Leestijd: ca. 7 minuten

MarCom logo slice karateGisteren heb ik de tweede dag van MarCom 09 bezocht, evenement voor de marketing- & communicatiebranche. Thema was “Tijd voor helden”. Dit jaar was het programma gekoppeld aan IAM09, online marketing event op het gebied van internet en mobiele communicatie. Een van de sprekers was Joseph Pine. Een verslag van de sessies die ik heb bijgewoond:

Sessie ‘Interactieve MarCom’
Michiel Klønhammer van ICATT hield een leuk verhaal over het beter aanpakken van interactieve campagnes. Hij liet aan de hand van voorbeelden zien hoe weinig interactief de campagnes voor de Europese verkiezingen zijn.

Met het benoemen van valkuilen werkte Michiel toe naar een set checklists die makkelijk kunnen worden toegepast op situaties die je tegenkomt bij online campagnes.

  • Betrek je online team vroegtijdig bij je marketingcampagne. Alleen zo krijg je een succesvolle campagne. Te vaak wordt online te laat aangehaakt.
  • Zorg voor heldere uitgangspunten & doelstellingen.
  • Neem even de tijd voor het goed formuleren wat je wilt bereiken & pas daar je campagne op aan.
  • maak checklists voor elke activiteit, om te voorkomen dat zaken worden vergeten of misgaan.

Voor de online marketeer waren de genoemde zaken in de checklists gesneden koek, maar –zoals ook Michiel zelf aangaf- door een checklist te hanteren met deze punten en dit ook met collega’s en eventuele externe partijen door te nemen voorkom je dat bijvoorbeeld die pakkende subjectline toch ineens weer “nieuwsbrief, week 18” heet.

Joseph PineJoseph Pine over Authenticity
Joseph Pine, bekend van z’n boeken “The experience economy” en “Authenticity – what consumers really want” vertelde over hoe bedrijven authentiek kunnen zijn en welke rol ervaringen hierin spelen.

Om concurreren op alleen prijs te vermijden kunnen bedrijven beter insteken op het opbouwen van een authentiek merk en met het bieden van ervaringen die hierbij aansluiten. Zo kunnen zij ervoor zorgen dat de consument zich bij bedrijf of organisatie betrokken voelen.

Met een aantal aansprekende voorbeelden toonde Joseph Pine hoe bedrijven er in slagen weg te blijven van prijsconcurrentie en hun klanten met een ‘echt’ verhaal aan zich te binden. Starbucks bijvoorbeeld gaat niet om de koffie, maar om de ervaring en de beleving eromheen, aldus Pine. Bedrijven vermarkten de experience, en niet het product. Dit is niet alleen voorbehouden aan lifestylemerken of alleen de consumentenmarkt, aldus Pine. Ook op de business-to-business markt kan dit worden gebruikt.

Deze ervaringen moeten relevant zijn, passen bij je organisatie en inherent in alle distributiekanalen zitten, ook online. Je hoeft niet te roepen hoe authentiek je bent. Consumenten voelen dat zelf goed aan.

Marketing Executive Debat (ING – Hema – Google – Marktplaats)

Aansluitend op Joseph Pine was er een paneldiscussie met ‘helden’ van een aantal grote merken over de authenticiteit van hun merk. Stephan Fellinger (voorzitter Spin awards) leidde het debat met Hans Hagenaars (ING Retail Nederland); René Repko (Hema); Pim van der Feltz (nieuwe countrymanager bij Google) en Kiliaan Toorenaar (Marktplaats). Het was mooi om te zien hoe deze bedrijven omgaan met authenticiteit en welk gevoel & welke ervaringen ze mensen willen geven.

# ING werd aangesproken op het waarom van het verlaten van het Postbank merk. Helaas kwam daar niet een heel duidelijk antwoord op. ING is het merk ING opnieuw authentiek aan het maken, gebruikmakend van elementen van Postbank en ING.

# Hema staat voor ‘bijzondere eenvoud’, blijft in alles z’n principes trouw en komt met mooi design voor een goede prijs. Schadeverzekeringen worden meer en meer een commodity, dat past dus ook bij Hema. Een adviesproduct past niet.

Joseph Pine haakt hierop in en is het daarmee eens; “Tesco & Hema selling insurance products and savings accounts can be a believable extension of their brands.”

