Communitymarketing middels social media start bij strategie

Leestijd: ca. 9 minuten

Nu Social Media steeds verder ontwikkelt en aan bekendheid begint te winnen, wordt het tijd eens te analyseren waarvoor het allemaal ingezet kan worden en waar rekening mee gehouden dient te worden. Veel, Teveel bedrijven starten met online marketing middels het gebruik van social media, zonder vooraf goed te hebben nagedacht en te hebben geanalyseerd. Het klinkt als een cliché…maar Strategie is het startpunt dat vaak overgeslagen wordt.

De laatste weken begint het onderdeel strategie binnen social media een prominente rol te krijgen in de publicaties op het internet. Zo schreef Geert Jan Smits (Jungleminds) deze week een uitgebreid artikel over dat strategie de basis zou moeten zijn voor social media activiteiten. Vanuit StepFree zijn wij al geruime tijd bezig het bedrijfsleven hiervan te overtuigen. We hebben dan ook een communitymarketing stappenplan uitgewerkt, wat we volgen bij het afhandelen van projecten.

Maar voordat we dieper in gaan op de diverse stappen is het wellicht leuk kort uit te werken voor welke online doeleinden Social media allemaal ingezet kan worden, en wat het als Pay-off kan hebben. Social media geeft je unieke mogelijkheden tot:

• Digitale branding voor je producten
• Het opbouwen van je bedrijfsimago
• Het opbouwen van je personal brand
• Het vergroten van je bereik
• Het monitoren en verbeteren van je reputatie (reputation management)
• Het verhogen van omzet
• Het verhogen van consumentbetrokkenheid
• KOSTENBESPARING! Ik de huidige moeilijke economische omstandigheden is kostenbesparing HET modewoord voor veel bedrijven. Vrijwel nooit denkt men bij het inzetten van social media echter aan kostenbesparing, terwijl dit wel degelijk een van de grote kansen is van social media. Denk bijvoorbeeld eens aan de kosten die je kunt besparen op marktonderzoek. Social media biedt je unieke kansen voordelig achter marktinformatie en klantbehoeften te komen. Bovendien kun je besparen op dure informatielijnen, productontwikkeling, advertising etc.

Het bovenstaande lijstje laat tevens zien dat social media vaak vanuit verkeerde doelstellingen ingezet worden. Meestal zet men social media in voor het direct genereren van omzet/sales. Er wordt vergeten dat social media een lange termijn investering is die veel breder weg te zetten is dan puur voor het genereren van directe sales op korte termijn. Als je dit zo leest is het dan ook compleet logisch dat veel bedrijven klagen over de ROI van social media, en over het feit dat hun social media inspanningen niet voldoende opleveren. Gek he, als je al uit gaat van verkeerde verwachtingen, en gebruik maakt van onjuiste strategievorming (als er überhaupt al een strategie is)!

Kortom…de rode draad van dit verhaal: Strategie, strategie, strategie! Ik kan het niet genoeg zeggen. Elke marketingaanpak, of het nu offline of online is, moet worden onderbouwd met een juiste strategie. Het lijkt een inkoppertje, maar blijkt in de praktijk toch vaak erg moeilijk. Dit geldt zeker voor het inzetten van een nog bij velen relatief onbekend gebied als social media.

Om te zorgen dat steeds meer bedrijven het belang van strategie binnen communitymarketing/social media enz. inzien, werken we bij StepFree altijd volgens het onderstaande stappenplan. Ik zal het stappenplan grotendeels proberen te verduidelijken met een op waarheid beruste voorbeeldcase. De namen van de betreffende case zijn uiteraard vervangen door letters.

Stap1: Intake project & probleemformulering
Elk project zou moeten worden gestart met een uitgebreide analyse van de situatie en een probleemformulering. Dit hoeft natuurlijk geen werkelijk probleem te zijn, het kan ook gaan om een aandachtsgebied.
Vb: Onze klanten zijn over de gehele wereld actief, maar vertonen wel groepsgedrag. Hoe kunnen we deze klanten met elkaar in contact brengen om het communitygevoel te versterken?

