DWWA11: Nils Andres – Reinventing Consumer Interaction

Leestijd: ca. 5 minuten

Vandaag bloggen we live vanaf “Digitaal willen we allemaal” (hashtag #dwwa11), het congres over online marketing van Tijdschrift voor Marketing in samenwerking met 3MO. In een aantal posts zullen we de verschillende presentaties behandelen.

De keynote wordt verzorgd door Nils Andres van het Brand Science Institute onder de ronkende titel “Reinventing Consumer Interaction in the Social Media Era and beyond – Managing Communities is what it is!” In een hoog tempo laat hij veel informatie de zaal in stromen uit de onderzoeken die hij de afgelopen 8 jaar heeft verricht. Daarbij hebben ze 187 merken, 14.921 consumenten en 47 bureaus geanalyseerd.

Update 7 april, 16:00 uur: link naar de slides van de presentatie toegevoegd, zie helemaal onderaan!

Feiten en inzichten
Onderstaand een overzicht van de belangrijkste feiten en inzichten die Andres meldde:

• 4 van de 5 bedrijven zetten SM in.
• Social media uitgaven zullen 21% stijgen in de komende 5 jaar.
• 87% van alle social media-activiteiten mislukken.
• Slechts 7% van de bedrijven zijn verantwoordelijk voor 89% van alle succesvolle social media-programma’s.
• 73% van alle social media-budgetten worden verspild.
• Grote bedrijven zijn erg slecht in social media, omdat het veel te lang kost om actief te worden. Kleine bedrijven zijn actiever, spenderen meer. Hoe groter het bedrijf en het aantal intermediairs, hoe slechter deze bedrijven zijn in het integreren van social media.
• Slechts 19% van de bedrijven hebben een heldere social media-strategie.
• Slechts 16% van de bedrijven hebben een bedrijfsbreed gedragen ‘common understanding’ van het begrip social media.
• Slechts 11% van de bedrijven zijn zich bewust dat rollen en verantwoordelijkheden t.a.v. social media gedefinieerd moeten worden.
• 79% van de bedrijven hebben een social media policy
• 47% “just give social media a try…” met een campagne. En “giving social media a try is like having a one-night stand with your customer.”
• 91% van de bedrijven alloceren hun budgetten verkeerd. Slimme bedrijven geven geld uit aan ‘advocate programmes’ en proberen die schaalbaar te maken. Uiteindelijk blijkt dat maar 1 op de 50 programma’s te lukken. Het vervelende: “Complaints always scale, advocacy does not.”
• 79% van de bedrijven hebben geen heldere social media-doelstellingen.
• Communities have a bigger effect on word of mouse than branded content on Facebook.

Advocates
Hoe zet je klanten om in ‘advocates’? Een paar inzichten over hoe mensen online interacteren die daarbij helpen:

• Zelfexpressie is een statussymbool.
• Voyeurisme wordt gebruikt om de positie (van jezelf of de ander) in de ‘social ranking’ te bepalen.
• Delen is een manier om het (sociale) eigendom te vergroten.

Als bedrijf moet je je bewust zijn van deze dynamieken. De belangrijkste vervolgstappen in het creëren van ‘advocates’ zijn:

• Concentreer op je ‘verstopte’ advocates. Identificeer ze online en offline. In de woorden van Andres zijn het meestal de “light loyals” die het meest geneigd zijn “to spread the word”.
• Make them look better: social enhancement is the key!!! Geef ze de tools om zich online te profileren en hun social ranking te verbeteren/social property te vergroten.
• Gebruik de volgende ‘driving factors’:
  • Impact, involvement (bijv. beta-testen)
  • Meaningfulness, make them feel special/valued.
  • Information value
  • Exclusiveness (niet iedereen betrekken!)
• Ga niet betalen voor ‘advocates’, want ’that makes everything into an ad’.

Organisatie
De belangrijkste lessen qua organisatie:

• Start binnenshuis.
• Behandel je social media-projecten als interne start-ups.
• Snelheid is belangrijker dan kwaliteit. early availability over correctness. Betrek klanten vroeg in het proces en wacht niet totdat je denkt dat je product of dienst perfect is.
• The reinvention of consumer interaction starts in your company, not with a campaign. Organize first!

Al met al een flitsend verhaal en een goeie start van de dag: snel, helder, nuchter. De slides van de presentatie zijn te downloaden op de website van Molblog (pdf-alert!), een aanrader!