#DWWA11: “Net begonnen en lerend” – HEMA en Goede Doelen Loterijen

Leestijd: ca. 8 minuten

Vandaag bloggen we live vanaf “Digitaal willen we allemaal” (hashtag #dwwa11), het congres over online marketing van Tijdschrift voor Marketing in samenwerking met 3MO. In een aantal posts zullen we de verschillende presentaties behandelen.

Na de keynote van Nils Andres is het tweede blok van de ochtend gewijd aan “net begonnen en lerend”, in dit geval HEMA en Goede Doelen Loterijen.

Update 7 april, 16:20 uur: plaatje van “likeability” als onderdeel van klantwaardemodel van HEMA toegevoegd.

HEMA
De presentatie van Saskia Bax van HEMA is lekker verfrissend. Inderdaad, op z’n HEMA’s: klare taal, to the point. Saskia is nu zo’n 6 weken werkzaam als social media manager (daarvoor als manager marcomm) en in die tijd heeft ze al wat successen en ‘lessen’ meegemaakt.

Leidend voor de social media-activiteiten is de klantwaarde. En dan niet alleen de “harde” klantwaarde (wat spenderen ze?), maar vooral ook de zachte kant, de ‘likeability’ (de elementen in het hartje in onderstaand plaatje; klik op het plaatje voor de grote versie). Het gaat erom een emotionele band te creëren met je klanten, ze moeten je merk gaan ‘liken’.

Een eerste voorbeeld daarvan is de Spieken-campagne. Met deze campagne “hielp” HEMA scholieren met spieken om hun assortiment te profileren. Het gevolg: veel ‘rumour around the brand’, vooral door ontstemde ouders en scholen die hun beklag deden en daarbij geholpen werden door o.a. traditionele media (TV-journaals, voorpagina Telegraaf). Maar ja, dat was nou precies de bedoeling… Het was ook makkelijk om de kritiek te weerleggen door te stellen dat het redelijk naïef is om te denken dat er niet gespiekt wordt.

Strategie
Goed, dat was een campagne. En na de campagne ben je het contact kwijt. Er was behoefte aan een structurelere dialoog. Daarom werd gestart met het opstellen van een social media-strategie. Die begon met een presentatie aan de directie, zo’n 1,5 jaar geleden. De belangrijkste boodschap: “Ik weet het ook niet, maar we moeten het wel doen.” Kortom, de aanpak was heel experimenteel. De stappen waren:

Stap 1: luisteren. Er is getest met monitoringtools, maar die bevielen niet omdat de tools en de wensen nogal uiteen liepen. Nu staat TweetDeck gewoon de hele dag open, maar de verwachting is dat er binnenkort weer gezocht gaat worden naar een tool. Belangrijkste realisatie: mensen praten online over HEMA niet omdat ze HEMA zo leuk vinden, maar omdat ze hun vrienden zo leuk vinden.

Stap 2: bepaal je doel. De doelstelling van de HEMA is: onze klant dichterbij ons laten komen. En dus niet andersom! En dat maakt een flink verschil. Want hierdoor staat relevantie voor de klant staat centraal en wordt deze dus niet alleen bedolven onder commerciële boodschappen!

Stap 3: ga het gesprek aan. HEMA reageert op veel tweets, ook als ze niet direct aan hen gericht zijn. En er worden tweets gestuurd in de hoop dat deze reacties losmaken. En ook Facebook wordt ingezet.

Facebook
Sinds eind januari is HEMA ook actief op Facebook. In die korte periode hebben ze ruim 27.000 fans verworven uit 23 landen (!), waarvan overigens 84% vrouw. Ze begonnen met 2 berichten per dag, maar zijn op verzoek van gebruikers teruggegaan naar 1. En met de likeability zit het wel goed, want producten als de Jip en Janneke-pleisters krijgen flink wat “thumbs up” van hun volgers. Daarbij kiezen ze er wel heel bewust voor producten te noemen die ook echt ‘likeable’ zijn: ze hebben het dus niet over hun huismerkpleisters in grootverpakking.

