Leestijd: ca. 8 minuten

Gistermiddag organiseerde Managementboek.nl in Pakhuis De Zwijger het ‘bookevent’ “Merk het verschil” plaats. Tijdens deze middag keken drie auteurs “met veel ervaringen op het gebied van merken, merken bouwen en merkbeleving ieder op hun eigen wijze en mede vanuit de inzichten uit hun boeken naar deze onderwerpen”. Een verslag.

De eerste van de drie auteurs was René Herremans, schrijver van het boek De Merkmotor en o.a. werkzaam als zelfstandig adviseur bij Merkrelaties en als senior manager employer branding bij Ahold Europe. Herremans ziet een nieuw tijdperk van bedrijfsvoering ontstaan.

Samen met trends als vergrijzing -de helft van de Nederlandse bevolking is 40+, waardoor meer aandacht komt voor zingeving, etc.- en de digitale netwerksamenleving, zorgt dit ervoor dat we niet meer denken in koude begrippen als “klant”, maar in warme termen als “relatie”.

Hiervoor is het nodig dat een merk zorgt dat er enthousiasme ontstaat, mensen zich ervoor inzetten, erover praten met elkaar, het elkaar laten zien, er ‘iets’ mee hebben en dat het relevant is voor mensen en hun dierbaren. Want een merk komt pas tot leven in interacties!

Een sterk merk vereist ook dat er balans heerst in de drie-eenheid investeringsrelaties (bedrijfsresultaat), klantrelaties (klanttevredenheid) en werknemersrelaties (betrokkenheid werknemers). Volgens onderzoek behalen bedrijven die deze balans weten te behalen/behouden gemiddeld een 4,5 keer hoger bedrijfsresultaat. Dus het bruggetje naar ROI is gemaakt!

Het verhaal werd vooral aardig toen Herremans inging op de praktijk bij Ahold/Albert Heijn. Met de merkbelofte “impact op het dagelijkse leven” organiseert Ahold voor de werving van afstudeerders ‘Impact Day’. Hierin wordt gefocust op inhoud met een sterk doelgroepgerichte benadering met als doel de houding t.a.v. Ahold als werkgever te beïnvloeden. En dat is wonderwel gelukt, want in 2 jaar tijd is de ranking van Ahold op de nationale ranglijst van populaire werkgevers gestegen van plaats 20 (2008) naar plaats 7 (2010). En er was ook een flinke toename merkbaar in kennis over de inhoud.

En hoe verhoudt zich dat tot de medewerkers met het meeste klantcontact, de vakkenvullers. Want dat zijn puisterige pubers die het vaak zo moeilijk hebben met zichzelf dat ze zich amper druk maken over klanten. Albert Heijn is daarom een programma gestart om deze jonge medewerkers klantgericht te maken. En dat blijkt aan te slaan: als ze merken dat klanten hun hulp waarderen, heeft dat een zelfversterkend effect. Daarom is het bij de werving volgens Herremans ook veel belangrijker om te werven op “de twinkeling in de ogen“, de wil om te helpen, dan op andere aspecten. Een mooie concrete doorvertaling van de theorie.

 

Paul Stamsnijder
De tweede schrijver die aantrad was Paul Stamsnijder. Hij schreef o.a. “De vent is de tent” en is founding partner bij Reputatiegroep.

Paul is vooral geïnteresseerd in het verhaal achter de organisatie. Wat zijn hun “bijbelse thema’s”? Waartoe zijn zij op aarde? Vragen waarmee directeuren en board members zich helaas vrijwel niet bezighouden.

De economische en bankencrisis én de opkomst van social media hebben reputatiemanagement op de agenda gezet. Maar daaraan zitten ook mindere aspecten. Want bij de crisis lag de nadruk op crisiscommunicatie (“brandweertje spelen”), waarbij de link met de wortels van de organisatie mist. En social media helpen het belang van reputatiemanagement te tonen, maar zijn slechts een (klein) deel van de oplossing.