# Verder was het mooi te zien hoe Google en Marktplaats aankijken tegen hun merk. Bij Google is relevantie de overall driver, alles wat Google doet is daarvan doordrongen.

# Marktplaats legde uit hoe adviesdiensten en nieuwe artikelen volgens Marktplaats ook passen.

Rene Repko van Hema had nog een tip voor marketeers:  “Ga niet als een autocoureur telkens in je spiegel kijken of naast je naar wat de andere auto’s doen. Kijk vooruit. Blijf je eigen ding doen & luister naar je klant”. Het was jammer dat, ook al werd het debat voor hem vertaald, Joseph Pine niet werd betrokken verder, iets dat vooraf wel werd aangekondigd.

nancy-mc-kinstrey (image by marc van maanen)Nancy McKinstry, Wolters Kluwer
De presentatie van Nancy McKinstry ging over het belang van investeren in innovatie en klantinzicht, juist ook in tijden van verandering (shift naar online) en de huidige economische crisis. Kluwer levert vakspecialisten informatie op maat en is hierin ‘ondanks Google’ succesvol. Een medicus heeft bijvoorbeeld geen tijd om een miljoen zoekresultaten door te kijken, die wil snel dat rapport vinden wat ie zoekt.

Kluwer heeft de afgelopen jaren de omslag gemaakt van het ‘pushen’ van statische informatie naar het bieden van dynamische op maat gesneden informatie, op basis van customer insights. Kluwer was genoodzaakt die omslag te maken met de opkomst van online media. Haar les aan marketeers: Zet je klant op de eerste plaats, anticipeer op diens wensen en blijf innoveren. 50% van Kluwer’s business gaat al online, dit zal nog groeien. De klant kiest echter het kanaal, en daar speelt Kluwer op in. Men wil platform-onafhankelijk op maat gesneden informatie aanbieden.Het was een helder verhaal en leuk om een van de weinige vrouwelijke CEO’s eens te zien spreken.

Weinig verrassingen
Bij een aantal sessies stonden erg veel mensen, waardoor je niet altijd die presentatie kon bijwonen die je wilde. Het online deel was teleurstellend in omvang, mijzelf en andere bezoekers was niet duidelijk wat en waar nu IAM09 inhield.

Ik heb enkele goede presentaties gezien en de paneldiscussie was interessant. Ik miste wel de diepgang en werd niet verrast op dit evenement. Kijkend naar de meningen op twitter zie je hetzelfde beeld. Natuurlijk was MarCom een kans om bij te praten & was het een bevestiging van zaken waarmee ik me al bezighoudt. Voor offline marketeers en communicatiemensen, die er ook veel waren, bood het programma zeker genoeg nuttigs.

5 reacties

  1. Pieter Bas Elskamp

    Leuk artikel over Marcom09 Marc!

    Wat ik wel even wil opmerken is dat dit natuurlijk precies de sessies in de ‘VIP-lounge’ waren. Daarom waren veel tweeps en bloggers enthousiast over Marcom. Zij zater namelijk daar…

    Vincent en ik zijn de 1e dag over Marcom gelopen tussen ‘het normale volk’ en daar waren weinig enerverende sessies en overvolle zaaltjes waar niemand meer bij kon. Daarnaast werd ik gek van de standhouders die je aanvielen met flyers…

    Dit maakt dat er tussen mediapartners en de rest een redelijk groot perceptieverschil is. Mooi dat Marcom in een jaar flink gegroeid is, maar dat was voor dit jaar ook meteen funest voor de kwaliteit voor de bezoeker.

    Beantwoorden
  2. Leon Gerrits

    @ Marc: Leuk verslag!

    @Pieter Bas: Ik ben het helemaal eens met je opmerking. Ik was er alleen op de eerste dag van de MarCom en ik vond het erg tegenvallen. Als ik dit zo lees had ik echt bij de tweede dag moeten zijn.

    Beantwoorden
  3. Stefan

    Goed stuk Marc! Ik ben zelf de tweede dag in de ochtend even op de beurs geweest en heb de presentatie van Joseph Pine en de marketingmanagers gezien.
    Deel je bevindingen, goed samengevat.

    Beantwoorden

Laat een antwoord achter

Je e-mail adres wordt niet gepubliceerd.

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.