Leestijd: ca. 7 minuten

Het nieuws van vorige week maandag is alweer even ingedaald en houdt de gemoederen in marketingland bezig. Na alle opiniestukken, blogs en tweets kunnen we een voorzichtige balans opmaken.  Is het kopen van Motorola het begin van absolute wereldheerschappij voor Google? Of wordt dit een van de grootste missers in de morderne marketingwereld en is het laatste avondmaal voor Google zojuist opgediend?

Van dat laatste ben niet helemaal zeker, maar de strategie en het businessmodel van Google vallen wat mij betreft wel in de “don’t-try-this-at-home” categorie. Argumenten vóór en tegen de koop zijn vaak tegenstrijdig en lijken niet altijd te passen in een eenduidig verhaal. Hieronder een aantal redenen waarom de aankoop een absolute misser kan zijn, of waarom het ronduit briljant is.

Misser: Google maakte nog nooit hardware
Google maakt software, zolang als dat ze bestaan. Het begon met de software waarmee zoeken op internet nog nooit zo snel en efficiënt werd, tot aan een videoplatform (YouTube) en advertentiesystemen (o.a. AdWords). Opvallend is wel dat veel van de software die Google heeft ontwikkeld tot stand is gekomen door andere softwareontwikkelaars op te kopen. YouTube is in zijn geheel gekocht, en AdWords en AdSense zijn gebaseerd op technieken van het aangekochte DoubleClicks en AdMob.

Desalniettemin ligt het maken van software besloten in het DNA van Google. In de romantische zin des woords zien we de jongens en meisjes van Google de hele dag niets liever doen dan queries schrijven en pizza eten.

Hardware maken is echter hele andere koek of pizza. Het vereist hele andere kennis, niet alleen in technische zin, maar ook zakelijk. Het opzetten en managen van een fabriek in China is toch echt iets anders dan het uitzoeken en inrichten van een mooi gebouw in het zonnige Californië of de aanschaf van de juiste computers. Kort gezegd: hardware ligt niet besloten in het DNA van Google.

Wat me overigens wel opviel is dat Motorola verder gaat als losse entiteit binnen Google. Motorola blijft Motorola en gaat geen Google heten. Er gaat ook intern niet zoveel veranderen in de organisatie. Wellicht dat Google zelf ook ziet dat volledige integratie van Motorola niet logisch zou zijn omdat de twee eigenlijk niet zo goed bij elkaar passen.

Briljant: Google krijgt er in 1 klap 17.000 patenten erbij
Tijdens mijn research voor dit artikel werd mij toch ook weer een pijnlijk lesje geleerd. Achter de schermen is het maken van een mobiele telefoon één grote patenten-deal.

Hetzelfde geldt trouwens voor software. Het dealen van patenten werkt ongeveer als volgt: Apple maakt een telefoon maar bedenkt ongetwijfeld dingen die een ander – ik noem maar wat, Microsoft – ook al had bedacht. Apple belt Microsoft en zegt dat ze iets hebben bedacht waar Microsoft al patent op heeft. Nu begint de grote “trade-until-you-drop-show”. Apple en Microsoft gaan patenten ruilen. Microsoft zegt tegen Apple: “Als jullie idee A willen gebruiken waar wij patent op hebben, dan willen wij gebruik maken van idee B waar jullie patent op hebben”. Ja beste lezer, de werkelijkheid is weerbarstig. Het zou zomaar kunnen dat de kenmerkende home-button op de iPhone uit de koker van Samsung komt.

Het nummero uno probleem van de hardware startup is dat ze geen patenten te ruilen hebben. Ze zijn klein, net begonnen en als ze een mooie feature verzinnen waar al een patent op is aangevraagd, dan kan er niets geruild worden.

Door het kopen van Motorola neemt Google hier dus duidelijk een shortcut. In het boek “How the Mighty Fall” van Jim Collins wordt al uitvoerig beschreven dat Motorola sneller was in het aanvragen van patenten dan deze kat kan rennen. Voor zover bekend heeft Motorola het grootste aantal patenten in bezit vergeleken met concurrenten. Er valt dus een hoop te ruilen in de toekomst en dat geeft Google een sterke startpositie in de hardware markt.

