Leestijd: ca. 7 minuten

“Marketeers begrijpen social media niet.” Het is een veelgehoorde statement. Als twee gezaghebbende partijen in de marketingwereld dan onderzoek doen naar de inzet van Twitter door bedrijven, hoop je dat het die niet-begrijpende marketeers verder gaat helpen. Helaas blijkt die hoop nogal ijdel. Of misschien zijn die partijen –het gaat hier om Tijdschrift voor Marketing en Multiscope– zelf nog te veel ‘old skool’ marketeer?

Update 4 mei: TvM heeft op Molblog gereageerd met een blogpost en een pdf van de printversie van het beschreven artikel. De discussie gaat dus (deels) daar verder.

Gisteren verscheen op Marketing Online, de website van Tijdschrift voor Marketing, een kort artikel met de ronkende kop “NS twittert het beste”. En in de kop heet het zelfs “Het Grote Twitter-Onderzoek”. Dat belooft nogal wat, gezien de grote belangstelling van veel bedrijven om te leren hoe ze Twitter succesvol inzetten in hun online marketing- en social media-activiteiten. Ga d’r maar eens goed voor zitten…

… want dan is de kans iets kleiner dat je van je stoel valt. Tijdschrift voor Marketing en Multiscope, het bureau dat het onderzoek uitvoerde, moeten zich kapot schamen.

De grootste adverteerders
Allereerst is het onderzoek helemaal niet zo “Groot” als men aankondigt. Er is gekozen voor het onderzoeken van de 100 grootste adverteerders van Nederland. Natuurlijk moet er een focus en beperking aan het onderzoek zitten. Het is alleen wel vrij jammer dat voor een onderzoek naar de inzet van social media de beperking wordt gezocht in de grootste gebruikers van de traditionele media als TV, radio, print, etc. Misschien moeten we vanaf nu de prijs voor de beste TV-commercial alleen uitreiken aan een merk dat minimaal 1.000 volgers heeft op Twitter, Facebook, Hyves en LinkedIn?

Bovendien blijkt maar weer eens de vooringenomenheid van de media met grote aantallen, met als resultaat een line-up van de usual suspects. Een flinke gemiste kans om de lezers eens uit die comfort zone te trekken.

Twitternaam
Ten tweede klopt de onderzoeksmethodiek voor geen meter. Een citaat uit het artikel:

“Bij elke adverteerder is gekeken of deze een account heeft via twee zoekopdrachten. Als eerste is via de people zoekfunctie van Twitter gezocht op de naam van de adverteerder. Daarnaast is via Google gezocht op de naam met de toevoeging Twitter. Wanneer een adverteerder in de lijst niet vermeld staat met een Twitter-account dan betekent dat deze niet vindbaar was via deze zoekopdrachten.”

Het mag kennelijk niet te veel moeite kosten om de adverteerder te vinden op Twitter. Zoeken op de naam in Twitter zelf en via Google moet volstaan. Dat betekent bijv. dat het webcare-account van Vodafone (@vfwebrelations) waarschijnlijk buiten beschouwing is gelaten, omdat het moeilijk vindbaar is op de naam “Vodafone”. Dat komt omdat er heel veel Twitter-accounts van Vodafone zijn, o.a. uit andere landen, en door de gekozen accountnaam waarin de merknaam niet volledig is terug te vinden.

Maar zoals Maurice Beerthuyzen onlangs al aangaf in een post, is de naam die wordt gebruikt op Twitter helemaal niet zo van belang. Veel gebruikers van Twitter zullen nl. niet de moeite nemen om die specifieke Twitternaam te achterhalen en simpelweg de merknaam gebruiken. Het is aan de merkhouder/adverteerder om dergelijke berichten te monitoren en, indien gewenst, te behandelen.