Stap2: Doelen & Doelgroep
Wat zijn je doelen voor de social media campagne? Is het directe sales, dan kun je beter kiezen voor advertising op andere manieren. Wil je echter een structurele online communityvorming met je klant bewerkstelligen, dan is social media een uitkomst. Als de doelen geformuleerd zijn, is het van groot belang exact te bepalen wat de doelgroep gaat zijn voor de social media campagne, en wat diens eigenschappen zijn. In stap 3 wordt dit verder uitgewerkt.
Vb:
– Doelen: verhoging merkimago / verhoging brandrecall / op lange termijn verhogen van sales voor de webshop.
– Doelgroep: Alle mensen met nationaliteit X, die uit het eigen land vertrokken zijn en  in sociale schaal Y zitten.

Stap3: Doelgroep online
In mijn opinie is dit de meest overgeslagen en ondergewaardeerde stap van een social media campaigne. Is onze doelgroep überhaupt wel actief op het internet? Zo ja, waar is deze doelgroep actief, en op welke manier is ze actief? Is de groep te vinden op een bepaalde subgroep van Facebook? Is de doelgroep actief of juist relatief passief? Heeft ze wellicht al haar eigen community gevormd? Allemaal vragen die je sowieso beantwoord moet hebben alvorens naar stap 4 te kunnen overschakelen.
Vb: Onze doelgroep is voornamelijk aanwezig op social networks Facebook en MySpace, met als subgroepen groep Z en groep F. Op deze netwerken is men relatief passief aanwezig. Op het niche Social Network M is echter wel een erg actief deel van de doelgroep aanwezig.

Stap4: Keuze media & kanalen
Als duidelijk is waar de doelgroep actief is en wat deze voor gedrag vertoont, dan kan er gekeken gaan worden naar de media en kanalen die daar op aansluiten. Als er genetwerkt dient te worden onder recruiters, is Linkedin bijvoorbeeld the place to be. Moet er echter een kleine hechte groep worden aangesproken, dan kun je beter op zoek gaan naar een niche social network. Blijkt dit er nog niet te zijn…..zelf opzetten!
Vb: Onze doelgroep is online actief in diverse social networks, maar is gefragmenteerd over een aantal kleine groepjes die los van elkaar staan. Er ligt een grote kans in het opzetten van een niche Social Network. Gedurende het opstarttraject zullen we infiltreren binnen de diverse niche social networkgroepen die reeds actief zijn.

Stap5: Strategische uitwerking
Nu er diverse analyses zijn uitgewerkt en er diverse strategische beslissingen zijn genomen, is het tijd alles nog eens even kort en krachtig uit te werken en herhalen, om zodoende het spoor niet bijster te raken. Tijdens het uitwerken van een strategie komen vaak nog erg veel dingetjes uit de hoge hoed naar boven is mijn persoonlijke ervaring. Het zorgt tevens voor een goede focus, om naar de definitieve implementatie over te gaan.

Stap6: Implementatie
Nu is het tijd het geheel te gaan uitwerken en implementeren. De medewerkers die verantwoordelijk gaan zijn voor het directe contact met de doelgroep worden opgeleid en gaan aan de slag. Eventuele websites/platformen of widgets worden gebouwd en in werking gezet. Belangrijkste boodschap: Schoenmaker blijf bij je leest, ga geen dingen doen waar je geen kennis van hebt. Tijdens deze stap is het belangrijk bijvoorbeeld de hulp in te schakelen van een webbouwer enz.
Vb: Er is besloten een niche social network te gaan oprichten. Dit zal gebouwd gaan worden door webbouwer L, die gespecialiseerd is in communities. Daarnaast zullen onze verantwoordelijke medewerkers actief de dialoog aan gaan binnen de reeds bestaande communities waarin onze doelgroep aanwezig is.

Stap7: Evaluatie
Ook deze stap wordt vaak vergeten. Bedrijven starten vol goede moed aan het inzetten van social media, maar laten hun activiteiten verwateren, en evalueren niet voldoende. De huidige techniek maakt het steeds beter mogelijk je campagne te blijven monitoren en spiegelen aan de doelstellingen. Dit moet dan ook zeker serieus genomen worden!
Vb: Maandelijks wordt er een directiemiddag georganiseerd, waarin de complete campagne wordt gespiegeld aan de doelstellingen. Er wordt gebruik gemaakt van een groot aantal statistieken om te bepalen in hoeverre het niche social network dat is opgezet aan de verwachtingen en planning voldoet. Waar nodig wordt bijgestuurd.