Je ziet het steeds meer, bedrijven die een reclamecampagne koppelen aan een speciaal ingerichte pagina op een website, ook wel landingspagina genoemd. Vaak wordt er dan meer aandacht besteed aan het binnenhalen van kliks dan dat er goed is nagedacht over het doel van een landingspagina; de bezoeker de gewenste actie laten verrichten.

Voorbeelden van landingspagina's

Onderzoek landingspagina’s optimaliseren

Omdat landingspagina’s steeds belangrijker worden heb ik tijdens mijn afstudeerstage bij OrangeValley onderzocht hoe zo’n pagina het beste opgezet en geoptimaliseerd kan worden. Tijdens mijn stage heb ik een stappenplan geschreven dat helpt bij het opzetten en optimaliseren van een landingspagina en dat uiteindelijk leidt tot effectievere landingspagina’s die beter converteren. In het plan zit onder andere een Online Performance Monitor verwerkt die bestaat uit een lijst van 135 punten waarop een website is te beoordelen.

De hoofdvraag tijdens mijn onderzoek luidde: “Hoe kom je aantoonbaar tot een effectievere landingspagina die de bezoeker de gewenste actie laat verrichten?”. Er zijn namelijk veel mogelijkheden om een landingspagina te verbeteren, maar die zijn niet altijd effectief. De effectiviteit van een landingspagina moet dus altijd goed gemeten worden, anders kunnen er geen conclusies getrokken worden.

Onderzoeksaanpak

De aanpak van het onderzoek bestaat in de basis uit 2 analyses:

Kwalitatief

Voorafgaand aan het optimalisatietraject is een nulmeting noodzakelijk. Van daaruit kan er verder getest en geoptimaliseerd worden. Tijdens mijn stage heb ik voor OrangeValley een lijst met 135 punten opgezet die een goed beeld geven hoe een landingspagina ervoor staat. In deze Online Performance Monitor wordt de campagne met die van een concurrent vergeleken en komen daar de sterkten en zwakten uit. Alle punten zijn ingedeeld in vier onderwerpen: persuasion, usability, presence en functionality.

Persuasion

Punten die betrekking hebben op de verschillende gedragstypen van de bezoekers.  In de volgende alinea’s wordt deze methode verder uitgelegd.

Usability

Punten die betrekking hebben op gebruiksvriendelijkheid van de website. Navigatie, structuur, toegankelijkheid en browsercompatibiliteit.

Presence

Punten die betrekking hebben op de presentatie van de pagina in zoekmachines, advertenties en sociale media.

Functionality

Punten die betrekking hebben op interactie, manier van afhandeling en mogelijkheid tot inloggen.

Online Performance Monitor

Nadat de websites beoordeeld zijn op de lijst met 135 punten is er in een overzicht, zoals hierboven is weergegeven, te zien hoe de sites ranken op de verschillende onderwerpen. Het model is gebaseerd op een schaal van 1 tot en met 10.

De actiepunten die vervolgens uit de Online Performance Monitor komen, worden daarna gerangschikt op haalbaarheid en prioriteit per onderwerp en weergegeven in een roadmap. Het is altijd verstandig om webanalyse toe te passen om de actiepunten te onderbouwen.

Sommige actiepunten, zoals bijvoorbeeld SEO technische punten of beveiligingsissues, kunnen meteen worden doorgevoerd. Andere punten, zoals personalisatie, afhandeling of navigatie op een pagina, kunnen het beste getest worden.

Kwantitatief

Op basis van de cijfers in de webstatistieken wordt er gekeken naar de effectiviteit van de landingspagina. Onderzoek onder andere de volgende aspecten als deze zijn ingesteld in het statistiekenpakket:

Hoeveel bezoekers verlaten voortijdig de funnel?

FunnelIn een funnel worden stappen gedefinieerd die nodig zijn om als bezoeker tot het einddoel te komen. Een bezoeker moet bij een webshop bijvoorbeeld altijd eerst op de productpagina komen en daar een artikel in de winkelmand plaatsen. Daarna volgen er nog diverse stappen om tot de uiteindelijke bestelling te komen. Als deze stappen zijn ingesteld in de funnel is precies te zijn bij welke stap er de meeste uitval is.

Hoe hoog is het weigeringspercentage?

