Leestijd: ca. 5 minuten
Uit eigen ervaring weet ik dat bedrijven en instanties vaak prima in staat zijn om geweldige visies, ambities en strategieën te formuleren. Diezelfde bedrijven blijken vervolgens de meeste moeite te hebben om de strategie door te vertalen naar concrete activiteiten en meetbare KPI’s.
Michael Porter belichtte in 1996 deze materie in het november/december-issue van de Harvard Business Review. Het artikel, genaamd “What is Strategy?” (pdf-alert), staat nog steeds als een huis. In de kern komt zijn betoog erop neer dat, wil een bedrijf succesvol zijn in het uitvoeren van zijn strategie, er aan twee voorwaarden moet worden voldaan.
1. De activiteiten moeten in onderlinge samenhang worden uitgevoerd (fit).
2. Het bedrijf dient constant afwegingen te maken welke activiteiten wel en (belangrijker!) welke activiteiten niet uit te voeren (trade-offs).
Porter haalt in het betreffende artikel ter illustratie een voorbeeld aan uit de luchtvaartindustrie. En dan met name dié luchtvaartmaatschappijen die succesvol zijn gebleken in het uitvoeren van hun ‘low-cost’-strategie.
Het succes zit hem in de focus op lage kosten door het hele voortbrengingsproces heen, met een duidelijke keuze (trade-off) wat niet te doen.
De praktijk: Ryanair
Onlangs maakte ik persoonlijk mee wat het betekent wanneer een vliegtuigmaatschappij duidelijke keuzes maakt.
Via www.ryanair.com boekte ik 4 tickets voor mijn gezin. Het hele proces van zoeken, boeken, tickets printen en after sales-service is volledig geautomatiseerd. Een maximale fit van de activiteiten of Straight Through Processing zo u wilt. Tot zover prima.
Bij het inchecken van de koffers kwam de kink in de kabel. Tijdens het boeken van de tickets had ik mijn roepnaam gebruikt, terwijl mijn paspoort louter mijn doopnamen vermeldt. Stom, stom! Ryanair hamert er op hun site namelijk op dat gegevens op ticket en paspoort moeten matchen. Blijkbaar is dat bij het afrekenen van de tickets geen probleem. Bij het inchecken is dat het wel.
Enfin, vergissen is menselijk nietwaar? Vragend keek ik de grond-steward aan. Deze wees naar een loket verderop. Benieuwd naar de oplossing die Raynair voor mij in petto had, toog ik naar het loket. Naast lage ticketprijzen en een volledig geautomatiseerd boekingsproces, zal Ryanair toch ongetwijfeld haar klanten een ‘wow-ervaring’ willen bezorgen.
Waarvan acte! De stuurs kijkende dame achter het glas was bereid mijn roepnaam op het ticket te vervangen door mijn doopnamen. Voor €278! Enkele reis! Niet de ‘wow-ervaring’ waarop ik had gehoopt. “Regels zijn regels”, werd hier nog aan toegevoegd.
Omdat ik me de vakantie niet door de neus wilde laten boren, rekende ik met frisse tegenzin het bedrag af. Een dun velletje papier rolde uit de printer dat mij de felbegeerde toegang tot het vliegtuig zou verschaffen. De terugreis zou me nog eens €115 extra kosten. Meer dan de oorspronkelijke totaalprijs voor de 4 tickets. Dubbel genaaid hecht beter.
Ryanairs trade-offs
Dat zijn nog eens trade-offs! Maar niet de mijne. In een mum van tijd was ik van een potentiële superpromoter verworden tot een verstokte antipromoter. Met een chagrijnig humeur gespte ik mezelf vast in de vliegtuigstoel.Het was duidelijk dat een positieve klantervaring geen onderdeel uitmaakte van de Ryanair-strategie. De belangrijkste KPI onder hun businessmodel moest van een heel andere orde zijn. Maar welke?
