Hyves cases: Social advertising of niet?

Leestijd: ca. 4 minuten

Begin deze week kreeg ik naar aanleiding van mijn eerdere artikel over Social Advertising een mailtje van Hyves. In het mailtje werd ik gecomplimenteerd met het artikel, en werden mij een aantal cases voorgelegd waaruit volgens de Hyvesmedewerker bleek dat er toch al wel wat leuke stappen waren gezet richting Social advertising. Ten eerste vind ik het zeer bewonderenswaardig dat ze bij Hyves de moeite nemen in te spelen op artikelen, hulde daarvoor. Ten tweede was ik natuurlijk gelijk erg geïnteresseerd in de cases. Ik wil de 3 cases dan ook graag kort hier bespreken, gevolgd door mijn mening, en wil daarna graag een discussie op gang helpen waar ik iedereen uitnodig zijn of haar mening te geven.

1) Skydiver – Centraal beheer Achmea

De Skydiver actie was een Viral game waarbij mensen onderling op Hyves tegen elkaar konden parachutespingen. De standaard Social componenten als ’tell a friend’ enzovoorts waren allemaal in deze game verwerkt. Er kon een widget geplaatst worden op profielen, waarna vrienden uitgedaagd werden om een wedstrijdje parachutespringen te ondernemen. De campagne werd gekoppeld aan de gelijktijdige TV-commercial, een fraai stukje crossmedia dus! In totaal plaatsten na 1 maand ruim 50.000 mensen de widget, hetgeen resulteerde aan een totaal van 2 miljoen gespeelde potjes parachutespringen bij afronding van de campagne.

2) Play – Givenchy

Deze case was bedoeld om dit nieuwe geurtje aan brand ambassadors te helpen, en te werken aan de naamsbekendheid. Ten einde dit te bereiken werd gevraagd aan Hyvers om hun profiel te pimpen zoals onder op het plaatje te zien. Dit gaf ze toegang tot een exclusief nummer van Justin Timberlake, en gaf ze kans op het winnen van kaarten voor GirlsLoveDJ’s. In totaal namen ruim 145.000 Hyvers de skin van Givenchy over op hun profiel.

3) Allure L310 – Samsung

Tijdens deze actie moesten Hyvers opnieuw een branded skin overnemen in hun profiel, net als bij de Givenchy case. Wederom was het doel dan ook naamsbekendheid en een groot bereik onder de doelgroep. Met die naamsbekendheid is het wel goed gekomen, ruim 34.000 Hyvers plaatste de skin, en de actiepagina werd ruim 96.000 keer bekeken, met een conversie van 37% aan aanmeldingen.

Na het bekijken van alle drie de cases ben ik tot de conclusie gekomen dat, hoewel het keurig uitgewerkte viralcampagnes en verkapte bannercampagnes zijn, dit nog geen voorbeelden van ’true Social advertising’ zijn, zoals ik die omschrijf in stap 4 van mijn in de eerste alinea beschreven artikel. Het belangrijkste criterium dat ik verbind aan Social advertising in mijn eerdere artikel is namelijk dat het gaat om advertentieboodschappen die worden geïnitieerd  door de consument zelf, niet door het bedrijf. Het bedrijf is enkel facilitator van een applicatie waarmee consumenten onderling advertising kunnen verzorgen voor het merk. In de Hyvescases is dat niet het geval, daar wordt door middel van Viralgames en Skins de boodschap door het bedrijf geïnitieerd. per case beschreven:

1) De Skydiver campagne is een Viral game, in mijn ogen geen pure vorm van Social advertising. Het is echter wel een potentieel goudmijntje, met name voor naamsbekendheiddoeleinden.

2) De Givenchy campagne is een speelse vorm van bannering, die echter dit keer niet opgedrongen wordt door de adverteerder. Ook dit is een sterk gevalletje in de categorie  ‘naamsbekendheid’ denk ik, doch geen Social advertising.

3) Voor de Samsung campagne geldt hetzelfde als voor de Givenchy campagne.

Nu mijn mening betreffende deze cases duidelijk is, ben ik erg benieuwd wat jullie denken. Hebben we hier te maken met de eerste opzetjes van Social advertising, of komt Facebook toch nogsteeds veruit het dichtste in de buurt van Social advertising in diens puurste vorm?