Leestijd: ca. 5 minuten

Dat we met z’n allen in wat zwaarder economisch weer zitten mag voor niemand nog nieuws zijn. Krantenkoppen worden deze week gedomineerd door slechte economische cijfers en “recessie” is een vies oud woord dat van stal is gehaald om de negativiteit nog wat extra te benadrukken. Marketing is traditioneel een van de bedrijfsactiviteiten waar al snel op bezuinigd wordt en daarmee komt ook het inzetten van online marketing en nieuwe media op de tocht te staan. Toch tonen cijfers aan dat online netwerken als bijvoorbeeld LinkedIn en Facebook nog als een dolle doorgroeien. Genoeg potentieel nog lijkt me. Decision makers hebben echter ook behoefte aan zekerheid. Tijd dus om een oud discussiepunt aan te halen: de meetbaarheid van sociale media.

Het meten van sociale media is een van die punten waar veel mensen een mening over hebben, maar waar geen eenduidige oplossing of conclusie voor bestaat. Anders dan in bijvoorbeeld zoekmachinemarketing, waar de return on investment (ROI) goed te bepalen valt. Om je baas of die geïnteresseerde lead toch zover te krijgen sociale media in te zetten zal je als marketeer moeten overtuigen. Welke speerpunten gebruik je daar nou voor en wat is dan meetbaar?

Betrek meer afdelingen bij je online marketingstrategie. Online netwerken bieden meerwaarde voor meerdere afdelingen binnen organisaties, niet alleen voor marketing en/of sales. Een HRM afdeling haalt voordeel uit online recruitment, klantenservice kan ontlast worden door online een oplossend platform aan te bieden en R&D kan profiteren door feedback en innovatieve ideeën van klanten. Dat alles komt bovenop voordelen voor de marketing als bereik, betrokkenheid en facilitatie.

Direct effecten meten, en toewijzen aan sociale media, is door een gebrek aan goede tools nog lastig. Bovendien verschillen per organisatie de doelstellingen over wat men met sociale media wil bereiken. Erg lastig bij het bepalen van een standaard! Wat wel heel goed kan, is de effecten op corporate niveau meten. Web strategist Jeremiah Owyang geeft onder andere de volgende meetbare effecten:

Reductie in support kosten
Meet hoeveel bezoek aan winkels, of vragen aan klantenservices afnemen door gebruik te maken van communities en sociale media. De kosten die je op deze manier bespaart zijn in grote mate toe te schrijven aan je online strategie.

Verbetering in verkoopcijfers
Meet hoe clicks vanuit communities invloed hebben op (online) sales. Zoek productpagina’s of affiliate marketing op om aan te tonen hoe online interactie verhogend werkt op omzet. Op het moment dat je deze effecten kan meten, zoals Dell kon aantonen met 1 miljoen dollar sales via Twitter, toeter dit dat hard door richting je management!

Verbetering in marketingefficiëntie
Door het meten van marketing awareness en verandering in de snelheid van mond tot mond. Meet dus bijvoorbeeld veranderingen in hoe lang het duurt nadat iemand zich bewust van je merk is tot het moment van een aankoop. Of meet de snelheid verspreiding van je mond tot mond en kijk of de snelheid ook invloed heeft op het totale bereik.

Neem daarnaast de kosten van NIET aanwezig zijn op het web mee in de optelsom. Kijk naar concurrenten en zet uiteen wat zij met het online marketing en nieuwe media doen plus wat daarvan de resultaten zijn op brand awareness, klanttevredenheid en -loyaliteit. Waar dit voor de concurrentie dus een positief effect betekent, kan dit omgekeerd voor jou een negatief effect betekenen. Hoewel dit dus geen fysieke uitgaven met zich meebrengt, kost afwezig zijn in dit geval wel geld.

Prent jezelf ook in dat marketingtermen als betrokkenheid en loyaliteit geen harde en direct meetbare indicatoren zijn. Ga daarom een stap verder en kijk zoals genoemd bijvoorbeeld naar het oplossend vermogen van je community en verbind daar waarde aan. Of bekijk het aantal herhalingsaankopen vanuit je bestaande klantenbestand als indicator van loyaliteit. Kortom, vind de parameters die voor jouw online strategie belangrijk zijn. Maar misschien wel het belangrijkste in het bepalen van een al dan niet succesvolle marketingstrategie is vooraf een duidelijk meetbaar doel stellen. Bij gebrek aan een standaard zal je nu eenmaal zelf een meetbare benchmark in moeten bouwen!

Over de auteur

Als Internetmarketeer bij Yonego actief in online marketing op basis van ROI met focus op zoekmachines en social media

6 reacties

  1. Bas Bakker

    De tools om het meetbaar te maken ontbreken nog. Neem bijvoorbeeld Google analytics. Overigens is een twitterconversatie wel meetbaar te maken. Als iemand nog een paar developershanden over heeft, call me!

    Beantwoorden
  2. Sjef Kerkhofs

    ROI is enkel nog in te schatten middels grootschalige onderzoeken vrees ik. Online marktonderzoeken kunnen je in ieder geval al een indruk geven over toename aan naamsbekendheid enz. helaas is dit vooral weggelegd voor de grote jongens.

    Beantwoorden
  3. Bas Bakker

    Grootschalig onderzoek? Denk afhankelijk van wat je verkoopt, hoe groot je bedrijf is? Als eenmanszaak heb je bijvoorbeeld snel door of je iets verkoopt aan iemand die je kent via Twitter.

    Beantwoorden
  4. Paul Kemper

    Online marketing resultaat meten is helemaal niet zo moeilijk. Als je tenminste weet wat je wilt. Stel dat je leads wilt verzamelen via je eigen web site of blog. In dat geval wil je dat iemand op jouw site een actie onderneemt. Dat op zichzelf is al te meten. En via Google Analytics kun je er ook achter komen waar iemand vandaan komt.

    Maar als je wilt meten, alleen om het meten, dan ben je verkeerd bezig. Dus het is niet zo belangrijk hoeveel mensen je op Twitter volgen of zien. Het is belangrijk hoeveel mensen van daar uit naar je site gaan. Of hoeveel mensen je een e-mail sturen.

    Maar ik geef ook Sjef gelijk: het gaat ook om de big picture. Maar uit mijn ervaring blijkt die vaak ‘te big’. Marketing meetbaar maken begint met kleine stapjes. Wel de juiste stapjes. Niet een academisch dichtgetimmerd geheel. En of je dat handmatig begint te doen of automatisch? Ik heb veel tools geschreven om te meten. Maar om nu te zeggen dat ze goed gebruikt worden? Nee. Maar de oplossing is ook nooit een stuk software. De oplossing is een gedragsverandering en een daaraan ten grondslag liggend proces. Als je dat goed doet, kun je on-line en off-line meten en een ‘big picture’ maken.

    Dus Bas, ja, ik heb developer-handjes, als je ze wilt gebruiken. Vooral als je de resultaten ervan wilt gebruiken.

    Beantwoorden

Laat een antwoord achter

Je e-mail adres wordt niet gepubliceerd.

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.