Leestijd: ca. 5 minuten

Content is king. Het is zo ongeveer het grootste cliché over het internet. En anders wel het oudste. Maar in clichés schuilt een kern van waarheid. Dus het is terecht dat er veel aandacht wordt besteed aan contentstrategie. Of… of geeft eigenlijk helemaal niemand om content?

Mensen komen voor de content
Onlangs kwam ik via een tweet van @rappesmits terecht bij de presentatie “Content Strategy: The Key to Effective Web Content” van Rick Allen van ePublish Media. De tweet was prikkelend: “Content is why people visit your website. Period.” Het was een citaat uit de uitgebreide presentatie die antwoord geeft op vragen als:

  • waarom kwaliteitscontent en een contentstrategie zo belangrijk zijn.
  • uit welke elementen een contentstrategie bestaat.
  • wat nodig is om kwaliteitscontent te managen.

Hierboven kun je de hele presentatie bekijken, maar ik wil er graag wat quotes uit lichten.

  • The moment you launch a website, an email campaign, a mobile application, or content of any kind, you’re a publisher. Shouldn’t you start acting like one?
  • Content strategy is the practice of planning for the creation, delivery, and governance of useful, usable content.
  • View yourself more like a publisher delivering valuable editorial products than as a marketer selling products and services.

Bij die laatste quote vliegt het verhaal wat mij betreft definitief uit de bocht: content wordt tot doel verheven. Tja, dat krijg je er ook van als je jezelf als uitgever gaat zien in plaats van leverancier van concrete producten en diensten.

Niemand geeft om content
37signals, voor de meeste mensen die online leven geen onbekende, schreef ook vorige week een heerlijke rant op hun blog Signal vs. Noise over dit onderwerp. Hieronder twee quotes die de kern van de post vormen:

  • I’m sick and tired of hearing about how you should be producing “content” to attract a web following. Treating content as a category on its own is missing the point entirely. Nobody cares about content. Nobody wakes up in the morning and thinks, hey, I should read some content today.
  • What people want is opinions, analysis, techniques, experiences, and insights. […] This also means that it’s hard to schedule. You can’t put neatly into timeslots when you’re going to be annoyed, ecstatic, disappointed, have a great insight or discover a new awesome technique.

Duidelijke taal met een flink andere kijk op content en contentmanagement. En dan druk ik het netjes uit. Bij de een is content het doel, bij de ander het middel. En bij de een moet content strak gepland worden, terwijl de ander aangeeft dat dit bijna niet kan.

Verschillende perspectieven
Voor beide verhalen valt veel te zeggen, al kan ik me persoonlijk meer vinden in de visie van 37signals dan in die van Rick Allen. Maar volgens mij is het interessanter om te zien dat je op basis van de visies kunt herleiden vanuit welke perspectieven het geschreven is. Ik noem er een aantal.

  • Grote vs. kleine organisatie. In de presentatie wordt uitgegaan van een proces met vele verschillende rollen (zie slide 60), waarbij de onderlinge afstand flink kan zijn, afhankelijk van over hoeveel mensen die rollen verdeeld zijn. Hoe groter de organisatie, hoe groter de afstand. Het commentaar van 37signals gaat uit van verregaande bundeling van rollen: mensen zijn tegelijkertijd productontwikkelaar, developer en web editor.
  • Hiërarchisch vs. plat. De presentatie gaat uit van een verregaande scheiding van verantwoordelijkheden in het publicatieproces (zie slide 108) met een sterk planmatige en centrale sturing. De post van 37signals geeft aan dat de content spontaan moet opkomen en daardoor moeilijk te plannen is: iedereen bepaalt zelf wanneer er iets te melden valt.
  • Zenden vs. dialoog. In de hele presentatie is geen woord te vinden over de rol van social media en van user-generated content binnen de contentstrategie. Het heeft daarom een flink ‘zendergedreven’ karakter. De content in de post is juist gericht op het starten van een dialoog: het gaat om meningen, ervaringen en emoties. En dan kun je reacties verwachten.

Er zijn nog wel meer verschillen te bedenken. Door op deze manier naar de twee visies te kijken, maak je het voor jezelf eenvoudiger om te bepalen op welke momenten welke visie de meeste houvast kan bieden.