Maar het kan ook fout gaan. Zo was er onlangs de hoofddoekjesaffaire, waarbij een uitzendkracht van de HEMA Genk werd ontslagen voor het dragen van een hoofddoek. De werkelijkheid lag wat genuanceerder, maar dat deed niets af aan de verontwaardiging die over HEMA heenkwam. Ze werden gedwongen snel te reageren in duidelijke taal (om er zeker van te zijn dat dat lukte, werd zelfs de hulp van het reclamebureau ingeroepen). Deze eerste reactie werkte goed, totdat bleek dat die inhoudelijk niet helemaal klopte. De reactie: “HEMA liegt!” Toen was een flink ‘mea culpa’ nodig met de titel “Niet handig van de HEMA”. Ook daar werd goed gelet op de toon. Zo werd de ontslagen medewerkers met opzet gewoon “Joyce” genoemd en niet “de uitzendkracht”.

De tips van de HEMA:

• Durf los te laten
• Social media is een kans
• En de belangrijkste: zeg nooit niks! Je kunt gewoon niet je mond houden.

Wat laatste observaties:

• Een van de volgende stappen voor HEMA is het inzetten van social media voor interne communicatie. Juist door de verspreiding van het personeel over de vele vestigingen bieden social media immers kans op “bonding”.
• Het escalatiebeleid, zoals nodig voor de hoofddoekjes-case, is pas opgesteld toen de nood aan de man was, er was niet van tevoren een plan opgesteld. Dat kwam het tempo niet ten goede en dat is een les. Maar omdat Saskia was vrijgemaakt voor social media, kon ze alles uit haar handen laten vallen en zich er volledig op storten.
• Er is een stagiair ingehuurd voor de uitvoering (tweeten, etc.). Maar hij mag alleen vooronderzoek doen en een voorzet schrijven voor de reactie, maar er is altijd iemand anders verantwoordelijk voor de goedkeuring ervan. Dit om te voorkomen dat er schade wordt berokkend.

GOEDE DOELEN LOTERIJEN
Merijn de Rooy is sinds oktober 2010 corporate social strateeg bij de Goede Doelen Loterijen (Nationale Postcode Loterij, BankGiro Loterij, VriendenLoterij).

Hij is begonnen met de social media-strategie die de volgende pijlers kent:

• Reputatiemanagement
• Klantenservice
• Marketing
• Interne communicatie
• Recruitment

Voor Merijn is monitoring essentieel. Hij adviseert dan ook geen gratis tools te gebruiken, niet op bezuinigen, want ze hebben niet de finesses waar je in de dagelijkse praktijk behoefte aan hebt. En de sentimentsanalyse moet alleen dienen als indicatie, want het proces is geautomatiseerd en niet nauwkeurig genoeg om blind op te varen.

Onterechte winnaar
Ook Merijn had een online #fail te pakken. Winston Gerstanowitch belde met een cheque van €460.000 aan bij de verkeerde deur en dus een onterechte winnaar. Er werd besloten dat de man de prijs mocht houden.

Uit de monitoring bleek dat de affaire leidde tot 1.341 tweets. Da’s niet veel op 3 miljoen (!) deelnemers, dus waarom zou je je er druk over maken? Dat bleek bij de analyse van het bereik: de tweets hadden ruim 360.000 mensen bereikt.

GDL heeft interne richtlijnen voor het gebruik van social media. Die zijn niet restrictief bedoeld, maar gericht op ambassadeurs, zoals winnaarsbegeleider Bea Post, die mensen helpt om te gaan met hun nieuw verworven rijkdom. Zij blogt op persoonlijke titel, niet op het corporate account, en geeft daarmee gezicht aan de organisatie.

Ervaringen
De ervaringen met twee campagnes:

1. Er is een bloeiende marktplaats ontstaan voor de ruil van gewonnen prijzen in de Vriendenloterij (waardebonnen voor de sauna geruild voor karting, etc.). Dit was niet de bedoeling en niet voorzien, maar de sfeer is zo goed dat het bijdraagt aan het merk.
2. Voor de ‘vacature’ voor Goede Doelen-ambassadeur konden kandidaten die zich online promoten om een prijs te winnen, nl. een halfjaar (betaald) op reis langs diverse locaties waar doelen worden ondersteund. De resultaten:

• 5.301 kandidaten
• 202.321 stemmen
• 409.315 unieke bezoekers
• de vacature was één van de meest populaire vacatures op Monsterboard ooit.

Learnings

• Maak een plan. Dat maakt je activiteiten meetbaar, waardoor je kunt zien wat je wel en niet haalt, zodat je kunt bijsturen.
• Zorg dat je het de organisatie in brengt: hou iedereen op de hoogte. Maak er geen kleine groep van, je hebt het hele bedrijf nodig om dit te doen.
• Zorg voor top-down én bottom-up.
• Je collega’s zijn ambassadeurs, behandel ze ook zo.