General motors en Facebook: don’t shoot the messenger

Leestijd: ca. 4 minuten

Afgelopen week haalde het nieuws de landelijke dagbladen en nieuwssites: General Motors stopt met adverteren op Facebook. Tot dit jaar investeerde GM jaarlijks 40 miljoen dollar aan adds op Facebook. Nu blijkt de reclame niet effectief genoeg, aldus GM. Is het terecht dat GM opstapt bij Facebook, of heeft men het in Detroit niet begrepen?

Laten we het probleem van GM eens proberen te ontleden. Dat doen we in drie stappen:

• Je hebt budget nodig
• Je hebt kwalitatieve Facebook ads nodig
• Je hebt een gebruiksvriendelijke landingspagina nodig

Je hebt budget nodig
Budget had men genoeg bij GM. In de drie jaar tijd dat men adverteerde op Facebook besteedde men jaarlijks 40 miljoen dollar. Dat is 120 miljoen dollar in totaal. Het vreemde is nu dat men pas na 120 miljoen dollar de effectiviteit van het medium aan de kaak ging stellen. Al na een kwartaal had men zich al af kunnen vragen wat de effectiviteit was van de campagnes. Maar kennelijk wordt men in Detroit pas wakker als men over de 100 miljoen heen gaat.

Een campagne begint natuurlijk met duidelijke doelstellingen. Wat geven we uit en wat moet dat uiteindelijk opleveren? Daarnaast: een online campagne is natuurlijk nooit klaar. Stuur zo vaak mogelijk bij. Een Facebook campagne ‘aanzetten’ en pas na een maand evalueren en bijsturen is zonde van je geld. Al na een paar dagen kun je een veelbezochte campagne bijsturen.

Je hebt de juiste ads nodig
Wanneer wordt een actie een succes? Als je de juiste, prikkelende ads plaatst die zorgen voor een click. En wanneer heb je de juiste ad? Dat is een kwestie van testen, testen en nog eens testen.

Op het Fusion marketing congres in Antwerpen (een aanrader voor iedere marketeer) had Bryan Eisenberg een leuke presentatie over de kunst van het leren schrijven van de juiste Google en Facebookads. Je dient de juiste doelgroep natuurlijk te kennen, hoe oud zijn ze, waar komen ze vandaan? Zijn ze gevoelig voor aanbiedingen of juist visueel ingesteld?

Eisenberg liet verbluffende voorbeelden zien via zijn quiz “Which ad won”. In sommige gevallen haalde een ad 300% meer kliks door op het oog simpele veranderingen door te voeren.

Ads schrijven is een kwestie van testen. Zet in de ene week variant A live, vervang die variant een week later voor variant B. Begrijp wat je veranderd hebt, en archiveer je bevindingen. Zo leer je steeds beter je doelgroep kennen

Je hebt een gebruiksvriendelijke landingspagina nodig
Maar met een paar ronkende ads ben je er nog niet. Via de ad kun je je bezoekers naar een landingspagina sturen. En ook hier gaat veel mis. Bezoekers worden naar de homepage gestuurd, krijgen op de landingspagina een algemene aanbieding terwijl men getriggerd was op Facebook door die gelokaliseerde aanbieding.

Ook op  je landingspagina kun je  door te testen je conversie omhoog krijgen. Experimenteer met gelokaliseerde aanbiedingen, zorg voor herkenning door consistentie in beeldmateriaal, zorg ervoor dat het aanvragen of afsluiten zonder problemen mogelijk is.

Ligt het aan Facebook?
Als je bovenstaande punten leest, is het duidelijk dat het wat makkelijk van GM is om Facebook de schuld te geven van de tegenvallende resultaten.

• Wat waren de doelstellingen van GM en waren ze wel goed te meten?
• Zijn de ads op Facebook wel continu doorgetest?
• En hoe zag de landingspagina’s eruit en heeft men daar ook continue experimenteert om de conversie omhoog te krijgen?

Of het nu 4 euro is of 40 miljoen; Facebookresultaten kun je zelf beïnvloeden. Het is slechts een middel dat je kunt inzetten om tot goede resultaten te komen. Maar die resultaten zijn wel volledig afhankelijk van jou inspanningen en creativiteit.