Design for Conversion ’09 – Eric Schaffer

Leestijd: ca. 5 minuten

Tussen de tweede en derde keynote was er wederom tijd voor onze case. Dat kwam eerst neer op het schieten van een berg ideeën, maar gelukkig werd daar later wat meer structuur in gebracht (met dank aan teamcaptains). Overigens moest die case in later stadium worden gepresenteerd aan de betreffende bedrijven. Team 15 (WIJ dus) bleken de winnaars te zijn van de RealGames case… hulde! Case winnaars (5) kregen het privilege die case vervolgens voor de keynotes te mogen presenteren. De uitslag daarvan was niet geheel zonder kritiek (mild uitgedrukt) en werd volgens mij gewonnen door de O’neill groep (correct me if I’m wrong!). Voor die tijd was er echter ook nog de keynote van EricSchaffer.

Keynote 3  – Eric Schaffer

Eric Schaffer is oprichter en CEO van Human Factors International. Met jarenlange ervaring en betrokkenheid bij het ontwikkelen van talloze interfaces heeft Schaffer gezien dat conversie geen kwestie van geluk is. Voor de lezers van Bijgespijkerd volgt hier een verslag van Eric’s keynote op Design for Conversion.

Gelijk een goede binnenkomer: “User experience (UX) is niet iets voor gewoon gezond verstand en zeker niet wat natte vingerwerk.” Wat er vervolgens op neerkomt dat je jouw gebruikers moet kennen. Het is niet genoeg om tegen jezelf te zeggen: “Ze zijn gevoelig voor prijs.” Daar haal je volgens Schaffer bij lange na niet de informatie uit die je in je interface nodig hebt. Die informatie haal je uit modellen over je “targets” en die modellen moet je daarom zelf maken en gebruiken.

Schaffer spitste vervolgens zijn presentatie toe op “persuasion” (overredingskracht) en hoe dat te bereiken. Dat werd eigenlijk breder getrokken dan enkel op interfaces, al kregen we in de zaal wel een aantal goede en foute voorbeelden te zien. Vanuit die brede invalshoek stelde Schaffer dat je die overredingskracht bereikt door een bedrijfsstrategie waarin de gebruiker centraal staat. Dat klinkt als een open deur, maar toch is dat vaak waar het aan schort. Die user experience strategie houdt in dat Business/Marketing/IT allemaal rondom jouw gebruiker worden opgezet. Kortom, een goede gebruikerservaring wordt over de hele breedte van je bedrijf bereikt.

Uiteraard kwam ook Schaffer uit op een stukje Usability. “Als de gebruiker het niet kan vinden, kan de gebruiker er ook niet door overtuigd worden,” aldus Schaffer. De functie is voor de gebruiker op dat moment simpelweg niet aanwezig, zorg er dus voor dat je functionaliteit altijd goed zichtbaar is. Waarna soepel werd overgegaan op het belang van credibility. Leuk voorbeeld aan de zaal was een site die Schaffer liet zien waar hij demonstreerde dat iedereen in een oogopslag een oordeel vormt over een website. Die eerste blik moet dus wel een vertrouwen opwekken bij de gebruiker.

Dat bracht ons bij een stuk dat niet zo zeer over usability ging, maar wel over een andere invalshoek van conversie. Op rake wijze analyseerde Schaffer onderstaande viral filmpje van Visa met Pierce Brosnan (James Bond) en de effecten die dat op het menselijk brein heeft.

Waar het volgens Schaffer in deze viral om gaat is de associaties die het menselijk brein hier onderbewust gaat maken. Wat je namelijk ziet is een probleem en “excitement”. De volgende keer dat je zo’n zelfde probleem ziet denkt jouw brein onbewust: “wooooohh…. VISAAAAA”, of bij diezelfde opwinding: “wooooooh… VISAAA.” Dat werd gevolgd door een kritische opmerking uit de zaal die ik niet precies verstond volgens mij iets was in de trend van: “ja, maar ik identificeer me helemaal niet met Bond, ik heb hier niks mee.” Waarop Schaffer pareerde: “Dus jij denkt dat je bewust zelf beslissingen maakt?” NIET dus…persuasion, ook onbewust.

De afsluiting richting einde werd daarna toch wat Amerikaans met uitsmijters als “Change the World” en wat opmerkinging over Global Warming. Ikzelf was daar redelijk snel klaar mee, maar dat mocht de indrukwekkende en verfrissende kijk van eerder in de keynote niet drukken. Leuke trigger met veel om over na te denken!