Leestijd: ca. 6 minuten
Opvallende advertenties in de kranten vandaag. Google en Symbaloo proberen hun virtuele product en dienst te slijten aan de massa. Maar een erg gelukkige keuze lijkt het nog niet te zijn. Misschien moeten ze nog wennen?
Het is toch wel apart te noemen: Google dat adverteert in de krant. Google, het lieverdje van de anti-marketeers. Of althans van de vijanden van de offline reclame. Want was het niet Google dat zonder een euro uit te geven aan marketingcommunicatie een van de grootste bedrijven van de wereld geworden was? En die zonder een stuiver te spenderen aan offline campagnes nog eens flink was gegroeid?
Maar Google is ‘gewoon’ aan het worden: het zet steeds vaker mainstream media in voor de promotie van producten. Zo voerde het eerder dit jaar agressief campagne om bedrijven te winnen voor Google Apps (en dus tégen Microsoft). En in de laatste week is in Nederland dus een campagne gestart in (o.a.) dagbladen voor de eigen browser, Chrome. En op hetzelfde moment plaatst Symbaloo advertenties om de nieuwe website 2.0 te promoten.
Offline is voor de massa
Misschien hebben ze het artikel van Thijs Kaasschieter gelezen en hebben ze zich gerealiseerd dat er een toenemende afstand dreigt te ontstaan tussen de digitale incrowd en de ‘massa’. Een afstand die ervoor zorgt dat nieuwe producten snel worden geadopteerd door die incrowd, maar alleen in zeldzame gevallen hun weg naar het grote publiek weten te vinden. Dat terwijl juist het bereiken van dat grote publiek zo belangrijk is voor het -financiële- welslagen van de producten. En die bereik je toch nog het beste via massamedia.
Tot zover lijkt het allemaal best logisch. Maar in de uitvoering laten zowel Google als Symbaloo flinke steken liggen, lijkt het.
Symbaloo
Allereerst Symbaloo, het Nederlandse initiatief dat zo vurig hoopt de nieuwe internationale startpagina(.nl) te worden. Eerder dit jaar haalde het een extra investering binnen van 8 ton (let op: pdf, 419 KB) en daarnaast genereert het naar eigen zeggen sinds het begin een gezonde omzet. Vorige week moest tijdens LeWeb in Parijs Symbaloo 2.0 gelanceerd worden.
Helaas ging dat niet van een leien dakje. Technische problemen zorgden voor een vertraagde oplevering, terwijl ook toen al paginagrote advertenties in de kranten stonden. Steven Jongeneel, CMO van Symbaloo, probeert in onderstaande video van Marketingfacts -opgenomen tijdens LeWeb- nog een positieve verhaal te houden, maar het moet hard zijn aangekomen dat de dure advertenties weggegooid geld bleken.
Het aparte in de video is dat Steven aangeeft ondanks de moeilijke lancering sympathieke reacties te krijgen op LeWeb en via Twitter. Maar het ligt voor de hand om te denken dat het juist de digitale incrowd is die daar vertegenwoordigd is. En de dagbladadvertentie was natuurlijk gericht aan het grote publiek. Wat die ervan vonden dat Symbaloo het niet deed toen ze o.b.v. die advertentie voor het eerst naar de site kwamen, is natuurlijk ook lastiger te achterhalen. Maar of ze veel sympathie voelden…?
Vandaag had Symbaloo weer de hele achterpagina van De Pers opgekocht. Inmiddels zijn de technische problemen opgelost, voor zover ik kon beoordelen. Nu maar hopen dat de vorige ervaringen niet te veel mensen hebben afgeschrikt.
Google Chrome
Google is bezig met een offensief in de dagbladen voor de Chrome-browser. Eerder deze week kocht het in Nederland, maar ook in bijv. de UK, de hele voorpagina van Spits voor een advertentie (zie bijv. deze foto van Bijgespijkerd-blogger Leon Gerrits). En vandaag was de hele achterpagina van het AD ervoor ingeruimd.
In de advertentie wordt heel weinig uitleg gegeven over de exacte voordelen van Chrome t.o.v. andere browsers. Alleen met een subtiele “0 crashes” wordt een kat gegeven in de richting van -naar ik aanneem- vooral Microsofts Internet Explorer. Maar in ieder geval wordt er totaal niet uitgelegd wat een browser ís.
Op zich is dat voor ons hier samen, als digitale incrowders, niet zo raar. Maar de massa blijkt vaak helemaal niet te weten wat een browser is. Vaak wordt die term namelijk verward met de zoekmachine. Juist, met Google dus. Het aparte is dat het juist Google was die dit gebrek aan kennis signaleerde in een filmpje dat ze schoten op Times Square in New York.
In deze video noemt een flink aantal mensen Google als hun browser, terwijl ze de zoekmachine bedoelen. De vraag bij de advertentie voor Chrome is dan ook: zullen niet heel veel mensen bij het zien van ervan denken “Oh, ik gebruik al Google” en weer doorbladeren? Het zou best eens een flink ineffectieve campagne kunnen blijken te zijn.
Kennelijk is het nog best even wennen, dat offline adverteren.
UPDATE 18-12, 10:10: In dit artikel in NRC geeft Google aan dat de offline campagne dient ter ondersteuning van de online campagne, zoals Theuntje dus terecht opmerkt in de eerste comment hieronder. Maar ook in die online campagne wordt niet duidelijk gemaakt wat een browser is. En dat is gezien de eigen waarneming van Google in de video toch frappant.
Denk dat dit juist de manier is voor Google om aan nieuw marktaandeel te komen op de browser markt.
Je vergeet dat je op Youtube op elke pagina wordt verwelkomt door een Chrome reclame en als mensen die dan weer zien klikken ze daar sneller op omdat ‘heey daar had ik toch wat eerder over gelezen’
En de billboards bij Arena zijn gewoon erg mooi!
@Theuntje: je hebt gelijk dat de offline advertenties de online campagne moeten ondersteunen. Maar dat doet niets af aan het feit dat mensen misschien niet goed weten wat een browser is; zie de update in het artikel.
Bij de weg: best dure ondersteuning…
Erg goed artikel Bram and so true. Als (grote) online spelers toch de waarde in gaan zien van synergie tussen verschillende marketing activiteiten is de eerste vereiste dat hier een heldere strategie achter hangt. Daarnaast had ik van Google een wat creatievere cross-mediale campagne verwacht dan het “ordinair” wegzetten van billboards en print advertenties. Met de macht die zij online in handen hebben kunnen zij met een goede viral heel veel offline PR genereren.
@Bram, leuke constatering. Veel mensen weten inderdaad niet wat een browser is als je het ze zo vraagt. Er is trouwens ook een Nederlandse variant op het filmpje met dezelfde conclusie. Ik denk dat Google wel had gehoopt op een hogere adoptie onder de ‘digitale incrowd’. Maar in mijn ogen draait het net als bij smartphones allemaal om de apps. Firefox heb ik al volgestopt met allerlei nuttige add-ons die de browser persoonlijk maken en dus voor mij erg relevant. De drempel is hierdoor erg hoog om over te stappen naar een andere browser als Chrome. Want wat krijg ik ervoor terug? zero crashes? Zo vaak crasht Firefox niet. Give me better apps, if you can.
Bij de gewone mens waar nu offline voor wordt geadverteerd zal deze drempel minder hoog zijn, aangezien ze deze add-ons niet hebben, dus is het wel een slimme zet van Google om nu juist die groep voor zich te winnen. Maar dan moet je misschien wel eerst uitleggen wat een browser is. Zijn ze niet gewend hè, uitleggen wat iets is.