Leestijd: ca. 5 minuten

Google AlertSteeds meer consumenten geven op het laagdrempelige internet hun ongezouten mening over bedrijven of producten wanneer men een klacht heeft. Naar aanleiding van deze ontwikkeling struinen bedrijven inmiddels alle mogelijke internet platforms, waaronder blogs en fora, af om de stem van het volk te horen. De marketing experts onder jullie zullen de case van UPC kennen. UPC heeft in 2006 een webcareteam opgericht dat blogs en fora volgt en eventueel ook online reageert op feitelijke onjuistheden. De oprichting van het team(inmiddels 5 man, in totaal als collectief circa 40 uur per week) was onderdeel van omturnen van de organisatie van ‘cold handling’ naar reactief, naar proactief en uiteindelijk interactief. Maar werkt het anno 2008 ook?

Door ontwikkelingen van het web en nieuwe media kunnen consumenten gemakkelijk met je merk aan de haal gaan. In het boek Groundswell wordt een case beschreven waarbij consumenten letterlijk aan de haal gaan met een merk. New Line Cinema maakt bekend een film genaamd Snakes on a Plane te gaan maken. Kort na de bekendmaking werden er complete fansites opgericht. Door de afwezigheid van kwalitatief marketing materiaal gingen de fans zelf aan de haal en creëerde honderden t-shirt designs. Op de grootste fanblog, Snakes on a Blog, drongen fans de makers aan om de regel, “I have had it with these mother-fucking snakes on this mother-fucking plane”, op te nemen in het filmscript. De makers waren de volledige controle over de film kwijt en moesten wel aan de wens van hun fans toegeven, met als gevolg dat men de PG-13 rating kwijt raakte. Een ander voorbeeld waaruit blijkt dat je als bedrijf niet de macht hebt over je eigen merk is de case van Digg.com .

Dit zijn natuurlijk extreme gevallen maar het illustreert wel een ontwikkeling. Hoe ontdek je dat er over jou merk gepraat wordt? En hoe kun je hier het beste mee omgaan? In een comment op een post op Communicatieonline kwam UPC met een aantal bruikbare tips.

Aanpak:
“We willen consumenten helpen door primair toelichting te geven en problemen op te lossen. Maar niet discussiëren om te discussiëren. Het gaat ons om feiten en oplossingen. Dus als klanten met elkaar over UPC van gedachten willen wisselen, zullen we alleen inhoudelijk reageren als er een misverstand dreigt. Bij actuele individuele klachten volgt steevast een individuele uitnodiging voor 1-op-1 contact, mede vanwege de eventuele uitwisseling van privé-gegevens. Een derde hoofdregel is dat het UPC Webcare Team herkenbaar opereert in plaats van anoniem. Dat heeft alles te maken met openheid, transparantie en betrouwbaarheid. Wat we bewust niet doen is reageren op meningen, ervaringen van weleer of vage insinuaties. De ervaring leert dat we in een dergelijke situatie niet zoveel kunnen betekenen met het UPC Webcare Team.”

Monitoring:
“Via gratis tools als Google, Technorati en Twitter. Bovendien checken we continue websites als chelloo.com en tweakers.net waar veel klanten dagelijks posten. Ook hebben we een abonnement op Clipit. Hiermee ondervangen we veel, zo niet alle blogs en fora. Daarbij reageren we net zo makkelijk -en soms tot verbijstering van klanten- op ‘kleine’ websites als op grotere.”

Resultaten:
“Resultaten zijn voor UPC tot dusver zeer bevredigend. Niet alleen zien we jaar in jaar uit een duidelijke verbetering van de klanttevredenheid en de corporate reputatie (die mede toe te schrijven is aan het UPC Webcare Team), ook zien we een afname van allerlei externe geruchtenvorming, alsmede een afname van het aantal UPC-medewerkers dat anoniem post. Als ‘first mover’ in Nederland hebben we bovendien veel credits gekregen voor deze nieuwe vorm van customer care en in de eerste anderhalf jaar heel veel ronkend-positieve publiciteit.”

Tips:
” Wij zien het binnen UPC dagelijks werken omdat:

  • het goed is ingebed in het bedrijf
  • er duidelijke ‘rules of engagement’ zijn
  • we meestal snel kunnen reageren en beloften nakomen
  • we ons aan de feiten houden
  • we met websavy medewerkers de juiste tone-of voice aanslaan
  • we ons zelden laten provoceren tot heilloze discussies.

Maar vooral ook omdat we ons realiseren dat webcare niet de heilige graal is van customer operations 2.0, maar slechts een van de middelen die we kunnen inzetten. En zo blijven we op zoek naar nieuwe manieren om met onze klanten te communiceren of dat nu MSN is of Twitter of een eigen forum. “

Ik ben van mening dat het zeker toepasbaar zou zijn binnen meer bedrijven. Wat vinden jullie van de aanpak van UPC? Zouden ze nog meer uit dit concept kunnen halen? En zijn er misschien nog meer manieren om te monitoren? 

Over de auteur

Coen is een creatief web- ontwikkelaar die zich vooral richt op WordPress ontwikkeling. Diteza is reeds zijn tweede zelfstandige onderneming.

19 reacties

  1. Niels van Renselaar

    Persoonlijke goede ervaring met het webcare team van UPC zelf. Ze reageren niet zoals normale helpdesk personen, en ze zien direct af welke moeite je al ondernomen hebt om een probleem te tackelen.

    Verder heb ik ook ervaring met het webcare team van CoolBlue B.V., maar dan wat minder positief. Door een negatieve ervaring over de aftersales die ik achter gelaten had op tweakers.net werd ik gebeld. Na uitleggen e.d. werd het probleem met de aftersales opgelost, dat is fijn.

