Is er een verschil tussen CRM en CEM?

Leestijd: ca. 4 minuten

Zijn de termen CRM en CEM wel bekend genoeg? En als ze bekend genoeg zijn, zijn de definities of omschrijvingen wel eenduidig?

CRM

Praten we over Customer Relationship Marketing of Relationship Management? Het is een woordspel binnen een speelveld waar we uiteindelijk er wel hetzelfde over denken. Een paar omschrijvingen:

• CRM is business strategy that combines skilled customer facing personal, optimal processes and enabling technologies to balance enterprise revenues and profits with maximum customer satisfaction (Gartner Group, 2001).
• CRM is a comprehensive approach which provides seamless integration of every area of business that touches the customer – namely marketing, sales, customer service and field support – through the integration of people, process and technology, taking advantage of the revolutionairy impact of the internet (Customer Relationship Management Association, 2000).
• CRM is een bedrijfsstrategie die erop gericht is om relaties met individuele klanten aan te gaan, te onderhouden en uit te bouwen op een wijze die waarde creëert voor zowel de onderneming als de klant (Beltman, Peelen & Waalewijn, 2000).

Centraal:

• vanuit de klant denken
• business genereren
• toegevoegde waarde leveren
• waarde voor de klant en waarde van de klant centraal

CEM

Customer Experience Management is een begrip uit de meer recente tijd. Althans het wordt nu meer door marketeers gebruikt, het gedachtegoed bestaat al langer.

• Customer Experience Management (CEM) draait kort gezegd om het optimaliseren van de totale klantervaring, van in aanraking komen met de leverancier van een product of dienst tot de totale relatie die een klant met een aanbieder ondervindt.
• “Customer experience management (CEM) is the collection of processes a company uses to track, oversee and organize every interaction between a customer and the organization throughout the customer lifecycle.”

Centraal:

• zorgen voor een beleving
• binnen de klantreis
• klant central
• relatie central

Paar CEM eigenschappen

Kijkend naar de verschillende definities is het verschil heel erg klein. Waarbij CEM helpt is:

• de focus te leggen op het denken vanuit de klant en van daaruit business genereren, we genereren eerst vaak business en kijken dan pas naar de klant
• de beleving is in deze maatschappij belangrijk, een geode beleving verhoogt de merkwaarde en daarmee de kans op enerzijds terugkomen als klant en anderzijds het verkondigen van de geode ervaring aan anderen
• vanuit CEM kijken we meer naar het gedrag van de klant, we gaan meer nadenken over de gedachten en insights

We kunnen aangeven dat CEM een reflectie is van het CRM denken, een verdieping van het CRM denken. Het een kan niet zonder het ander!
“Wat we leren vanuit de beleving, klanten kunnen meer individueel worden benaderd; om dat te kunnen moet er een goede relatie met de klant zijn”. Deze quote laat de samenhang zien tussen de twee begrippen.

Het denken vanuit CEM en CRM lopen dus door elkaar heen. De ene denkwijze kan niet zonder de ander succesvol zijn