Vertrouwensherstel Vodafone vergt meer dan goede crisiscommunicatie

Leestijd: ca. 7 minuten

Je ‘branding’ is mooi en dynamisch: half Nederland kijkt dezer dagen hoe de muzikale helden van ‘The Voice of Holland’ ‘sociaal’ doen in de Vodafone ‘Red Room’. In de tussentijd laat de operatie helaas nogal wat steken vallen. In april waren miljoenen abonnees dagenlang onbereikbaar door een brand in een centrale in Rotterdam. ‘Vodafone Marketing & PR’ is na de april-storing druk bezig geweest om te laten zien dat ze ‘goed bezig’ zijn. Een reeks nieuwe storingen zorgt ervoor dat dit weinig effect sorteert. Wat moet je dan als marketingafdeling doen?

Gratis bellen als ‘vertrouwensbooster’

De marketingafdeling heeft na een paar initiële blunders de PR rondom de storing van april goed opgepakt. Er is een paar keer gemeld dat de storing ‘verholpen was’ terwijl dit niet het geval was. Niet handig in crisiscommunicatie, maar het is begrijpelijk dat je in eerste instantie als communicatieafdeling vertrouwt op het oordeel van de operatie. Toen de storing twee weken later ‘echt’ was opgelost maakte Vodafone bekend dat alle klanten van 2 tot en met 5 mei gratis mochten bellen en SMS-en. Een goede crisiscommunicatiemove.

Vodafone geeft hiermee toe dat ze ‘ernaast zat’ en biedt gratis bellen als verzoeningsoffer aan. Gezien de sentimenten in de sociale media werd deze verzoening geaccepteerd en… heeft het effect gehad. Het gratis bellen is zo handig omdat het effect veel groter is dan alleen verzoening. Mensen zijn op een positieve manier met je werk bezig, vertellen iedereen dat ze gratis bellen en het is de ultieme truc om aan te tonen dat de betrouwbaarheid van het netwerk weer honderd procent is. Gratis bellen betekent ‘piekbelasting’ en die kan het netwerk blijkbaar aan.  Een ‘slim’ gebaar dus. Ook al omdat vier dagen gratis bellen heel wat goedkoper is dan 50% van het abonnementsgeld voor die maand terugstorten.

Post crisis-pr machteloos door nieuwe storingen

Het ‘gratis’ bellen was een mooi begin en men is bij Vodafone direct initiatieven gestart die herhaling voorkomen en goede pr opleveren:

Vodafone gaat 2G- en 3G-netwerken scheiden | Webwereld
2 juli 2012 … Vodafone gaat zijn 2G- en 3G-systemen scheiden om calamiteiten beter te doorstaan …

KPN en Vodafone werken samen aan betere dekking
13 juli 2012 … KPN en Vodafone starten een samenwerking met mobiele zendmasten om zo een betere dekking te realiseren.

Ben je net mooi op weg

Normaal zou dit soort berichtgeving goed werken om het vertrouwen te herstellen maar elk persbericht wordt helaas overstemd door nieuwe storingen:

Tienduizenden Vodafone-klanten last van storing – UPDATE…
3 juli 2012 … Een deel van de klanten van Vodafone ervaart sinds vannacht problemen metzowel 2G als 3G. Oorzaak is een fout bij het reguliere …

Storing legt bedrijfstelefonie Vodafone plat – UPDATE | Webwereld
10 juli 2012 … Een storing veroorzaakt momenteel problemen bij bedrijfstelefonie van Vodafone . De dienst Vodafone Office Voice ligt plat en het is nog niet …

En wat nu dan?

Vraag is wat doe je dan als marketingafdeling? Je wordt keer op keer ingehaald door de falende operatie. En het probleem is dat zelfs kleine storingen die normaal relatief ‘onopgemerkt’ zouden blijven, door de media enthousiast gevolgd worden.  Dat is lastig, helemaal nu het door Vodafone gesponsorde ‘The Voice of Holland’ weer losbarst. Met een goed bekeken programma heel zichtbaar zijn in een crisisperiode is een risico. Het kan vertrouwen herstellen maar net zo makkelijk irritatie oproepen in de zin van ‘hebben ze wel geld om een programma te sponsoren maar niet om te zorgen dat ik kan bellen?’

Het lastige is dat de marketingafdeling ‘vooruit moet plannen’. Zij gaan er niet vanuit dat ze na de storing in april keer op keer door de feiten worden ingehaald. De oplossing moet dus op een fundamenteler vlak worden gezocht.

Blijf transparant en krijg de raad van bestuur ‘achter je’

De marketingafdeling bij Vodafone heeft door dat mooipraterij op zijn retour is. Dat ze -ondanks de storingen- proberen de klant kwaliteit te leveren en niet meer te beloven dan ze leveren.  Ze gaven vlak na de storing aan dat ze de ‘echte’ netwerksnelheid gaan communiceren en niet de gehypte snelheid ‘die je theoretisch kan bereiken als je in je eentje met je smartphone naast de sterkste zendmast van Nederland staat.

Ik schreef hierover in juni al een blog voor Bijgespijkerd. In augustus kwamen ze met het bericht dat ze klanten signaalversterkers gaan aanbieden om thuis en op kantoor een sterker signaal te hebben. Ook dit is een mooi voorbeeld van transparante marketing. Met het aanbieden van deze signaalversterkers geef je namelijk aan dat je niet op alle plekken goed signaal hebt.

Iedereen die mobiel belt weet dat alle netwerken hier last van hebben maar geen enkele aanbieder heeft het tot nu toe toegegeven. Dit soort transparante marketing kan Vodafone in de toekomst veel opleveren. Het is wat bereik en gesprekskwaliteit betreft een van de betere netwerken dus het is voor hen een voordeel als de focus van de klant meer op kwaliteit komt te liggen en minder op ronkende marketingverhalen.

Transparante strategie vereist kwaliteit

Transparantie zonder kwaliteit is rampzalig. Dan ben je transparant over ‘dat het allemaal tegenvalt’. Voor een transparante strategie heb je een goed product of dienst nodig en een open dialoog met de klant. Dat houdt je scherp en zorgt ervoor dat je het weet als de kwaliteit achterblijft. Dit soort klant-centraal-strategie vereist dat je je bedrijf ‘om’ de klant heen bouwt. Dat elk klantcontact optimaal is. Of dit nou het gebruik van een app is, een rekening, een bezoek aan een winkel of een telefoontje met het call center is. Want als de reclame mooi is maar de dataverbinding is de klantbeleving negatief.

Voor de Vodafone marketingafdeling betekent dit: ga door met de transparante marketing maar neem vooral de lift ‘naar de bovenste verdieping’ en overtuig de raad van bestuur. Op welke punten? Om te investeren in de kwaliteit van het netwerk en om de afdelingen binnen Vodafone niet meer verkokerd te laten opereren. Samen de schouders onder de productkwaliteit en klantbeleving te zetten.Want zonder goed product en consistente en open klantdialoog wordt je keer op keer ingehaald door de feiten.

Vraag: Heeft crisis-communicatie zin als operationeel de boel nog niet op orde is?