Leestijd: ca. 5 minuten

Iedere internetmarketeer wil tegenwoordig weten wat de bezoekers op zijn website doen. Hoe is de conversie van de verkoopmodule? Hoeveel mensen bezochten die campagne? Kennis van de bezoeker is essentieel om conversie op je website te vergroten. Maar dat lukt niet alleen via je statistieken.

Iedereen ziet ze weleens verschijnen; de onderzoeken van Multiscope of Metrixlab op een website. Je bent net op de homepage aangekomen en ‘plop’ daar staat een pop up die je uitnodigt voor een onderzoek. Vaak worden dit soort onderzoeken weggeklikt, maar er zijn ook klanten die dit soort onderzoeken invullen. Gelukkig maar, want online klantonderzoek levert schatten aan informatie op.

Een man van een grote Nederlandse bank was daar overigens pasgeleden niet zo zeker van. Die beweerde bij een seminar over klantonderzoek dat zo’n rare popup zijn site niet opkwam. Hij maakte zich onsterfelijk met de uitsmijter: “We zijn toch al jaren de beste financiële site van Nederland”. Waar hij die wijsheid vandaan haalde, is me nog steeds niet bekend. Een beetje marketeer baseert zich immers niet meer op buikgevoel maar op continu klantonderzoek.

Meer dan statistieken
Online onderzoek is niet te vergelijken met de dagelijkse statistieken van je website. Ze vormen er wel een hele aardige aanvulling op. Stel: via statistieken zie je dat 900 klanten aan een aankooporder op je site zijn begonnen. Je ziet dat uiteindelijk 90 klanten een aankoop hebben gedaan. Met een conversie van 10% doe je het heus niet slecht, maar je bent een marketeer in hart en nieren en je wilt in de komende jaren naar een conversie van 25%. Je sleutelt vervolgens aan je verkoopproces, maakt hier en daar een aanpassing in je adviesmodule, maar helaas….de resultaten blijven tegenvallen. Wellicht dat een dieper inzicht in je klant dan helpt. En daar kan online onderzoek aan bijdragen.

Online onderzoek heb je in vele soorten en maten. Bij Interpolis maken we gebruik van:

  • Kwantitatief online onderzoek
  • Kwalitatief online onderzoek

Kwantitatief online onderzoek
Onder kwantitatief online onderzoek verstaan we een onderzoek dat we continue houden op de website. We selecteren niet specifiek op klantprofiel, maar nodigen één op de twintig bezoekers op de website uit voor een onderzoek. 24 uur per dag, 365 dagen per jaar. Kwantitatief online onderzoek kan je vele inzichten opleveren. Is de klant een man of een vrouw? Welke leeftijd heeft de klant? Wellicht is het interessant om te weten uit welke regio of uit welk land de klant komt.

Nadat je een jaar lang onderzoek hebt gedaan, zie je een constante terugkomen in de resultaten. Als je bijvoorbeeld al 12 maanden meet dat 90% van je bezoekers vaste klant is, kun je er vanuit gaan dat dat zo is. Je kunt vervolgens aan de knoppen gaan draaien en vervolgens via traffic analyse bekijken of de aanpassingen in content, aankoopproces of campagne zin hebben.

Let op de volgende factoren bij kwantitatief online onderzoek:

  • Onderzoek moet valide zijn; minsten zo’n 100 deelnemers aan het klantonderzoek per maand.
  • Stel niet te veel vragen. Klanten haken bij veel vragen snel af. Wil je meer weten? Vervang dan regelmatig bepaalde vragen.
  • Beloon je deelnemers; verloot boeken- of CD-bonnen onder de inzenders.
  • Vraag klanten of ze nog verder mee willen doen aan onderzoek; je bouwt zo een klantendatabase op van enthousiaste meedenkers.

Kwalitatief online onderzoek
Naast de kwantitatieve variant doen we ook kwalitatief onderzoek bij Interpolis. We werken samen met onderzoeksbureau Metrixlab. Zij hebben een klantenpanel met duizenden panelleden. Voor specifieke opdrachten die wat meer tijd vergen, (bijvoorbeeld het meten van de tevredenheid over een premieberekening) of bevindingen uit het kwantitatief onderzoek wordt dit panel ingeschakeld. Metrixlab kent alle eigenschappen van het panellid en dus kunnen we ervoor zorgen dat de ondervraagden uit het panel voldoen aan de door ons vastgestelde variabelen.