Hoe dan ook bieden beide visies stof tot nadenken. En nadenken over content kan nooit kwaad, als het maar niet een doel op zich wordt. Tenzij je écht uitgever bent natuurlijk…

Over de auteur

Bram Koster

Doet dingen bij @marketingfacts en @onlinetuesday. Zoekt antwoord op de vraag: heeft het leven eigenlijk nog wel onzin?

8 reacties

  1. Peter van Loevezijn

    Hoi Bram,

    Goed verhaal en ik ben het wel eens met 37 signals. Maar stel: Nobody cares about content. Kunnen we dan wel zeggen: Everybody cares about relevant content? En dat kunnen dan die opinions, analysis, techniques, experiences en insights zijn.

    Groet,

    Peter

    Beantwoorden
  2. Coen Huibers

    Volgens mij is dit een beetje semantische discussie.
    Je eindconclusie is echter onweerlegbaar wat mij betreft: content (of erover nadenken) is geen doel op zich.
    Maar de opmerking dat niemand ‘s ochtends wakker wordt en denkt: laat ik eens wat content tot me nemen, snijdt geen hout. Je kan net zo goed stellen dat niemand wakker wordt met de gedachte ‘laat ik eens ademhalen vandaag’. Want na het wakker worden zet je de radio aan, pak je de krant, check je wat websites, scroll je door je timeline en lees je je mail. Niemand mag dan geven om content, je neemt het wel voortdurend tot je. Voldoende reden om als ‘uitgever’ van content goed na te denken over wát je vertelt, aan wíe je dat doet, hóe je het verpakt en wannéér je het vertelt. http://www.chezlvb.nl/blog/35/hoe-relevant-moet-content-zijn.aspx

    Beantwoorden
  3. Bram Koster
    Bram Koster

    @Peter, @Coen: Bedankt voor jullie reacties!

    Ik hang meer naar de visie van 37signals, maar ben het ermee eens dat deze post lekker ‘stevig’ is neergezet. Dat draagt inderdaad bij aan een semantische discussie: ook als je je mening publiceert, is dat content. En vast niet voor iedereen relevant. Want wat voor de een relevant is, is dat niet direct voor de ander.

    Sterker nog: ik denk dat het merendeel van de klanten van 37signals niet zitten te wachten op humeurige stukjes van de ontwikkelaars. Ze willen gewoon een goeie projectmanagementtool.

    Maar de stevig neergezette mening zet, zoals wel vaker, wel aan tot nadenken. In ieder geval mij. En dat was ook voornamelijk hun bedoeling, schat ik in. En het was zeker weten mijn bedoeling! 🙂

    Beantwoorden
  4. Ha Vo (@SimplyH op Twitter)

    Hoi Bram,

    Niet voor niets hebben uitgevers een enorm probleem en proberen ze meer me communities, ervaringen enzo.

    Vroeger zochten we naar informatie, het internet heeft dat gat nu wel gevuld. Maar ondertussen kunnen we toch praktisch de informatie stroom toch niet meer aan? Wie kan nu alle nieuwe content blijven lezen, als het elk jaar verviervoudigd (of zoiets).

    Persoonlijk denk ik dat we in de toekomst steeds meer op zoek zijn naar experts waar we mee samen kunnen werken of die iets voor ons snel kunnen oplossen.

    Het gaat er veel meer om wie je kan mobiliseren in je netwerk om met je iets te ondernemen, dan we je zelf kan doen met al dat content. Je kunt toch niet de specialist in alles zijn?

    Groeten,

    Ha

    Beantwoorden
  5. Bram Koster
    Bram Koster

    @Ha Vo: Jij trekt een zo mogelijk nog extremere conclusie dan 37signals door te stellen dat content er helemaal niet toe doet, omdat het verdrinkt in de grote zee van informatie.

    Ik weet niet of ik het hiermee helemaal eens ben. Internet is immers in hoge mate een pull medium, dus ik bepaal wanneer ik iets lees. En als ik besluit naar een website te gaan, ben ik geïnteresseerd en heb ik de juiste aandacht.

    In grote lijnen kan ik je lijn wel volgen: door het overaanbod aan informatie is curatorschap of de expertrol van groot belang.

