Leestijd: ca. 4 minuten

Eerder schreef ik al een artikel over de constatering dat veel bedrijven met hun Social media activiteiten blijven steken in de pioniersfase en dat deze inspanningen dus vaak eilandjes blijven binnen de organisatie. Uiteindelijk is dit dodelijk voor het succes, aangezien de Social media inspanningen nooit het draagvlak en de attentie krijgen die nodig zijn om ze tot een succes te maken. Bovendien is vaak onduidelijk welke functie Social media exact gaat hebben.

Om te voorkomen dat je inspanningen blijven steken in die experimentele pioniersfase en om te zorgen dat ze een geïntegreerd deel worden van je marktbewerking, gebruiken we bij StepFree een model dat we samen hebben ontwikkeld met Zest marketing.

Het SocialStrategyModel © heeft veel weg van een traditioneel marketingplan, doch bevat enkele fundamentele verschillen. Daarnaast is in ons model de interne organisatie de basis en spil van de gehele Social strategy.
SocialStrategyModel
Laat me het model uitleggen aan de hand van de bovenstaande weergave. Zoals te zien vormt het interne proces de basis van het model. Als je als bedrijf besluit Social media in te gaan zetten, dan dient er eerst gekeken te worden naar manieren waarop er draagvlak gecreëerd kan worden voor het gehele proces. Zonder draagvlak is elke marketingactie die impact heeft tot mislukken gedoemd, zo ook Social inspanningen. Draagvlak is ook de enige manier waarop je het voor elkaar kunt krijgen binnen een bedrijf een verandertraject in te zetten en managen. Social media heeft impact voor de hele organisatie, en dus ook voor de bedrijfscultuur, aangezien je bedrijf zich openstelt en kwetsbaar opstelt. Cultuurveranderingen kunnen enkel plaatsvinden met voldoende draagvlak en goed verandermanagement.

Vervolgens kun je gaan kijken naar de stappen die doorlopen moeten worden in het Social marketing plan. Hierbij beginnen we net als elk marketingplan met de probleemstelling en aandachtspunten. Vervolgens is het belangrijk te kijken wat nu precies de doelgroep gaat zijn, en welke doelstellingen je wil bereiken met Social media. De derde stap is echter minstens even belangrijk. Hoe gedraagt je doelgroep zich nu eigenlijk precies online? Waar zitten ze en hoe actief zijn ze? Allemaal vragen die beantwoord moeten worden vóór er gekeken kan worden naar de strategische kaders.

Als je de strategische kaders hebt uitgewerkt, komt de misschien wel belangrijkste stap uit het model, de integratie met de complete marktbewerkingsstrategie. Hier zit de grootste valkuil voor veel bedrijven. Alle stappen kunnen goed doorlopen worden, maar toch passen de Social media inspanningen vaak niet in het totale marketingplaatje van de organisatie. Alle facetten moeten in elkaar passen en op elkaar aansluiten, anders kan het al snel mis gaan lopen, met wederom eilandjes als gevolg.

Na deze integratiestap is het tijd om het geheel in praktijk te gaan brengen middels het mediaplan. In dat plan wordt beschreven welke kanalen gebruikt gaan worden en hoe deze benut zullen worden. Als dat is afgerond kan het proces in werking worden gezet en kan het projectmanagement (weer zo’n cruciale factor) in werking worden gezet.

En tot slot, maar zeker niet minder belangrijk, zullen de Social media inspanningen geactiveerd moeten worden en blijven worden! Dit houdt in dat resultaten gemeten gaan worden, in harde ROI cijfers en rendement en dat een projectteam constant blijft monitoren, enthousiasmeren en beheren. Want zoals we allemaal weten, je community wordt niet zomaar actief, daar zal aan getrokken moeten worden middels enthousiasme en content/value!

Over de auteur

Sjef is social media strateeg. Hij is Commercieel Directeur en DGA bij DailyDialogues en is oprichter van Bijgespijkerd.

6 reacties

  1. Marco Hendrikse

    Interessant model Sjef.

    Wordt er ook rekening gehouden met de verschillende manieren waarop Sociale Media georganiseerd kunnen zijn in een organisatie? Bij de ene organisatie wordt vanuit de top geinitieerd. Bij de andere vanuit een afdeling en bij weer andere organisaties is het beeld nog diffuser, omdat daar personen – kriskras door de organisatie – bezig zijn met sociale media.

    Ik denk dat ik wil vragen: is voor de toepassing van dit model centrale aansturing nodig? Heb je daar al ervaringen in / mee?

    Beantwoorden
  2. Bram Fasseur

    Interessant artikel, het SSM heeft wel iets weg van dit framework dat Martin Kloos twee weken geleden op zijn blog deelde: http://www.martinkloos.nl/2009/08/17/framework-voor-het-ontwikkelen-van-een-social-media-strategie/

    Wat me opvalt is dat de marketeer met bovenstaand model eerst het probleem/aandachtspunt en de doelgroep gaat bepalen. Aangezien Social Media bij veel organisaties nog in de kinderschoenen staat vraag ik me af of zij dit probleem en de doelgroep wel kunnen bepalen. Er is dan namelijk nog geen know-how. Lijkt me zonde om er dan bij stap drie achter te komen dat de doelgroep zich niet op internet begeeft.

