Leestijd: ca. 7 minuten
Op 27 oktober 2011 organiseerde de Vrije Universiteit een alumni dag met als thema Marketing at the Top. Professor Ruud Frambach, Marc Michils (CEO Saatchi & Saatchi Brussels) en Mario d’Amico (CMO Cirque du Soleil) spraken over het belang van marketingfuncties in organisaties. Uw verslaggever was erbij.
Ruud Frambach
Prof Frambach steekt van wal met het verhaal over de val en wederopstanding van Starbucks. Vanaf het jaar 2000 tot halverwege 2006 was Starbucks een florerende koffieketen. Vanaf de tweede helft 2006 ging het echter snel bergafwaarts met Starbucks om halverwege 2008 te belanden in een absoluut dieptepunt. Vanaf hier werd Howard Schultz teruggehaald als CEO van Starbucks.
Een van de eerste dingen die Schultz veranderde binnen Starbucks was de focus op de klant. Schultz vond dat het bedrijf teveel gericht was op sales en dat het belang van de klant daaraan ondergeschikt was gesteld. Hij wilde van een sales driven organisatie weer een marketing driven maken. De strategie van Schultz pakte goed uit: in 3 jaar tijd herstelde Starbucks, kregen investeerders weer vertrouwen in de koffieketen en steeg de koers van het aandeel weer naar het oude niveau van voor de dip (zie afbeelding).
Helaas is marketing – in tegenstelling tot Starbucks – bij veel bedrijven niet aan de top te vinden. Minder dan 1% van de organisaties op deze planeet heeft een CMO en de CMO’s die er zijn blijven voor korte tijd op hun post. Marketing is dus een “hot seat” in de meeste bedrijven.
The ugly, the bad and the good
Frambach vervolgt zijn betoog met de good, the bad en the ugly kanten van marketing. Beginnend met the ugly side: het vertrouwen in marketingfuncties is laag. Zowel bij de klant (“die marketing gasten proberen mij te manipuleren”) als binnen de organisatie (“die dudes van marketing maken de folders toch?”).
De bad side van marketing is dat aanbiedingen en kortingen vaak gebruikt worden door bedrijven om de omzet te vergroten. Op korte termijn resulteert dat misschien in hogere omzet, op lange termijn is het effect van sales promotions op de groei van de organisatie nihil. Gelukkig is er ook nog een mooie kant van marketing: bedrijven die grote brand value weten te realiseren groeien meer op de lange termijn dan bedrijven die een lage brand value neerzetten.
Marc Michils
Op dit punt springen we door naar de volgende spreker Marc Michils, CEO van Saatchi & Saatchi Brussels. Zijn verhaal gaat over eerlijk adverteren. De tijden van top-down communicatie zijn met de komst van sociale media als Twitter en Facebook voorbij en het era van bottom-up communicatie lijkt aangebroken. De klant heeft een mening en laat deze ook horen. Apatisch luisteren naar wat bedrijven vertellen gebeurt niet meer.
De voorbeelden van bottom-up communicatie (waarbij de klant dus het hoogste woord heeft) zijn legio. Een van de bekendste is misschien wel de gebroken gitaar van Dave Carroll door toedoen van United Airlines. Eerlijk zijn en doen wat je belooft is voor organisaties dus belangrijk.
Dat bleek ook tijdens een campagne van Nivea. In een advertentie is een model te zien waarvan wordt geclaimd dat zij 41 is. In werkelijkheid bleek ze 28. De negatieve word-of-mouth die dit teweeg bracht op sociale media was enorm. Niet eerlijk zijn wordt dus onmiddellijk bestraft.
Tijdens de discussie in de zaal blijkt echter wel dat “eerlijk adverteren” moeilijk te definiëren is. Wat is eerlijk? En wat niet? Ondergetekende beschouwt eerlijke advertenties als “hard to define, easy to recognize”.
Een andere vraag uit de zaal: bedrijven onderscheiden zich in sommige branches totaal niet van elkaar. Op welke wijze kan reclame dan toch het verschil maken voor organisaties? Het antwoord van Marc Michils sluit precies aan op dat wat Prof Frambach eerder zei. Bedrijven verschillen op absoluut/rationeel niveau misschien niet van elkaar, maar je kunt bedrijven op emotioneel niveau wel van elkaar laten onderscheiden. Het bouwen van een merk of zo u wilt, een identiteit, kan bedrijven die feitelijk hetzelfde zijn toch van elkaar laten verschillen. Ook hier blijkt het werken aan brand value dus de sleutel te zijn tot succes.
Mario d’Amico
Speciaal ingevlogen uit Canada was de CMO van Cirque du Soleil, Mario d’Amico. Vroeger was Unilever hét schoolvoorbeeld voor marketeers, tegenwoorig moet dat Cirque du Soleil zijn. Want als er één bedrijf op aarde is waar marketing zo hoog aan de top staat binnen de organisatie dan is het wel daar.
CdS heeft 5.000 werknemers in dienst met een miljard omzet per jaar. Dit alles is begonnen bij Guy Laliberté die na zijn school de straten van Quebec op ging om daar te spelen met zijn harmonica en vuurspuwact. Hij begreep van jongs af aan hoe belangrijk het was om klanten te laten zien wat ze willen zien. Alleen daarmee werd hij succesvol.
Uiteindelijk groeide CdS uit tot een enorm imperium. Binnen de organisatie zijn twee afdelingen het belangrijkst en rapporteren direct aan Guy: de creatieve afdeling en de marketingafdeling. Sales valt in dit bedrijf onder marketing en niet zonder reden. De filosofie van CdS is dat alles een ervaring en beleving moet zijn, zelfs het kopen van een kaartje.
Het bouwen van brand value staat bovenaan, vandaar dat marketing zich in grote mate bemoeit met het verkoopproces. Maar ook andere afdelingen binnen de organisatie vallen onder marketing: de website, social media, merchandising, sponsoring, de logistieke planning, marktonderzoek en zelfs de afdeling finance moet verslag uitbrengen bij marketing (!!!).
En dat deze aanpak werkt mag duidelijk zijn. Circque du Soleil heeft een Net Promoter Score van 85. Ter vergelijking, Porsche heeft een NPS van 84, Apple 78. Facebook 65 en Google 63. CdS is een merk van emotie. 30% van de bezoekers associëren CdS met spiritualiteit en zelfs hoop voor de mensheid. Brand Value als nooit tevoren dus.
Er wordt ook hard gewerkt om dat merk op allerlei manieren uit te bouwen. Zo is CdS gestart met een Fitness Programma genaamd Jukari Fit to Fly, komt er binnenkort een kledinglijn en men overweegt restaurants en zelfs een 3D film. Dit alles met de gedachte dat deze activiteiten aansluiten bij de brand value van CdS om op die manier het merk wereldwijd te versterken.
Merken. Persoonlijk vond ik het altijd maar onzin om de klant een “ervaring” te geven of te “bouwen aan een merk”. Ik ben ervan teruggekomen.
Laat een antwoord achter