Het voordeel van dit onderzoek is dat je ook concurrenten kunt meenemen in het onderzoek. Klanten krijgen immers een vooraf benoemde opdracht en kunnen dus naast een premieberekening op www.interpolis.nl ook een premieberekening op www.Ohra.nl doen. De inzichten die je op deze manier bij concurrenten opdoet, helpen je echt verder bij het verfijnen van je website.

De combinatie van klantonderzoek en statistieken zorgt ervoor dat we onze sitebezoekers goed kennen en steeds beter kunnen bedienen. En stuiten we op een nieuwe bevinding? Dan is die snel genoeg aan onderzoek onderworpen.

Dit artikel is het eerste deel van een reeks artikelen over ‘personalisatie’ die op Bijgespijkerd zullen verschijnen komende weken. Blijf ons dus volgen voor meer!

Over de auteur

Maurice Beerthuyzen

Maurice is partner bij Online Dialogue en eigenaar van internetadviesbureau Nummer Negen. Online Dialogue is een consultancy bedrijf dat klantdialogen optimaliseert, met als doel het online rendement te maximaliseren.

6 reacties

  1. Marco Hendrikse

    @Maurice: gaat het om klantenonderzoek of het onderzoeken van de karakteristieken van de websitebezoeker? Klantenonderzoek is namelijk een gevaarlijke. Het gemiddelde klanttevredenheidscijfer van 7,3 is een klassieker. Uit een klantevredenheidsonderzoek haal je – zeker als het anoniem is – vaak niet de pijnpunten. Ik ben dan ook voor echte interactie met de klant. Hoe ervaart de klant de dienstverlening? Wat kan er verbeterd worden? En daar dan dezelfde dag nog acties aan hangen en daadwerkelijk met de feedback aan de slag gaan. Zeker als het dus klachten of ontevredenheid van klanten betreft. Dat haal je dus niet uit een (anonieme) steekproef van 100.

    Beantwoorden
  2. Terrence (Terrebel aka Terrebelius)

    Goed stukje weer! Je kunt je ook afvragen: Hoeveel kopen die klanten die uiteindelijk iets kopen? Vaak blijkt dat 20 procent van de klanten goed is voor 80 procent van de omzet. Zorg er dan ook voor dat je niet 80 procent van je tijd steekt in iets dat “maar” 20 procent omzet genereert. Houdt het in perspectief want anders bestaat de kans dat je die 1 op de 5 klanten verwaarloosd en daardoor mogelijk 80 procent van je omzet kwijtraakt. Zonde toch?

    Beantwoorden
  3. Maurice Beerthuyzen

    @Marco,
    De onderzoeken die ik in het artikel beschrijf hebben als doel een algemene indruk te krijgen van de klanttevredenheid over de website. We krijgen hiermee een goede indruk van het soort bezoekers. Zeker omdat we dit onderzoek op dagelijkse basis al jaren houden. Je hebt gelijk dat de klant dan vaak een ‘7’ geeft, maar als een gedeelte van je dienstverlening onder de maat is, komt dat er echt wel uit.

    In het benchmarkonderzoek dat we doen onder 10 verzekeraars zie je ook dat klanten lang niet altijd de standaard 7 geven.

    Specifieke ervaringen over de dienstverlening van Interpolis gaan we ook na. Daarvoor hebben we op onze site een klantenforum geopend. Op dit forum kunnen klanten over hele specifieke zaken feedback geven. Ik zal daar in een volgende post wel eens meer over vertellen. We zijn hier net mee begonnen maar hebben hele leuke ideeën over de doorontwikkeling.

    Beantwoorden
  4. Marco Hendrikse

    @Maurice: ik begrijp dat als (een deel van) de dienstverlening onder de maat is, dit door onderzoek aangetoond kan worden. Waar het mij om gaat is dat dit soort onderzoek de ontevredenheid van een individu niet oplost. En juist 1 individu kan in onze ‘genetwerkte’ samenleving – daar gaat dit blog tenslotte ook over – veel schade toebrengen aan het imago van een bedrijf. Zie ook de discussie van de afgelopen week over de negatieve berichten over energiemaatschappijen. Ondernemingen moeten dus een zeer laagdrempelig klachtenmeldpunt (oid) hebben en feedback van alle klanten en bezoekers stimuleren. (En ja, ik weet dat dat bij Interpolis aardig geregeld is.)

    Beantwoorden

Laat een antwoord achter

Je e-mail adres wordt niet gepubliceerd.

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.