En wat is er bijvoorbeeld gedaan als een merk meerdere accounts gebruikt, bijv. een voor marketingcommunicatie en een andere voor webcare, zoals UPC, de nr. 4 op de lijst, doet? Zijn die accounts samen beoordeeld? Of is het account met de meeste volgers gekozen? Het lijkt op het laatste.

Zo’n onderzoek kan heel simpel ook anders. Stuur bijvoorbeeld tweets uit met vragen aan de onderzochte merken zónder de accountnaam direct te mentionen en kijk of er wordt gereageerd. Dat geeft een veel beter inzicht in de moeite die het merk neemt om de interactie aan te gaan en de professionaliteit ervan.

Aantal volgers
Ten derde is de uitslag gebaseerd “op het aantal volgers omdat dit de populariteit en het bereik van het merk aangeeft.” Wéér die focus op ‘groter is beter’. Gaan we nu je Twittersucces bepalen op basis van GRP’s?

Natuurlijk is het fijn voor NS (nr. 1 op de lijst) dat hun Twitteraccount veel volgers heeft. Maar misschien is dat wel omdat ze via allerlei andere kanalen verzuimen goede informatie te leveren over vertragingen, e.d. Ik zeg niet dat het zo is, alleen dat dat een motivatie tot volgen kan zijn. En misschien is het account van HEMA (nr. 2) veel waardevoller voor hun volgers omdat het specifieke informatie levert. Er is dus geen enkele rekening gehouden met de redenen voor mensen om de accounts te volgen.

Aantal replies
Tenslotte wordt het belang van bereik, of populariteit, iets genuanceerd, want:

“Die populariteit bereikt de adverteerder deels door zelf actief te zijn. Dit kan bijvoorbeeld door direct te reageren op zijn volgers. Vandaar dat in de tabel ook de kolom ‘reply 2011’ is meegenomen, die geeft namelijk ook aan hoe betrokken een adverteerder is bij zijn volgers.”

Alleen al in deze nuancering zitten twee grote denkfouten. Ten eerste wordt de mate van activiteit van de adverteerder alleen bepaald o.b.v. replies. Zaken als totaal aantal tweets, aantal RT’s dat ze sturen, etc. wordt buiten beschouwing gelaten.

En ten tweede wordt geen enkel onderscheid gemaakt tussen verschillende soorten replies (“Blij dat ik je kon helpen!” vs. “Daarvoor moet u contact opnemen met onze helpdesk.”) en de toon waarin die geschreven worden. Beide toch redelijk belangrijk voor het gevoel van betrokkenheid van het merk bij de consument.

Lering
“Marketeers begrijpen social media niet.” Tja, misschien niet. Maar dit onderzoek gaat ze in ieder geval niet verder helpen. Want het klakkeloos najagen van veel volgers (RT-acties, anyone?) en het sturen van veel replies zegt werkelijk níets over de kwaliteit van je Twitter-activiteiten.

Om die kwaliteit te bepalen, moet je de tevredenheid van je klanten zien te achterhalen. Gewoon, via Twitter zelf. Of via een marktonderzoeksbureau bijvoorbeeld. Maar dan wel een ander bureau dan Multiscope, want die begrijpen social media zelf nog niet zo goed…

Over de auteur

Doet dingen bij @marketingfacts en @onlinetuesday. Zoekt antwoord op de vraag: heeft het leven eigenlijk nog wel onzin?

28 reacties

  1. Elsbeth Eilander

    Wellicht dat het online artikel toch iets te karig was waardoor er wat onduidelijkheden zijn ontstaan. Maar je kunt op basis van het online artikel igg geen goed oordeel vellen over het hele onderzoek. Ik zal je daarom het gehele artikel sturen, dat deze week in het blad staat.