    Echter, is er nog steeds het feit dat ik problemen heb gehad met de aftersales. Die opmerking weigerde ik te verwijderen, ze hadden het maar gelijk goed moeten doen. Ik ben tot vervelens toe 4x gebeld. Dat ging me wel te ver.

    Social media moet je goed toepassen als bedrijf, want je kan het ook heel verkeerd aanpakken (alleen maar reclame bedrijven is voorbeeld). Bij het verkeerd aanpakken gaat je “achterban” met je aan de haal, en dus met je merk. Social media kan je maken en breken. Denk ook dat dit de reden is dat veel bedrijven de stap naar deze media nog niet durven te wagen…

    Beantwoorden
  2. Sjef Kerkhofs

    @Niels, thanks voor je uitgebreide input. Goed te horen dat je ervaringen met UPC goed zijn. Ik heb ook wel het idee dat die weten waar ze mee bezig zijn. Laat het een voorbeeld zijn voor anderen!

    Positieve reacties zoals hier zijn voor bedrijven als UPC goud waard natuurlijk, dus het is eigenlijk vreemd dat zo weinig bedrijven op deze manier handelen.

    Het is ook helemaal niet nodig je reactie te verwijderen bij het bericht over CoolBlue, maar als ze je goed geholpen hebben kun je wel nog een reactie plaatsen waarin je aangeeft dat ze goed op je klacht geanticipeerd hebben. Op die manier laat je toch blijken dat je blij was met het telefoontje en de oplossing, zonder de reactie te hoeven verwijderen.

    Beantwoorden
  3. Pieter van Luijt

    @Niels
    Ik vind dat bedrijven minder huiverig moeten zijn om in gesprek te gaan met de consument op onbekend terrein (weblog of fora). Social Media biedt de ultieme tool om die loze woorden als transparant, eerlijk, klantgericht voor eens echt kracht bij te zetten. Wanneer je de klant dan voor je weet te winnen…

    Natuurlijk moet je bedrijf deze woorden dan ook wel echt waar maken. Wanneer je dit niet doet speel je met vuur.

    Jammer dat een partij als CoolBlue dan weer te veel controle probeert uit te oefenen. Dit werkt volgens mij enkel averechts.

    @Sjef
    Bedankt! Begrijp me echter niet verkeerd, ik denk ook dat Social Media je als bedrijf mogelijkheden biedt om de controle te vergroten. Het is wel daarom van groot belang om zowel in je woorden als je daden consistent te zijn.

    Beantwoorden
  4. Polle

    Boekentip, gerelateerd aan dit artikel; Citizen Marketeer door McConnel / Hubba. US oriented maar met zeer mooie voorbeelden van al enkele jaren geleden (wat dat betreft loopt EU achter) o.a. Dell Hell, Target en Mini Cooper.

    Beantwoorden
  5. Johan Groenewold

    Interessant en mooi artikel. Ik vind dat bedrijven er goed aan doen zulke teams op te richten. Mensen geven namelijk eerlijkere meningen, als er geen UPC (in dit geval) mensen bij zijn. Op een eigen forum worden de meningen dus beïnvloed, terwijl dat ergens anders niet gebeurt 🙂

    Beantwoorden
  6. Vincent Neve

    Interessante post Pieter, ik zie dat ook UPC zelf zich in de reacties gemengd heeft.

    Zoals in het artikel onder de resultaten genoemd wordt is er een afname van geruchtvorming en een verbetering in corporate reputatie en klanttevredenheid. Volgens mij een goede indicatie dat correct inspelen op het web maketeers meer mogelijkheden geeft hun merk te controleren en tot positieve klantervaringen leidt.

    Beantwoorden
  7. Pieter van Luijt

    @Ronald:
    Het levende bewijs dat jullie monitoring werkt!

    Leuk om te zien dat jullie nu ook Twitter in de armen hebben gesloten. Twitter wordt echter meer ingezet als een servicekanaal waar de klant met zijn vragen terecht kan. In het geval van fora en weblogs gaat het veel meer om het monitoren, luisteren en waar nodig mengen. Of monitoren jullie ook Twitter?

    Beantwoorden
  8. Pieter van Luijt

    @Ronald,
    Ik snap wat je bedoelt, bedankt. Leuk om te zien dat een bedrijf als UPC er zo boven op zit. Ik ben van mening veel bedrijven kunnen leren van jullie aanpak!

    Succes met het twitterkanaal…

    Beantwoorden
  9. Ronald van der Aart

    @Johan: de aanwezigheid van ons webcare team op een forum als bv http://www.chelloo.com werd aanvankelijk wat argwanend bekeken. Primaire reactie: big brother is watching. De lol zou er nu wel van afgaan, schreef ook iemand. Maar met open vizier en hulpvaardigheid zijn we een eind gekomen. Onze klanten zijn terecht nog steeds kritisch (en welke consument is dat anno 2009 niet), maar erkennen ook dat het team goed werk doet. De ondertoon is nu dat niemand aan het webcare team moet komen. Kortom, acceptatie.

    Beantwoorden
  10. Johan Groenewold

    @Ronald; Kondigen jullie ook aan dat jullie van het Webcare team zijn dan? 😉

    Beantwoorden
  11. Ronald van der Aart

    @Johan: jazeker; een van onze ‘golden rules’, namelijk altijd transparant en open. Ook noodzakelijk qua betrouwbaarheid en geloofwaardigheid. Maar wel conform de mores op het web, dus met nickname en UPC-extensie.

    Beantwoorden

Laat een antwoord achter

Je e-mail adres wordt niet gepubliceerd.

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.