Social media initiatieven: controleren, verbieden of vrijlaten?

Leestijd: ca. 5 minuten

Ieder groot bedrijf heeft ermee te maken: de wildgroei aan diverse accounts op social media. Een Twitteraccount voor actie X, of een Facebook groep voor afdeling Y. Het is zo binnen een minuut aangemaakt. Maar hoe ga je daar als bedrijf mee om? Ga je die accounts controleren, vrijlaten of toch verbieden?

In feite heb je verschillende soorten accounts:

• Corporate accounts: officiële accounts, vaak beheerd door marketing, communicatie of klantenservice
• Campagne accounts: tijdelijke accounts die een campagne ondersteunen
• Afdeling of projectaccounts: beheerd door een aparte afdeling (niet officieel)
• Accounts met een merknaam beheerd door klanten, fans of klagers

We gaan hieronder in op de voor- en nadelen van dit soort accounts:

Corporate accounts:

• Definitie: Accounts die gebruikt worden door de centrale organisatie om boodschappen namens het bedrijf uit te sturen. Bijvoorbeeld webcare, persberichten.
• Voordeel: Communicatie straalt af op je merk
• Nadeel: Door grote diversiteit aan communicatie ( webcare tegenover een brandingcampagne) kan er een versnipperd beeld ontstaan van je merk
• Advies:
− Leg alle populaire social media accounts vast
− Doe je nog niets met een account? Vertel dan op het betreffende account waar je wel je dialogen voert

Campagne accounts:

• Definitie: Tijdelijke accounts die een specifieke campagne ondersteunen.
• Voordeel: Je kunt via dit account een niche groep aanspreken. Jij hebt ruimte om het onderwerp te pushen en hebt geen ‘last’ van andere corporate informatie. “The stage is yours”
• Nadeel:
− Je zult veel moeite moeten doen om een account op te starten. Mensen dienen je te leren kennen.
− Corporate account is bekend en wekt meer vertrouwen dan tijdelijk account
− Je investeert veel in een (tijdelijke) dialoog en geen enkel reclamebureau denkt na of het netjes stoppen van een campagne
− Campagnesites zijn vaak de weeskindjes van het internet. Na een paar weken worden zij aan hun lot overgelaten, maar ze dragen wel jou merknaam
• Advies:
− Bedenk goed of een campagneaccount echt nodig is
− Zeker bij branding of productcampagnes is er geen discussie: dat doe je vanuit je merk
− Als je er dan toch voor kiest een campagne apart te positioneren: bedenk hoe je de mensen die zich ‘engagen’ op jou tijdelijke podium naar je corporate omgeving terugkrijgt

Afdelings- of projectaccounts

• Definitie: Een ‘niet officieel’ social media account, opgestart namens een afdeling of individu.
• Voordeel: Als je als bedrijf personen de gelegenheid geeft om zelf aan de slag te gaan met social media kan dat tot creativiteit, verbinding en vernieuwing leiden.
• Nadeel: Er kan wildgroei ontstaan van halve en hele accounts. Gebrekkige huisstijl, taalfouten, verouderde of verkeerde informatie. Dit soort accounts kan je bedrijf  schade toebrengen.
• Advies: Meteen verbieden is niet aan te raden. Je haalt daarmee veel enthousiasme weg bij je medewerkers. Volg de initiatieven kritisch. Gebruikt een medewerker een sociaal medium verkeerd ( bijvoorbeeld Facebook voor interne communicatie)? Probeer hem dan op weg te helpen en biedt hem een alternatief. Ben ook glashelder tegenover accounts die al een jaar geen nieuwe content hebben, geen interactie hebben en minder dan 10 volgers hebben: Leg hun uit dat het opruimen van dit account de beste optie is. Het is goed om zaken uit te proberen, maar beter om ‘dode’ accounts te verwijderen

Extern opgezette accounts
Het kan natuurlijk ook zo zijn dat een fan, een leverancier of een klager een account heeft opgesteld. Nuon en Ziggo hebben hier bijvoorbeeld mee te stellen op Twitter.

Volg ook deze accounts kritisch. Indien het mogelijk is, help deze mensen dan. Zij hebben een probleem met je dienstverlening en voelen zich dusdanig benadeeld, dat zij lotgenoten om zich heen gaan verzamelen. De kans is groot dat als je de dialoog met ze aangaat en hun probleem oplost, of in ieder geval aanhoort, het account ook snel ‘stilvalt’.

To do’s op korte termijn
Wat kun je op korte termijn ondernemen om door de bomen het bos nog te zien?

• Bepaal welke accounts je waarvoor gebruikt
• Maak een overzicht wie eigenaar is van welk account en wie er op welk account mag posten
• Als je een account inzet, zorg dan ervoor dat het actief blijft. Wordt een accountniet actief beheerd en staat er verouderde content? Zorg er dan in ieder geval voor dat verouderde content wordt gearchiveerd.
• Kijk naast het aantal accounts ook eens naar andere websites die ‘over je praten’. Klopt deze informatie nog? Of is de info ook verouderd? Benader dan de betreffende partij en vraag of zij de content verwijderen.