    Beantwoorden
  2. Annelies

    Hearhear! Ik kom de laatste zoveel van dit soort halve onderzoeken tegen en vind het zeer kwalijk. Iedereen praat elkaar maar na zonder eens te toetsen of het wel klopt. En als je er iets van zegt ben je te kritisch, of gewoon een boe-roeper. Beetje gek. Iets met maaiveld.
    Onderzoeken doen het goed, zeker online, dus hoppa, weer een leuk middel om meer lezers te krijgen, meer conversaties te voeren etc, maar het is wel fnuikend voor de (onderzoeks)journalistiek dit.

    Beantwoorden
  3. Bram Koster

    @Elsbeth: ik hoop van harte dat het inderdaad aan de beknopte online weergave ligt. Ben benieuwd! Mailadres heb je geloof ik nog wel, toch?

    Beantwoorden
  4. Bram Koster

    @Annelies: Mee eens, dat gevoel krijg ik ook heel regelmatig. Normaal gesproken gaat het dan om onderzoeken met een (zware) commerciële achtergrond. Dat vind ik nog tot daar aan toe.

    In dit geval, juist omdat het om TvM gaat, vond ik het erg kwalijk. En voelde ik de noodzaak om (af) te reageren. Hopelijk dat een paar van de mensen die nog aan het worstelen zijn met Twitter dit onderzoek iets minder serieus nemen…

    Beantwoorden
  5. Arno Buurman

    Goed artikel Bram! Ik vind het, breder dan dit artikel en onderzoek, sowieso verbazingwekkend dat de kwaliteit van merken/organisaties op sociale media vooral in aantallen wordt uitgedrukt. Als we nu eens allemaal onze monitoring-dashboards eraf zouden hakken en ons gaan interesseren in wat mensen echt vinden/schrijven, leer je volgens mij al snel een stuk meer. En wat je leert is vaak ook nog eens breder toe te passen dan alleen op sociale media zelf. Zo worden sociale media in plaats van old-skool zend/service media een bron van inspiratie en mogelijkheden om je volledige dienstverlening aan te scherpen. Een bureau dat je daarbij kan helpen ken ik trouwens nog wel… (zie link)

    Beantwoorden
  6. Bram Koster

    @Rens: jouw analyse is in ieder geval al een heel stuk helderder en veelzeggender dan het lijstje van Multiscope!

    Natuurlijk is het goed om het hele onderzoek te lezen alvorens conclusies te trekken. Maar ik ben bang dat veel lezers die moeite niet nemen en hun mening vormen o.b.v. de blogpost. En die laat veel te wensen over. #netjesuitgedrukt

    Beantwoorden
  7. Tom Boersma

    @bram: Ik hoop dat het artikel in de geprinte versie van Tijdschrift voor Marketing je meer duiding geeft over het onderzoek.

    Het doel van het onderzoek is te zien hoe de grote adverteerders omgaan met het medium Twitter. Het is dus geen onderzoek naar “de inzet van social media” zoals je schrijft, maar een onderzoek naar twitter gebruik onder de grootste adverteerders (Nielsen top 100). Een duidelijk kader.

    In de printversie staat meer dan enkel een lijst met twitteraccounts. Daarin wordt ook aangegeven dat Twitter niet enkel draait om de meeste volgers hebben en dat het bijvoorbeeld niet alleen om zenden gaat, maar ook om reageren op anderen e.d. In de uitgebreide lijst vind je ook meer terug dan alleen het aantal followers per account.

    Beantwoorden
  8. Bram Koster

    @Tom: ik hoop het ook. Voor een groot deel ook vooral voor jullie… 🙂

    Zoals ik in m’n artikel hierboven beschrijf, begrijp ik dat een onderzoek een kader nodig heeft. Het kader dat hier gekozen is, vind ik raar, al is dat natuurlijk persoonlijk. Maar wat me dan wel stoort, is die kop: “NS twittert het beste”. Die is best tendentieus gezien het onderzoekskader, toch?