    Maar betekent dat dat je als bedrijf kunt stoppen met het creëren en managen van content? En zo ja, stop jij dan ook met bloggen? 🙂

    Beantwoorden
  6. Coen Huibers

    Ha Vo, of de hoeveelheid informatie nu gelijkblijft of vertienvoudigt, het was toch al teveel om allemaal tot je te nemen. In de ‘oude’ wereld was dat echt niet anders: een beetje bibliotheek heeft meer boeken dat jij en ik samen ooit kunnen lezen.
    Maar het gaat helemaal niet om de hoeveelheid beschikbare informatie (content). Het gaat erom dat je je weg kan vinden naar content die voor jou relevant is. In de supermarkt loop je ook niet altijd alle schappen af, maar loop je linea recta naar de plank met hagelslag. Of je kijkt naar de bordjes aan het plafond waar die staat.
    Via RSS en Twitter kun je al behoorlijk selecteren wat voor jou wel of niet relevant is. En – en volgens mij bedoel je dat – krijg je van je ‘vrienden’ regelmatig relevante informatie aangereikt – zij weten immers het beste wat jou wel of niet interesseert. Misschien bedoel je dat met je netwerkgedachte. Maar hoe dan ook: uiteindelijk leidt dat netwerk of die expert naar een stuk informatie, een boodschap. Content dus.
    Denk wel dat we kunnen vaststellen dat de rol van community-moderators steeds belangrijker wordt…

    Beantwoorden
  7. Ha Vo (@Simply op Twitter)

    Heren, willen jullie me ajb Ha noemen 🙂

    @Bram I chargeer het inderdaad :), content zal blijven komen natuurlijk, die groei is niet te stoppen. Ik houd me meer bezig met de vraag – waarom we content willen hebben? Is het omdat we bezig zijn om onze eigen kennis up-to-date te houden of willen we informatie vinden zodat we iets kunnen oplossen? En kunnen we dat dan beter zelf doen of door via al dat content in contact te komen met experts die ons sneller ermee kunnen helpen? Zelf denk ik dat ik zal blijven bloggen, omdat ik mijn expertise up-to-date wil houden en mensen mijn verhaal wil laten horen. Maar ik zal tegelijkertijd ook gericht blijven netwerken, zodat ik het zoveel mogelijk van die content in praktijk kan zetten met mensen waarmee ik een potentiele win-win relatie kan creeren. Content is voor mij niet het doel, maar nieuwe relaties waarmee ik met die content iets kan ondernemen.

    @Coen in de afgelopen jaren was mijn main business uitgevers, veelal de grote jongens die honderden titels uitgeven. En allemaal overkomt hen hetzelfde, het is moeilijk om bezoekers terug te trekken van puur content. En degenen die er op gokten en alleen een advertentie businessmodel hebben het nu natuurlijk erg zwaar.

    En mijn taak was dan vaak om portal projecten uit te voeren waarbij heel veel draaide om content en met de ambitie om communities te maken. Dat laatste, daar ben ik een voorstander van, maar dan moeten we meer doen dan alleen content te creeren. Zelf denk ik dat uitgevers meer de functie van aggregatoren moeten innemen, deze veel beter gepersonaliseerd moeten aanbieden in combinatie met addtionele toegevoegde waarde, en dat alles zo dichtbij de klant en zijn vrienden / relaties als mogelijk. Bekijk anders deze demo van OK magazine in Twitter & Facebook.

    En inderdaad wordt het steeds moeilijker om als uitgever met onze content / propositie bij onze lezers te komen, dus moet het meer via mond-op-mond reclame gaan. Nu investeren uitgevers veelal in ratings en reviews, helaas van onbekenden. Als ze nu meer daarvan zodanig inrichten, zodat het ook leidt tot gerichte mond-op-mond reclame van een klant naar zijn/haar vrienden/relaties, dan worden zij beter gevonden door een nieuw publiek die via een referral / recommendation van een vriend is binnengekomen. Deze demo van Kluwer laat zien hoe reviews & mond-op-mond reclame ineen kunnen worden gegoten.

    Beantwoorden

Laat een antwoord achter

Je e-mail adres wordt niet gepubliceerd.

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.