren, zeggen ze. Iedere bank heeft op dit moment wel een webcareteam of werkt eraan om dit te bewerkstelligen. ING pakt nu groot uit en nodigt zijn klanten ondermeer massamediaal uit om te reageren op hun dienstverlening. De klant aan het stuur! Maar hoe interactief is deze actie van de ING nou werkelijk?

Wat houdt de actie van de ING precies in?
Via een actiepagina wordt je gevraagd om in 140 tekens te reageren op de dienstverlening van ING. 140 tekens, waar kennen we dat ook al weer van? Verwacht overigens niet dat de opmerkingen via een Twitter-account worden gedeeld. Ik heb het althans niet kunnen ontdekken.

Naast een snelle kreet in 140 tekens, kun je je ook opgeven voor het consumenten- en het ondernemerspanel. Met andere woorden: De ING staat open voor klantinteractie. Die bank houdt toch maar mooi rekening met zijn klanten!

Maar is dat zo?
Vooropgesteld: de ING zal ongetwijfeld de opmerkingen van klanten serieus nemen. Een klant geeft online steeds vaker zijn mening. En ik vermoed dat trouwe ING-klanten  best op de ING-site hun bank op weg willen helpen.

Toch mankeert er iets aan de opzet. Niet de klant heeft de regie, die regie ligt nog steeds nadrukkelijk bij de bank:

  • De bank verzamelt de opmerkingen maar deelt die opmerkingen niet. Ook de resultaten uit het klantenpanel worden achter gesloten deuren gehouden, zo lijkt het.
  • De bank redigeert vooraf de 140 tekens. Dat is niet zoals veel gebruikers het tegenwoordig gewend zijn. Maar wordt er vooraf dan niet gescholden of andere rare taal uitgeslagen? Als je gebruikers van te voren een account laat aanmaken is er niets aan de hand.
  • De bank wil geen discussie. Er is geen forum. Worden ideeën van klanten niet sterker als bankmedewerkers en klanten er samen over discussiëren?
  • De bank legt op geen enkele manier een verband tussen andere sociale netwerken of consumentensites waar ook al massaal over het merk wordt gepraat en er ongetwijfeld ook al genoeg input binnenkomt. Waarom weer een eigen methode verzinnen? Op sociale media wordt er veel zinnigs over de ING gezegd.

Hoe dan wel? Enkele praktische tips

  • Maak een pagina waarop alle klantreacties binnen komen. Vanaf sociale netwerken, consumentensites en via je eigen forum
  • Laat zien wat je met de opmerkingen gaat doen. Ben daarin open en transparant. Klanten begrijpen ook wel dat niet alle opmerkingen direct doorgevoerd kunnen worden. Werk daarvoor met een soort stoplichtmethode. Groen= het idee gaat door, oranje= is in behandeling, rood = vindt geen doorgang. Het forum op Dell.com en het Starbucks-forum maken ook gebruik van deze methodiek.
  • Laat je eigen mensen de communicatie doen. Leuk dat directievoorzitter Nick Jue het gezicht is van deze campagne, maar hij gaat toch echt niet alle problemen in zijn eentje oplossen. Laat de productspecialisten, marketeers en klantenservice maar los op het forum.
  • Het forum is voor iedereen te lezen, maar wil je meedoen dan dien je in te loggen. Geen probleem natuurlijk; alle ING-klanten hebben een inlog. De vraag is of je ook nieuwe klanten wilt toelaten.

Conclusie:
De ING-(inter)actie lijkt typisch zo’n actie die op het hoogste niveau van alle spannende elementen is ontdaan. Misschien dat de afdeling communicatie of marketing wel aan bovenstaande zaken had gedacht, maar de directie vond het maar wat eng om klanten zomaar te laten reageren. “ Wie weet wat die klanten allemaal roepen?’.

Gevolg is een wat flauw alternatief waar bij ik niet word aangetrokken om nog eens terug te keren. Waarom zou ik? Ik kan alleen maar zenden. En teruglezen wat andere klanten roepen is niet echt mogelijk.

Ik ben benieuwd hoe de ING met de actie verder gaat en of zij nog nadenken over het verder doorontwikkelen van de campagne.

Over de auteur

Maurice is partner bij Online Dialogue en eigenaar van internetadviesbureau Nummer Negen. Online Dialogue is een consultancy bedrijf dat klantdialogen optimaliseert, met als doel het online rendement te maximaliseren.

8 reacties

  1. Mark

    …sorry maar dit is marketing. Als ze de klant echt serieus namen dan was hun internet bankieren altijd bereikbaar.

    Wed Aug 25 2010 08:57:42 reageerde webcare op een storing, maar deze was er ook op bijvoorbeeld, Mon Aug 09 2010 (rekeningen overzicht was niet te downloaden). En daar zie je niets van terug. Als je webcare bent en je bent open, dan plaats je het voordat je klant het merkt.

    ING is overigens niet de makkelijkste naam voor een webcare team. Er zijn nog wel wat woorden met ing in een tweet 😉

    Beantwoorden
  2. Bas van de Haterd

    Wat ik nog mis is: laat de klanten stemmen op het beste idee. Gewoon: wat vinden jullie nu belangrijk. Probleem is dat men dan ook de werkprocessen aan zou moeten passen en oei oei oei, dan moet niet alleen de marketingafdeling roepen dat ze klantgericht zijn, maar het hele bedrijf zich daar aan aanpassen. Dat is nog geen enkele financiële dienstverlener gelukt.

