Leestijd: ca. 4 minuten
De flashmob, die begon als verschijnsel van nieuwe media enthousiastelingen, werd een tijd geleden een hype. Vervolgens begon de commercialisering van dit fenomeen door bedrijven. Is dit een goede ontwikkeling of gaat het zijn doel voorbij?
De flashmob ontstond als socio-cultureel verschijnsel, als toonbeeld van offline effecten van online contacten. Mensen spraken via nieuwe media (sms, twitter, facebook of fora) af op een bepaalde plek om vervolgens een ludieke actie uit te halen. Deze acties werden opgenomen met mobieltjes. Een van de bekendste voorbeelden is het bevriezen in Grand Central, New York. 207 mensen spraken af om op hetzelfde moment te bevriezen in de positie waarin ze dan stonden en om vijf minuten zo te staan om vervolgens weer te verdwijnen in de massa. Precies het opeens opkomen van een hoop mensen tegelijkertijd uit de massa, en er vervolgens weer in verdwijnen is zo een belangrijk onderdeel van een flashmob.
Omdat de flashmob veel aandacht kreeg werd het voor bedrijven interessant het fenomeen voor commerciële doeleinden te gaan gebruiken. Een voorbeeld waar de regels van een flashmob goed gevolgd zijn, is een dansact voor tv programma “Op zoek naar Maria” op Centraal Station Antwerpen. In het programma gaan ze op zoek naar de hoofdpersoon Maria van de Sound of Music musical en men wilde hier op deze manier aandacht voor trekken. De muziek start en opeens danst er een man, vervolgens danst er een meisje mee, en nog twee, etc etc. In dit voorbeeld kan men niet onderscheiden wie er mee gaan doen aan de flashmob voordat ze werkelijk mee doen aan de dans. Een ander voorbeeld van goede commercialisering van de flashmob is naar mijn mening T-mobile. Hier komen er steeds meer mensen uit de massa zetten en wordt de rest van de mensen erbij betrokken. Bij beide acties wordt de sfeer in de hele locatie uitbundig en vinden mensen het leuk en grappig.
Men trekt de commercialisering van de flashmob te ver door naar mijn mening bij de KPN actie op Centraal Station Utrecht kort geleden. Een aantal mensen gebruiken een stoel, laptop en dongel om te internetten, terwijl meisjes eromheen een dans uitvoeren met stoelen. Hier is het camerawerk erg goed wat mij doet geloven dat hier echte camera’s voor gebruikt zijn, geen mobieltjes, waardoor het sowieso voor de aanwezigen van te voren al opvallend geweest moet zijn. De witte IKEA klapstoelen die de deelnemers dragen zorgen er ook voor dat ze opvallen in de massa. Hiermee gaat de belangrijkste regel van de flashmob verloren: ze zijn niet onderdeel van de massa die opeens een actie onderneemt, maar vallen al op voordat de actie begint. De actie zorgt niet voor een vrolijke, uitbundige sfeer, maar blijft duidelijk voor de mensen een reclamestunt.
Deze commerciële gebruiken van de flashmob valt bij veel ‘aanhangers’ van de flashmob niet goed. Er is zelfs een tegenbeweging ontstaan voor deze commercialisering van de flashmob. Vrijdag 26 februari hebben zo’n 200 mensen mee gedaan aan een subtlemob “As if it were the last time”. Duncan Speakman heeft een verhaal gemaakt dat gedeeltelijk uit opdrachten bestaat en gedeeltelijk uit geluidsfragmenten. Als participant heb je een mp3 met het verhaal op je iPod en je hebt oortjes in om dit verhaal te horen en de acties die worden besproken uit te voeren. Hierbij spreken mensen evenals bij een flashmob van te voren af. Maar het gaat hierbij juist om niet op te vallen in de menigte. Als je meedoet herken je de anderen die erbij betrokken zijn, maar het draait hierbij voornamelijk om jezelf en het verhaal. Hoewel de ‘mob’ dus aanwezig is, valt deze niet op voor anderen dan de deelnemers. Toch was ook hier de sfeer na afloop uitbundig onder de deelnemers, en er ontstond een gevoel van betrokkenheid.
Wat vind jij, werkt de commercialisering van een fenomeen als een flashmob, of moet deze puur voor cultuurdoeleinden gebruikt blijven worden?
De commercialisering van de flashmob is natuurlijk onvermijdbaar.
Aan de ene kant mag je door commercialisering ervan uitgaan dat flashmobs spectaculairder worden. Opgezet door pro’s met geld ipv goedwillende amateurs. Ik vind dit bij KPN overigens zeker NIET het geval. Aan de andere kant heeft een amateur flashmob meer natuurlijke charme.
Ik denk dat er ruinte is voor beide ‘soorten’ flashmobs. Het publiek bepaald het succes uiteindelijk toch. Gezien de reacties op YouTube was die van KPN in ieder geval geen succes.
Dit gebeurt natuurlijk bij veel initiatieven op internet; spontaan wordt er iets verzonnen door ’the crowd’ , het is een succes, het bedrijfsleven springt er op in, maar die zijn dan de oorspronkelijke ‘ regels’ uit het oog verloren… gevolg: net niet goed en origineel genoeg.
De ‘flashmob’ van de KPN ziet er qua sfeer inderdaad heel anders uit dan die in NY of Antwerpen. Ik heb er niets op tegen als het fenomeen commercieel gebruikt wordt, maar noem het dan geen flashmob. Eerder iets wat geïnspireerd is op de flashmob.
Niks moet natuurlijk. Alles mag! Maar mijn mening is dat de flashmob een beetje doodgebloed is, zeker om commercieel in te zetten. En helemaal voor zo’n grote multinational als KPN. Daar moeten creatieven niet lang over nagedacht hebben!
Het is inderdaad zo dat een flashmob wel gebruikt kan worden voor commerciële doeleinden, mits aan de regels worden gehouden. KPN lijkt hierin niet te slagen, wat bij T-mobile wel lukt. Ook Taco’s punt zal hierbij een rol spelen, de flashmob is over zijn hoogtepunt heen en zal daardoor ook minder snel goed opgepikt worden.
De regels van een flashmob zijn in zo’n geval oa het ‘spontane’, de mensen, maar ook het delen, het praten erover achteraf. Bij commercialisering moet die in de gaten gehouden worden. Ik denk persoonlijk dat bij T-mobile het uiteindelijk nog steeds om mensen, om delen, om samen zijn en communiceren gaat, terwijl bij KPN het puur draait om de dongel, niet om de communicatie erachter.