    Op een aantal marketingblogs lees je dat een marketeer eerst moet kijken wat de doelgroep online doet/zegt. Identificeren dus. Vervolgens verdiep je je in de middelen en ga je nadenken hoe je op de behoefte van de doelgroep kan inspelen. UPC deed dit bijvoorbeeld. Hoe zou je dit in het SSM willen verwerken?

    Beantwoorden
  3. Bram Fasseur

    Sjef, jammer dat je de tijd niet kan vinden om te reageren (social media regel 1 toch?). Heb je een case waarmee je kan laten zien dat je bovenstaand model succesvol hebt ingezet?

    Beantwoorden
  4. Sjef Kerkhofs

    @Bram : Sorry sorry, was druk met mijn workshop in Istanbul, dus niet aan toe gekomen 🙁

    Inderdaad heeft het model veel weg van het model dat Martin gebruikt, en dat is wel leuk aangezien het compleet zonder weten van elkaar is opgezet. Martins model heeft zich echter op grotere projecten bewezen dan het mijne. De komende maanden gaan we samen met Zest marketing dit model in werking stellen. Wel heb ik alle onderdelen al meerdere keren met succes gebruikt bij onze klanten.

    Bij Rhinofly gebruiken ze ook een model dat veel overeenkomsten heeft hoorde in van Mathijs Roumen. Voor mij is dat een bewijs dat we allemaal op de goede weg zitten om eindelijk strategische inzet van Social kunnen onderbouwen.

    Je brengt een interessant punt naar boven. Bij communitymarketing is het namelijk niet de bedoeling corporate doelstellingen voor het belang van customervalue te stellen. Je moet dus altijd blijven denken vanuit de klant!

    Toch ontstaat een dergelijk traject wel uit een bepaalde probleemstelling waar het bedrijf een oplossing voor wil zoeken. Deze probleemstelling hoeft in origine niks met Social media te maken te hebben…dat komt pas later in the picture. Een probleemstelling kan bijvoorbeeld zijn: ‘Hoe kunnen we besparen op onze customerservice?’ Vervolgens kijken we welke doelgroep daar gaat bijhoren (bepaalde groep klanten bijvoorbeeld). Pas in de latere stappen ga je dan kijken of Social media een oplossing kan vormen voor je probleem-&doelstellingen. Je begint dus met een algemeen bedrijfs-/marketingprobleem om vervolgens steeds verder te specificeren naar Social media en Communitymarketing.

    Als je er dan achter komt dat Social toch(nog) niet de oplossing is, bijvoorbeeld door inactief gedrag van de doelgroep online, dan heb je tenminste wel een gedegen onderbouwen en voorkom je dat er geld in het putje verdwijnt.

    Snap je nu waarom ik deze keuze heb gemaakt? We richten dit model op het midden en groot bedrijf, dat met dit soort probleemstellingen te maken heeft alvorens er bepaald wordt wat de strategie gaat zijn. Leuke vraag trouwens, Bedankt!

    Beantwoorden
  5. Bram Fasseur

    Hoi Sjef, geen probleem, ik wist niet dat je in Istanbul zat. Zo te horen gaat het goed met StepFree 😉

    Bedankt voor de heldere toelichting, dit geeft het model wat mij betreft iets meer body. Ik snap de keuze die je hebt gemaakt. Het lijkt me voor organisaties sowieso verstandig om met een model te werken zodra ze zich professioneel online willen bewegen.

    Ik ben benieuwd hoe het model voor jullie gaat uitpakken en wat je tussendoor nog zal aanpassen. Keep us posted!

    Beantwoorden
  6. Sjef Kerkhofs

    @Bram: Thanks, ik zal je zeker op te hoogte houden 🙂

    @Marco: De interne organisatie is juist DE basis voor dit model zoals je ziet in de cirkel. We kijken hierbij eerst waar de vraag vandaan komt (directie of marketing). Als het van de directie komt is dat goed nieuws, want die moeten volledig achter Social media inspanningen staan om het tot een succes te kunnen maken. Ze moeten daarbij de totale corporate strategy in de gaten blijven houden. Kortom: van onder tot boven moet er draagvlak en ondersteuning zijn!

    Voor een dergelijk model is centrale aansturing nodig in de vorm van een projectmanager. Dit hoeft niet perse iemand van de directie te zijn, zolang die maar wel steeds op de hoogte blijven! de projectmanager moet zorg dragen voor het strategische plaatje. Uiteraard moeten zoveel mogelijk afdelingen en werknemers deelnemen en op de hoogte blijven. Ik ben dan ook een enorme voorstander van marketeers die het personeel op de hoogte houden door korte presentaties, op bijvoorbeeld een Vrijmibo 🙂

    Beantwoorden

Laat een antwoord achter

Je e-mail adres wordt niet gepubliceerd.

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.