Leestijd: ca. 10 minuten

Op dinsdag 20 en woensdag 21 november vond de vierde editie van de Google Analytics Users Conference plaats in Taets Art and Event Park, te Zaandam. Het event stond dit jaar speciaal in het teken van Google AdWords. Dinsdag was een Training Day, speciaal voor ‘Starting- and Medium level Analytics Users’. Onderstaand verslag gaat over de Conference Day voor ‘Analytics Power Users’, welke op woensdag heeft plaatsgevonden. Naast de keynote speakers waren er zeven verschillende bedrijven aanwezig om Master Classes te geven. Drie hiervan zijn terug te vinden in dit verslag.

Keynote speaker 1: Joris Merks – Google

De eerste presentatie van de dag wordt gegeven door Joris Merks, werkzaam als Research Manager bij Google. Hij begint zijn presentatie met een verhaal over de geschiedenis en de ontwikkelingen van internet. Hij verdeelt de ontwikkeling in drie fases:

  • Online Conversion
  • Reach & Engagement
  • SoLoMo (Social Local Mobile)

Het grootste probleem in de tweede fase, Reach & Engagement, is het feit dat branding online niet te meten is. Offline zijn methodes ontwikkeld om branding te meten, maar dit ontbreekt nog online. Hiervoor wordt de branding vaak te kritisch beoordeeld op basis van foute indicatoren. Pakkende uitspraak over branding online:

“Branding is een uitgestelde conversie”

Vervolgens laat Joris Merks een vergelijking zien van het gedrag van consumenten offline en online. Geconcludeerd wordt dat de consument zich ruwweg hetzelfde gedraagt. Ook het gedrag van traditionele offline retailers en online retailers is vergelijkbaar. Als voorbeeld merkt hij op dat teveel naar het laatste contact voor een conversie wordt gekeken. Online noemen we dit last-click. Hierdoor wordt teveel waarde aan het laatste kanaal gegeven waarmee de consument in aanraking is gekomen en ontstaat het gevaar dat de contactmomenten daarvoor wegbezuinigd worden. Gevolg hiervan is dat de consument door het ontbreken van de eerdere contactmoment niet eens tot aan het laatste contactmoment toe komt.

In het ideale scenario doorloopt een consument de funnel van klassiek (TV-commercial, advertentie in tijdschrijft, etc.) naar online (Google AdWords, website, etc.) op een gelijk niveau. Dit wil zeggen dat bedrijven die teveel focussen op klassiek en het online laten liggen veel geld weggooien en vice versa. Aangezien veel grote bedrijven het online gedeelte niet op orde hebben, liggen hier gigantische kansen voor het MKB.

Tijdens de presentatie laat Joris Merks een interessante tool zien. Deze tool bevat een unieke database aan B2C-gegevens wereldwijd. De tool, tot stand gekomen met Google, is hier te vinden:

 

Master Class Ronde 1: Daniël Markus, Click Value

Daniël Markus geeft tijdens zijn presentatie ‘Graven naar goud’ tips over het optimaliseren van AdWords-campagnes, aan de hand van Google Analytics. Een interessante methode om diverse AdWords-zoekwoorden te analyseren voor bedrijven met weinig bezoekers en weinig (of geen) conversies is het omrekenen naar kosten per seconde (van de bezoeker op de website). Zo kun je via Analytics en Excel een handig overzicht krijgen van de kosten per 100 seconde voor elk zoekwoord. Aan de hand van deze statistieken kan een campagne bijgestuurd worden.

Daniël Markus benadrukt dat tijdens het analyseren van statistieken het gezonde verstand niet genegeerd mag worden. Daarnaast stelt hij: “Analytics geeft geen antwoorden, maar aanknopingspunten om verder te zoeken”. Dit is een belangrijke zin om in het achterhoofd te houden wanneer je met Analytics aan het werk bent.

Tot slot laat Daniël Markus een aantal interessante rapporten binnen Google Analytics zien waarmee de prestaties van de AdWords-campagnes goed weergegeven worden.

 

Master Class Ronde 2: Raoul Lemoine, OrangeValley

Tijdens de Master Class van Raoul Lemoine wordt de AdWords-kwaliteitsscore onder de loep genomen. De kwaliteitsscore is een score die Google toekent aan zoekwoorden. Deze score wordt voor zo’n 60% bepaald door de

doorklikratio, 30% door de relevantie en 10% door de landingspagina. Dit in combinatie met het bod dat de adverteerder aan het zoekwoord toegekend, bepaalt de positie van de advertentie in Google.

Hoe belangrijk de kwaliteitsscore is, wordt duidelijk wanneer een tabel gepresenteerd wordt waarin te zien is wat het effect van een bepaalde kwaliteitsscore (QS) op de kosten per klik is (CPC) is.

Na het uitleggen van het belang van het verbeteren van de kwaliteitsscore gaf Raoul Lemoine een soort van stappenplan om de kwaliteitsscore te verbeteren. Belangrijkste punten om naar te kijken zijn de landingspagina, relevantie van de advertenties en de zoekwoorden. Voor dit laatstgenoemde punt heeft hij nog een interessante tip: als je een zoekwoord wilt onderbreken vanwege een lage kwaliteitscore dan kun je deze beter verwijderen. Een onderbroken zoekwoord kan de de campagne namelijk nog beïnvloeden.