WeigeringspercentageWanneer de landingspagina een hoog weigeringspercentage heeft, hebben de bezoekers slechts één pagina bekeken van de website. Vaak wordt er gedacht dat deze mensen direct weer terugkeren naar waar ze vandaan kwamen. Dit hoeft niet zo te zijn. De bezoeker kan bijvoorbeeld een stuk tekst hebben gelezen of een video hebben bekeken en hier tevreden mee zijn. Om deze bezoekers niet onder het weigeringspercentage te laten vallen kan het meetscript van Google Analytics aangepast worden. Lees meer over deze wijziging in het meetscript.

Hoeveel procent van de verkeersbronnen levert kwalitatief verkeer?

WeigeringspercentageVaak wordt er verkeer ingekocht als de pagina niet goed scoort in de organische zoekresultaten van Google. Het inkopen van bezoekers kan met een Adwords campagne, maar ook met een bannercampagne. Het is altijd belangrijk om elke bron te meten op kwalitatieve bezoekers. Site A kan wel veel bezoekers sturen, maar als ze vervolgens niet converteren heb je meer aan Site B die minder bezoekers stuurt die procentueel gezien meer converteren.

Met behulp van segmenten kunnen de statistieken verder uitgediept worden

Er zijn nog veel meer mogelijkheden die tools als Google Analytics je kunnen bieden. Het is mogelijk om segmenten aan te maken, zodat de data van een beperkte groep bezoekers kan worden vergeleken met een andere groep.

Resultaten onderzoek

Bovenstaand model en aanpak is toegepast op diverse cases. Hierbij hebben we de volgende stappen genomen.

Online Performance Monitor toegepast op huidige landingspagina’s

Nulmeting op huidige landingspagina in combinatie met een concurrent uitgevoerd. Op basis van de uitkomsten actiepunten gesorteerd op prioriteit.

Uitvoering actiepunten en opzetten test

Persuasion ArchitectureDe punten die meteen opgepakt konden worden zijn doorgevoerd en de andere belangrijke punten zijn verwerkt in een aantal varianten die met behulp van Google Website Optimizer zijn getest. In totaal zijn er vijf combinaties gemaakt die zijn gebaseerd op de “Persuasion Architecture” methode. Met die methode wordt er gekeken of de juiste groepen mensen vanuit psychologische overwegingen de juiste informatie, middelen en triggers krijgen aangereikt om te kunnen converteren. De volgende groepen mensen zijn er te onderscheiden:

Competitief ingestelde mensen

Deze groep bezoekers wil weten waarom jouw oplossing beter is dan die van anderen? ‘What’s in it for me’ en wat zijn je USP’s ten opzichte van concurrenten?

Spontaan ingestelde mensen

Deze groep bezoekers wil weten waarom jouw oplossing nu, op dit moment het beste is. Deze groep wil snel beslissen zonder uitgebreid onderzoek te doen of te vergelijken.

Humaan ingestelde mensen

Deze groep wil weten wie eerder gebruik gemaakt heeft van de oplossing. Deze mensen zijn gevoelig voor reviews, aanbevelingen en willen weten wie er achter het bedrijf zit.

Gedetailleerd ingestelde mensen

Deze groep bezoekers wil weten hoe jouw oplossing mijn probleem oplost. Deze groep wil uitgebreide informatie lezen over het product/dienst.

Uitkomst test Google Website Optimizer

In de test die uiteindelijk nog geen 20 dagen heeft geduurt zijn er duidelijk twee winnaars van de in totaal vijf varianten. De varianten die gewonnen hebben zijn de humaan en de variant waarin alle vier de groepen mensen werden aangesproken.
Google Website Optimizer

Conclusie

De Online Performance Monitor die is opgezet bevat momenteel 135 essentiele punten waarop een pagina beoordeeld kan worden. Met de kwalitatieve en kwantitatieve aanpak van dit model kan een landingspagina in een paar weken significant effectiever worden gemaakt. Vooral op het gebied van gebruiksvriendelijkheid en presentatie zijn er vaak punten die meteen in het oog vallen en verbeterd moeten worden.

Ondanks dat de resultaten vaak aangeven wat er beter kan, is het altijd belangrijk om sommige van de actiepunten in een test te verwerken. Het kan zo zijn dat de gedragstypen hier namelijk toch positief op reageren en een conversie maken, terwijl dit niet de hypothese was.