    Mooiste vind ik nog ASR, wij zijn ASR, wie bent u? Maar elke brief als klant begint met ‘heer/mevrouw’, want mijn naam (die toch ook op de polis staat) is te lastig blijkbaar 🙂

    Beantwoorden
  3. ING Webcare Team | Erik

    @Maurice vanuit het ING Webcare Team namens ING, dank voor je opmerkingen. Goed om een kritische houding te zien, dat houdt ons scherp!

    De klant en zijn mening staat centraal. Om de dienstverlening zo goed mogelijk in te richten willen we graag de mening van onze klanten weten. Die meningen worden op diverse manieren verzameld.

    Zo monitoren we inderdaad wat er in de social media over de bancaire sector en ING in het bijzonder wordt gezegd en wat het sentiment daarvan is. Op een deel daarvan bedrijven we webcare onder andere op twitter via @ingnl_webcare. Sinds de oprichting van het webcare team worden de signalen in de social media gebruikt als input voor verbeteringen.

    Maar niet al onze klanten zijn actief de social media. Vandaar dat we ook een klantpanel hebben ingericht waarin klanten onder andere via de site en via email worden uitgenodigd om structureel hun mening te geven. We willen graag de mening van zoveel mogelijk klanten en ons niet beperken tot diegenen die actief zijn in de social media. Binnen een maand laten we o.a. via de ING-site weten we wat we hebben geleerd van alle input en laten we ook weten wat we er mee gaan doen.

    We beseffen dat dat qua opzet zeker nog niet voldoet aan jouw opzet. De richting die je schets is echter ook onze richting, alleen de snelheid en de grootte van de stappen wijkt af.

    Je geeft aan benieuwd te zijn naar vervolg van de actie, daarom nodigen we je graag op korte termijn uit voor een gesprek. DM hiervoor even je telefoonnummer naar het webcare team op Twitter @ingnl_webcare. We maken binnenkort graag kennis met je.

    Beantwoorden
  4. Maurice Beerthuyzen

    @Mark zoals jij marketing bedoelt in je opmerking, klinkt het als een trucje. Dat was misschien vroeger een methode, maar campagnes worden steeds ‘echter’ maar vooral transparanter. Vooral die transparantie ontbreekt in deze actie.

    Beantwoorden
  5. Maurice Beerthuyzen

    @Erik dank voor je reactie. Goed om te lezen dat jullie al daadwerkelijk wat doen met de opmerkingen op Twitter. Niet alleen de problemen oplossen, maar de zaken ook meenemen als input voor verbeteringen. Het zou dan natuurlijk geweldig zijn als je deze verbeteringen ook weer deelt met de buitenwereld.

    Een klantenpanel is een uitstekende manier op een mening te peilen. Maar ook hier geldt: durf open te zijn, gooi het klantenpanel open. Laat mensen meelezen en willen ze reageren? Dan loggen ze in. Nu gebeurt eea nog achter gesloten deuren.

    Ik snap ook wel dat cultuur hier een grote rol speelt. In alle openheid met klanten communiceren is voor sommige medewerkers en beleidsbepalers gewoon eng 🙂

    Natuurlijk ga ik graag in op jullie uitnodiging. Het is altijd leuk om in de keuken mee te kijken. De DM ontvangen jullie zo meteen.

    Beantwoorden
  6. Jan

    Een webcareteam lijkt me een prima ontwikkeling maar niet meer dan een (nieuw) middel. Mijn inziens is het een volgende fase in het voortdurend willen verbeteren van de (interne)dienstverlening. Wanneer de ING faalt om dit langs traditionele weg te organiseren (uitingen van ongenoegen vertalen in verbeterpunten), dan is men volgens mij nog niet toe aan een webcareteam. Kans is groot dat het als ‘los vehicle’ binnen de organisatie een plaats krijgt. Dit terwijl het een meer integraal onderdeel zou moeten zijn van de kwaliteitsbeheersing van de ING.

    In het andere geval zou de functie van een webcareteam kunnen evolueren tot een team die vooral reputatie risico’s mitigeert. Denk aan bijvoorbeeld (te) gefrustreerde klanten –die bij ING zelf geen gehoor kregen, hun woede en frustratie uiten op bijvoorbeeld fora en blogs. Ik ben benieuwd wat voor ING de aanleiding is geweest.

    Als spaarder kijk ik regelmatig op websites als http://www.hoogsterente.nl . Hetgeen wat ik daar in ieder geval oppik is dat ING een te lage rente biedt en onvoldoende ethisch te werk gaat. Mocht dit niet bekend zijn, dan ben ik benieuwd of het webcareteam deze aspecten van het sparen en investeren kan verbeteren?

    Beantwoorden
  7. Maurice Beerthuyzen

    @Jan Webcareteams beginnen meestal ‘los’ in de organisatie. Persoonlijk vind ik dat niet zo’n probleem; het is de keuze tussen durven beginnen, of wachten totdat alles perfect geintegreerd is in de organisatie. Meestal werkt dat laatste niet zo.

    Ik denk dat het goed is als een webcareteam begint met het managen van opmerkingen, klachten en tips online. Dit om voeling te houden met klanten. Natuurlijk niet alleen op sociale netwerken. Zeker op consumentensites als Radar en Kassa wordt er misschien wel veel meer over producten gediscussieerd dan op sociale netwerken.

    Beantwoorden

Laat een antwoord achter

Je e-mail adres wordt niet gepubliceerd.

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.