Misser: Google wekt argwaan
Alweer zo’n leuk inzicht in deze gekke wereld van patenten en software. Android is gratis voor iedereen. Als ik morgen een fabriek start om telefoons te maken, dan is één belletje naar Google HQ genoeg om een cd-rom opgestuurd te krijgen met het complete Android OS. Vervolgens mag ik zelf verder sleutelen aan de software om deze compatibel te maken met de hardware die ik produceer.

Zo doen Samsung, HTC, LG en Intel het al jaren. Ze knutselen net zo lang met Android totdat het goed werkt met hun hardware. Ze voegen er wat mooie features aan toe of halen er wat vanaf. Dat klinkt heel makkelijk maar dat is het natuurlijk niet. Zo’n programmeerslag duurt een tijdje en vereist de noodzakelijke technische kennis maar ook creativiteit.

Door Motorola op te kopen kan Google de indruk wekken dat ze Motorola een duwtje in de rug willen geven. Misschien gaat Google ze wel helpen met het bedenken van nieuwe toepassingen voor de software? Of dat Google ze even helpt wanneer ze er niet uitkomen met het maken van een nieuwe feature? Dan voel je je als Samsung, HTC, LG of Intel zijnde toch wel even gepasseerd.

Het is niet gezegd dat Google dit echt gaat doen, maar Google moet erg op zijn hoede zijn om niet te snel als partijdig te worden beschouwd.

Briljant: Google heeft nu altijd een platform
Waaróm is de Android software eigenlijk gratis? Google verdient indirect $6 dollar aan iedere Android gebruiker per jaar. Er zijn schattingen die duidelijk maken dat dit zal groeien naar $10 per jaar. Voor Google betekent dat een omzet van ongeveer $1 miljard dollar die vooral voortvloeit uit mobiele advertenties. Of deze getallen nu exact kloppen of niet, er wordt indirect geld verdiend met Android.

Google is hierbij wel afhankelijk van derde partijen die de software gebruiken. Als HTC besluit om af te stappen van Android, loopt Google geld mis, zonder dat ze daar iets aan kunnen doen. Niet echt sustainable, zou je zeggen.

Met de aanschaf van Motorola is Google verzekerd van in ieder geval 1 afnemer van Android. Als de hele wereld stop met Android, dan blijft Motorola als laatste der Mohikanen doorgaan met de ontwikkeling en verspreiding van Android. Daar slaap je toch rustig op.

Conclusie: don’t try this at home
Er zijn nog tal van redenen op te noemen waarom de aankoop van Motorola briljant is of uit zal draaien op een totale inferno. Waar ik mij het meest zorgen over maak is dat hardware een hele andere tak van sport is dan software.

Als ik kijk naar het patentencircus dan kan ik niet anders concluderen dan dat Motorola het beste is wat Google ooit is overkomen. Deze aankoop van $12,5 miljard zal niet het marketingarchief ingaan als schoolvoorbeeld van acquisitie, maar baanbrekend wordt het hopelijk wel.

Over de auteur

Robert is oprichter van CrowdResearch en mede-eigenaar van VanOns. Hij is op Twitter te vinden via @RobertvanE en zijn blog Robertvaneekhout.nl

2 reacties

  1. mths

    Och, om nou te zeggen dat een bedrijf dat serverparken in zee bouwt helemaal geen kaas gegeten heeft van hardware lijkt me verregaand.

    Van telefoons moeten ze toch ook verstand hebben gezien ze een OS geschreven hebben; software die een aanmerkelijk intiemere relatie met hardware heeft dan pak’m beet een crm-systeem of een website.

    Beantwoorden
    • Robert van Eekhout

      Hi Mths,

      Ik hoop en denk ook dat Google er iets van weet te maken. Maar toch maak ik me zorgen. Het is waar dat je verstand moet hebben van hardware om (goede) software of een OS te maken voor een telefoon. Maar vergeet niet dat LG, Intel etc het OS vaak compleet tweaken, uitbreiden, afslanken om het goed compatibel te krijgen met de hardware. Ik denk dat hardware en software zijn twee bijzonder specialistische vakken zijn en dat Google de “software kant” uitermate goed beheerst, maar dat ze op het hardware vlak veel moeten leren. Niet dat dat onmogelijk is natuurlijk, en wie weet is de koop van Motorola wel dé ideale oplossing hiervoor.

      We gaan het zien! 🙂

      Beantwoorden

Laat een antwoord achter

Je e-mail adres wordt niet gepubliceerd.

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.