 

Keynote speaker 2: Shane Cassells, Google

Door de absentie van Stefan Schnabl was Shane Cassells op het laatste moment vanuit Ierland ingevlogen om als tweede keynote speaker te presenteren. Shane Cassells vertelde, ondersteund door een kwartier van te voren in elkaar gezette PowerPoint, over de uitdagingen en problemen waar je als data-analist tegenaan kunt lopen wanneer overleg plaatsvindt met een leidinggevende of andere collega.

Analytici stellen vaak hele andere prioriteiten dan de mensen waaraan zij rapporteren. Dit kan leiden tot ongemakkelijke meetings, waarbij beide partijen hun prioriteiten proberen te verdedigen en ‘erdoor proberen te drukken’. Om dit te voorkomen roept Shane Cassells alle analytici op om zich minder druk te maken over zijn of haar eigen prioriteiten, maar zich vooral druk te maken om de prioriteiten van de andere persoon. Deze prioriteiten moeten eerst achterhaald worden door veel vragen te stellen.

Zodra de prioriteiten achterhaald zijn moet de analist ervoor zorgen dat de statistieken ook op deze wijze gepresenteerd worden. Een bouncepercentage zegt een manager die erg met kosten en opbrengst bezig is niet zoveel. Wanneer de analist dit koppelt aan de kosten van de bounces heeft hij of zij direct de volledige aandacht van de manager.

 

Master Class 3: Wouter Veenboer, Netprofilers

Wouter Veenboer laat in zijn Master Class zien hoe adverteerders kunnen omgaan met adverteren met veel producten. Het assortiment van webshops is soms zo uitgebreid dat het een onmogelijke taak lijkt om handmatig voor alle producten een advertentie te schrijven en zoekwoorden toe te voegen. Toch is het zeer belangrijk dat elke product een eigen advertentiegroep heeft, zodat je bijvoorbeeld de prijs kunt communiceren.

Wouter Veenboer geeft drie mogelijkheden:

  • Product long-tail campagnes: campagnes opstellen waarbij elk product een eigen advertentiegroep heeft. Dit kan via de AdWords Editor, via Excel of via een andere tool. Er zijn diverse tools waarmee dit mogelijk is. Wouter Veenboer noemde adCore als één van de betere.
  • Product Listing Ads: deze advertenties worden gemaakt met behulp van de Google Shopping Feed. Deze kunnen adverteerders uploaden in het Merchant Center. Vervolgens is het mogelijk om een campagne aan te maken met deze zogenaamde Product Listing Ads. Google koppelt een zoekopdracht aan de feed en toont vervolgens het juiste product, inclusief afbeelding en prijs.
  • Dynamic Search Ads: dit is de nieuwste van de drie mogelijkheden. Op basis van je website koppelt Google bepaalde zoekopdrachten aan pagina’s op je website. Vervolgens wordt een gewone tekstadvertentie vertoond, waarbij de kop dynamisch en afhankelijk van de zoekopdracht is. Een handige manier dus om automatisch voor je gehele assortiment te adverteren, waarbij wel vermeld moet worden dat er vaak nogal wat haken en ogen aan zitten.

 

Keynote speaker 3: Mark Tijssen, Landal GreenParks

Het slot van de dag is in handen van Mark Tijssen, Projectmanager Internet bij Landal GreenParks. Zijn presentatie staat in het teken van het REAN-model. Een model waar het overgrote deel van de zaal nog niet bekend mee is. Het REAN-model staat voor:

De Reach zou kunnen staan voor verkeersbronnen, Engage voor het gedrag van de bezoekers op de website, Activate voor de conversies en Nurture voor het terug laten keren van de bezoekers. Het REAN-model helpt webanalytics begrijpelijk en werkbaar te maken. Dit is vooral voor grote bedrijven van belang en nodig om bepaalde (online) marketingactiviteiten goed te beoordelen.

Binnen het REAN-model worden KPI’s per onderdeel toegevoegd. Hieraan wordt een score tussen 0 en 5 toegekend. Uiteindelijk wordt dit vertaald naar een dashboard waarmee in één oogopslag de verschillende activiteiten beoordeeld kunnen worden.

De uitdaging voor bedrijven die met het REAN-model willen gaan werken ligt in de tijd die het kost, daarnaast moeten intern consensus worden gedaan en moet goed nagedacht worden over de metrieken per kanaal. De belangrijkste voordelen van het model zijn de flexibiliteit, het feit dat het gemakkelijk intern gecommuniceerd kan worden en de inzichten in de verbeteringen.

 

Verslag van het Google Analytics Users Conference door Dennis van de Ven van PauwR Internetmarketing.

Geïnteresseerd in online marketing? Check dan ook het Search Strategies Event.

Over de auteur

Pieter Voogt is eigenaar van PauwR Internetmarketing, bureau voor o.a. Zoekmachinemarketing, Webanalytics en Social Media Marketing.

Laat een antwoord achter

Je e-mail adres wordt niet gepubliceerd.

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.