Het antwoord op die vraag liet niet lang op zich wachten. Op het moment dat de wielen van het vliegtuig -na een korte vlucht- de landingsbaan toucheerden, klonk er een hard trompetgeschal door het toestel (de tune die tijdens voetbalwedstrijden wordt gevolgd door: “Aanvalluuuuuh!”). Een Engelstalige stem feliciteerde Ryanair met het feit dat het toestel op tijd was geland en dat Ryanair, vergeleken bij andere airlines, procentueel gezien het meest op tijd vliegt.
Als klant was ik even niet gevoelig voor deze prestatie.
Hoe belangrijk zijn klantervaringen?
De strategische focus van Ryanair ligt duidelijk op snelheid. Zo snel mogelijk mensen van A naar B en van B naar A brengen. Maar ook: zo snel en efficiënt mogelijk zoeken, boeken en inchecken. Ingebed in een kader van strakke regels. Valt een klant buiten die regels dan rinkelt de kassa. En flink!
Of het nu gaat om een kilootje teveel bagage of het per abuis vermelden van je roepnaam in plaats van je doopnamen. Fout, domme klant! Betalen! Zuiver beschouwd, blinkt Ryanair uit in het doorvoeren van hun strategie en in het maken van keuzes/trade offs. Die trade-offs zijn echter niet de mijne. Voor mij geldt één duidelijke keuze: voorlopig geen Ryanair meer.
Op basis van bovenstaande lijkt de vraag gerechtvaardigd: behouden vliegtuigmaatschappijen als Ryanair met een strenge focus op kosten en efficiency hun bestaansrecht of ontkomen zij er op den duur niet aan (positieve) klantervaringen centraal te stellen in hun strategie?
Wij zijn benieuwd naar uw mening!
Dat met die voorletters heb ik ook eens gehad bij WhizzAir. Ik moest 60 euro betalen, het was een retourticket dus dat scheelt dan. Maar toch een beetje raar inderdaad. En de mevrouw kijkt er inderdaad een beetje moeilijk bij. Het stomme vind ik dan dat op het formulier online niet duidelijker wordt vermeld dat het dezelfde voorletters als in je paspoort moeten zijn. Mijn voornaam begint met een A, terwijl de voorletters JC zijn, dat gaat vaak genoeg mis, ook als mensen mij moeten opzoeken in een systeem. Nouja. Van die dingen.
Ook een leuke: bagage kwijtraken en dan doen alsof het niet hun probleem is 😉
Vliegen met Ryanair is wat dat betreft een keuze voor extreem lage prijzen, Vaak supersnel op plaats van bestemming (weinig inchecktijd), maar daarbij ook weinig comfort, beperkte service en geen ruimte voor foutmarges. Dat is een keuze die veel mensen nog steeds (al dan niet bewust) maken. Zolang mensen deze keuzes in zulke grote mate zullen blijven maken, zal Ryanair aan dit model blijven vasthouden.
Het is een bewuste keuze voor de meest efficiënte manier van vervoer. Wil je die risico’s niet lopen dan kies je maar voor een andere maatschappij (aldus Ryanair).
Wat ik overigens ook wel opmerkelijk vind is dat Ryanair zelfs in het check-outproces op de website nog AdSense advertenties vertoont. Ze proberen echt op iedere manier aan je te verdienen. Op de tickets verdienen ze amper en een goedkoper ticket vind je toch nergens anders.
Nare ervaring natuurlijk, maar niets nieuws. Zo werken deze ultragoedkope vliegmaatschappijen nu eenmaal. Als bedrijf kun je je onderscheiden op prijs, kwaliteit of snelheid, maar nooit op allemaal tegelijk. Eigenlijk maakt Ryanair alleen maar zijn reputatie waar. Hoe negatief deze ervaring ook is, de lage ticketprijs zal mensen over de streep blijven trekken. Zelf vloog ik een keer met Emirates via Dubai naar Tokio. Buiten de schuld van Emirates om kon er een dag lang niet gevlogen worden tussen Dubai en Tokio. Als vanzelfsprekend belandde ik in een luxe hotel, welliswaar zonder bagage, maar met een ‘verzorgingspakket’. Het kost een paar centen, maar dan heb je ook wat.