Veel belangrijker is het om te kijken naar het gedrag van een organisatie en de mate waarin dat gedrag ‘matcht’ met de eigen communicatie. Veel bedrijven zijn vooral bezig met positioneren (koers bepalen) en profileren (zichtbaarheid realiseren), maar vergeten te professionaliseren (het inrichten van de organisatie).

De reden dat het daadwerkelijke gedrag van een organisatie zo belangrijk is, is dat we daaraan veel meer waarde hechten bij het vestigen van ons oordeel dan aan de communicatie. Stamsnijder onderscheidt zes “bronnen van geloofwaardigheid“. Op volgorde van belang zijn dat:

  1. eigen persoonlijke ervaringen
  2. aanbevelingen van familie, vrienden en bekenden
  3. social networks & blogs
  4. aanbevelingen van autoriteiten (bv. wetenschap, journalistiek)
  5. eigen communicatie van de organisatie (bijv. website, dm)
  6. massamediale, commerciële uitingen (advertenties, reclame)

Tot slot ging Stamsnijder nog in op de verhouding tussen merk en reputatie. Het belangrijkste zijn de overeenkomsten, m.n. het aspect dat het bij zowel merk als reputatie gaat om het veroveren van een breinpositie. Organisaties daarentegen, focussen vooral op het verschil tussen merk en reputatie. Gek genoeg is het grootste verschil dat de organisaties zelf het beheer van beide verschillend beleggen: de verantwoordelijkheid voor het merk ligt bij marketing, voor de reputatie bij corporate communications. Wel ontstaan er steeds meer afdelingen corporate branding, waar reputatie logischer onderdak vindt.

Paul Moers
Tot slot was de vloer voor Paul Moers. Hij is auteur van “Merk toch hoe sterk” en oprichter/eigenaar van PM.SMS.

Moers kreeg het publiek mee met een presentatie met veel vaart, humor en reclamefilmpjes. Helaas was de inhoud minder imposant, want die ontsteeg het niveau niet van een college “branding for dummies”. De hoofdlijn valt samen te vatten in één zin: merken vervullen een waarde op instrumenteel, functioneel en emotioneel gebied.

Het aardige was wel, dat Moers een sterke relatie suggereerde tussen de sterkte van het logo, de slogan en de merkbelofte aan de ene kant en de merkbeleving aan de andere kant. Als je je merkwaarden maar sterk genoeg doorvoert in de dagelijkse praktijk, klopt de merkbeleving. Dat stond nogal haaks op (of lijnrecht tegenover) het verhaal van Stamsnijder die de gecommuniceerde merkbelofte en het in de praktijk gerealiseerde gedrag, in mijn ogen terecht, nadrukkelijk van elkaar onderscheidt. Het is ook wel eens fijn als niet alle sprekers het met elkaar eens zijn!

Ook had Paul, in het verleden werkzaam bij Ahold, nog een aardige anekdote. Volgens hem heeft Ahold de Senseo bedacht. Toen zij het idee presenteerden aan Cees van der Hoeven, reageerde hij: “Sodemieter op! Ik koop gewoon nog wel een winkelketen. Dan krijg ik geen rotzooi en dat levert tenminste écht iets op.” Toen hebben DE en Philips het idee opgepakt en ‘the rest is history’.
N.B. Ik kan helaas niet instaan voor het succes-heeft-vele-vaders-gehalte van deze anekdote, maar smakelijk is ‘ie wel!

Conclusie
De eindconclusie was dat de verhalen goed aanvullend waren op elkaar en dezelfde filosofie omarmen. De materie was niet enorm vernieuwend, maar de presentaties gaven voldoende stof tot nadenken, quotes om op te kauwen en trek in de verdieping van de boeken van deze heren. Ok, ok, in die van 2 van de 3 dan toch tenminste…

Met grote dank aan Floor Drees (@floordrees) van Nurts voor de uitnodiging!

Laat een antwoord achter

Je e-mail adres wordt niet gepubliceerd.

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.