    Afijn, zodra ik de printversie binnen heb, ga ik ‘m zeker goed doorlezen. En bedankt voor je feedback, want dat bewijst mijn ongelijk, nl. dat jullie social media toch best begrijpen! 🙂

    Beantwoorden
  9. Bram Koster

    @Tom: sorry, die eerste zin van mijn reactie hierboven kan ook fout worden opgevat. Wat ik bedoelde te zeggen: ik hoop voor jullie dat in de printversie van het document een genuanceerder beeld ontstaat van jullie analyse. Want nu lijkt het een klus van een stagiair.

    Afijn, ik ga het artikel lezen. En ik hoop dat niet al te veel mensen hun oordeel zullen vellen o.b.v. de digitale versie.

    Beantwoorden
  10. Chantal Groit Kormelink

    Helaas… Het artikel in het tijdschrift is niet beter dan de online versie is mijn bescheiden mening.

    Beantwoorden
  11. NoudW

    Het is idd zo dat de laatste tijd mn op het vlak van Social Media bijzonder slechte onderzoeken worden gepubliceerd. Nu is het al zo dat juist in de SM erg veel herhaald en nageroepen wordt. Juist daarom zijn empirische onderzoeken welkom. Dit is er niet een van. Jammer. Had een leuk onderzoek kunnen zijn.
    Tip: niet in debat gaan met de kritikus. Die reageert slechts op zijn indruk van jullie artikel/titel/melding en heeft dan ook altijd gelijk.

    Beantwoorden
  12. Bram Koster

    @Noud: bedoel je dat TvM en Multiscope niet op mijn post moeten reageren? Ik ben de criticus, toch? Ik vind het eerlijk gezegd getuigen van kracht dat ze dat wel doen.

    Beantwoorden
  13. NoudW

    Nee, reageren is ok. Met “niet in debat gaan” doel ik op het alsnog proberen de criticus te overtuigen van een ander standpunt.

    De mening van een “ontvanger” wordt gevormd door zijn/haar beleving van het artikel. Daarover kun je je als schrijver achteraf alleen nog afvragen wat je de volgende keer kunt doen om die beleving te verbeteren. Anders wekt het (wellicht weer) de verkeerde indruk, nl dat de criticus het verhaal niet goed heeft begrepen of gelezen.

    In dit geval is het bij de titel al verkeerd gegaan.

    Beantwoorden
  14. Bram Koster

    Goeie actie van TvM om de discussie open te gooien op hun blog (zie reactie van Elsbeth hierboven)! Zo kan iedereen z’n eigen mening vormen.

    De mijne wordt helaas alleen maar versterkt bij het lezen van de printversie. Onder het artikel op Molblog leg ik (nogal uitvoerig) uit waarom, zie http://bit.ly/m9YRke.

    Beantwoorden
  15. Bram Koster

    @Maurice: dat onderzoek van Paidcontent.org kende ik niet. Maar wat ik er nu uit lees heeft dat onderzoek betrekking op wat bloggers zeggen over bedrijven/merken en niet, zoals in dit onderzoek, wat de merken zelf tweeten. Toch?

    Beantwoorden
  16. Maurice Beerthuyzen

    Ja dat klopt en dat is toch veel interessanter? 🙂

    Wat heb je eraan als je zelf ‘briljant’ aan het tweeten bent, maar er een negatief sentiment rondom je hangt van hier tot ginder?

    Beantwoorden
  17. Bram Koster

    @Maurice: oh, helemaal eens! Jij gaf aan dat je de onderzoeken op elkaar vond lijken, vandaar mijn verwarring.

    Ik zie ook liever onderzoeken waarbij onderzocht wordt wat men ervan vindt (kwalitatief) dan dit puur kwantitatief (bedoelde) onderzoek van TvM. Maar zelfs als je het puur kwantitatief insteekt, kan het in mijn ogen vele malen beter. Maar goed, da’s geloof ik wel duidelijk by now.

    Beantwoorden

Laat een antwoord achter

Je e-mail adres wordt niet gepubliceerd.

Deze site gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.