Design for Conversion ’09 – Karl Blanks

Leestijd: ca. 4 minuten

Gisteren was ik voor Bijgespijkerd op Design for Conversion 2009 (@DFC09). Behoorlijk vroeg uit de veren voor een goedgevuld dagprogramma met vier keynotes, en in de tussentijd cases waar in groepsverband aan werd gewerkt. Daar keek ik naar uit! Cases over uiteenlopende organisaties als SNS, Eduhub, Realplayer (Zylom), PIFworld en O’neill. ’s Ochtends vroeg (6.45 NS) treintje in gesprongen met Usabilla’s Paul Veugen en keurig op tijd om half 9 op locatie voor een bak koffie richting de eerste Keynote

Keynote 1 – Karl Blanks

Karl Blanks is van huis uit “Rocket scientist”, de beste man weet dus alles over hoe een raket in elkaar zit en richtte vervolgens gezamenlijk Conversion Rate Experts op. Daar past hij zijn wetenschappelijke achtergrond en technieken toe op webmarketing. Voor de lezers van Bijgespijkerd volgt hier een verslag van Karl’s keynote op Design for Conversion.

Blanks begint met vertellen over waar hij in zijn ogen nou dagelijks mee bezig is, namelijk: “een robuust syteem waarmee de conversie ratio van iedere website kan worden verhoogd.” Daarna laat Karl uit eigen ervaring al redelijk snel een case van een telecombedrijf zien waarbij de conversie enorm stijgt en hij vervolgens uitleg geeft. Niet alleen heeft conversie daar volgens hem effect gehad op in eerste instantie de hoeveelheid sales via de website. Ook heeft dat zich vervolgens doorvertaald naar meer mogelijkheden om vervolgens offline in print, radio en TV te adverteren. Een fraai voorbeeld van een cross mediale aanpak, waarin de voorsprong verschaft is door eerst de conversie omhoog te brengen.

Kort samengevat volgens Blanks: “Toename in conversie betekent toename in omzet, maar vaak nog een veel grotere toename in winst.”

Conversie = Usability + Persuasion. Waarbij Blanks stelt dat je jezelf af moet vragen: “waarom converteert mijn bezoeker niet?”, en vervolgens de oplossing zoeken in het usability pad naar de uiteindelijke conversie toe.  Dat pad is namelijk ontzettend belangrijk en om dat te demonstreren heb ik de volgende quote genoteerd: “Stel dat je in de kroeg een leuke dame ziet en met haar wil trouwen, wat je dan niet doet is gewoon vragen “wil je trouwen” toch?” Maar ook: “veel leiders van bedrijven hebben zelf geen flauw idee wat er op hun website in de gehele usability funnel (het proces naar je conversie toe) gebeurt. Ik doorloop zelf altijd het proces als een soort Method Marketing (afgeleid van method acting) en kom de raarste pagina’s tegen waarvan eigenlijk niemand het bestaan weet.”

Uiteindelijk leiden de analyses van Conversion Rate Experts (meestal) tot een verbetering. Vanuit zijn achtergrond als raket geleerde past Blanks standaard een testmethode toe. Eigenlijk heel simpel, maar dat gaat dus alsvolgt: Bestaande situatie 0 en verbeterde situatie 1 worden allebei met 50% traffic belast, indien situatie 1 een verbetering is wordt deze doorgevoerd en anders niet. Het uitgangspunt daarbij is altijd verbetering, is dat er niet houd je gewoon de oude situatie aan. Om het belang van tests kracht bij te zetten nog de volgende opmerking van Karl: “Als je niet test, maar gewoon gaat raden hou je aan het eind van de rit niks anders over dan geoptimaliseerde rotzooi, it’s all about the test”.

Leuk was richting het einde een stukje interactie met wat mensen uit het publiek waarin de Nintendo Wii als voorbeeld werd gebruikt. Vraag van Karl: “waarom heb je geen Wii?” met als verschillende bezwaren issues als prijs, of “niet nodig”. De bezwaren vergeleek Karl met een slot, waarbij het zaak is om op zoek te gaan naar sleutels, oftewel tegenargumenten. Uit dat oogpunt is het dus ook m.b.t. conversie erg belangrijk om behoeften en bezwaren te weten.

Tot slot passeerden nog enkele tools de revue als Crazy Egg, Clicktale, Kampyle en Usertesting en een leestip, Steve Krug’s – don’t make me think. Al bij al heb ik de gehele presentatie geboeid zitten luisteren naar Karl en stak de presentatie prima in elkaar, Topstart!