Samenvatting van het traject

  • Definieer de doelstelling van de landingspagina; welke actie moet de gebruiker verrichten?
  • Beoordeel voor een nulmeting de landingspagina op de vier onderwerpen
  • Onderzoek in het statistiekenpakket onder andere de uitval van bezoekers in de funnel, het weigeringspercentage en het kwalitatief verkeer
  • Sorteer de actiepunten op prioriteit en haalbaarheid
  • Maak een lijst van punten die getest moeten worden en een lijst van punten die meteen kan worden doorgevoerd
  • Maak combinaties op basis van de “Persuasion Architecture” methode en zet de test live
  • Evalueer de resultaten en onderzoek of die aan de gestelde doelstellingen voldoen

Altijd blijven testen en vooral meten

Het belangrijkste is dat er nooit gestopt moet worden met het testen van landingspagina’s. Continu moeten de statistieken in de gaten gehouden worden om daarop in te kunnen spelen.

9 reacties

  1. Ton Wesseling

    Hoi AnneJan,

    Dank voor het delen van je onderzoek.

    Ik ben benieuwd waar je op het kwalitatieve onderdeel verschilt van inhoud van de originele Expert Review zoals deze eerder door mijzelf is ontworpen (http://www.slideshare.net/orangevalley/emerce-travel-2008-orangevalley-expert-review-presentation/13) en waaruit we nu werken bij Online Dialogue. Welke terreinen heb je verbetert? Waren er onderdelen die op basis van jouw onderzoek en testen anders moesten / beter konden?

    Bij je persuasive marketing test maak je een fout in je analyse. Je hebt getest voor de massa en een winnaar bepaald die voor de masse het beste converteert. Hierdoor vervang je poldermodel A voor poldermodel B. Bij persuasion architecture wordt er juist uitgegaan van segmenten bezoekers met een bepaald psychologisch gedrag en daardoor bepaalde conversietriggers. Dit gedrag is terug te herkennen in het gedrag op de webpagina. Door segmentering in je webanalyse pakket kun je de 4 hoofdgroepen met een redelijke zekerheid scheiden (ze hebben immers verschillend gedrag). De resultaten van de test zou je daarna per segment moeten bekijken. Als je goede communicatie per segment hebt gebruikt zal de bedoelde variant per psychologische groep het beste converteren. Zo niet, dan moet je doortesten (of is je segmentatie verkeerd).

    Heb je nog geen CMS waarmee je segmenten bezoekers apart kunt targeten met content zul je moeten optimaliseren voor poldermodellen (zoals je nu hebt gedaan) en dan is het logisch dat de variant die meerdere profielen aanspreekt wint. Want je dan normaliter zou doen op een landingspagina is de verschillende psychologische profielen allemaal aanspreken en richting een eigen call to action dwingen, waarna ze in een eigen unieke funnel belanden die je kunt optimaliseren.

    Praktijk leert overigens dat bij de meeste bedrijven de winst momenteel nog zit in het uitvoeren van usability verbeterende zaken. Haal eerst de gebruiksgemak drempels weg voordat je aan de gang gaat met persuasion optimalisatie. Usability verbetering kun je vaak zonder segmentatie targeting uitvoeren (http://www.webanalisten.nl/verbeteren/optimalisatie-tips/optimaliseer-van-voor-naar-achter-naar-voor.html )

    Beantwoorden
  2. Anne Jan Roeleveld

    Dank voor je uitgebreide reactie Ton.

    Ik ben het met je eens dat de meeste bedrijven technisch nog niet toe zijn aan de Persuasion methode. Dat kwam ik ook vaak tegen als je de OPM toepast op een website.

    Wat betreft het testen voor de massa heb je zeker een punt. Het is belangrijk om de bezoekers op voorhand te segmenteren en aan iedere groep de verschillende varianten te tonen. Echter, dat betekent vaak wel dat je veel bezoekers nodig hebt en een langer periode bezig bent met testen. Ook is niet alles met website optimizer te tracken, daar is Google Analytics bij nodig om alles goed door te kunnen meten.

    Tijdens mijn onderzoek was daar simpelweg niet de tijd voor helaas.

    Beantwoorden

Laat een antwoord achter

Je e-mail adres wordt niet gepubliceerd.