Leestijd: ca. 5 minuten

Alhoewel sociale media een nieuwe tak van sport zijn, is er niets veranderd aan de oude bedrijfswetten. Ook tien jaar geleden toen internet opkwam vroeg iedereen zich af waar dat in de organisatie nu te plaatsen was? Was het ICT? Was het marketing? Of toch communicatie? Rondom het begrip social media worden dezelfde discussies gevoerd. Momenteel zijn social media vooral het domein van de marketeer. De vraag die we ons kunnen stellen is: wie zijn verantwoordelijk voor social media binnen je organisatie en hoort die verantwoordelijkheid daar ook thuis?

Het gaat steeds sneller
Feit is: de traditionele organisatie voldoet niet meer. Sociale media zorgen voor een stroomversnelling van klachten, discussies en acties. En daar dien je als bedrijf op te anticiperen.

Waar e-mail voor veranderingen in het bedrijfsleven zorgde, zorgen social media hier nu ook voor. Een dag wachten op het antwoord op een tweet? De boel is mogelijk al geëscaleerd. Niet reageren op die viral van die belangenorganisatie? Je hele Facebook-fanpagina staat onder de verwensingen. Reageren op consumenten in sociale media vraagt om een realtime-actie en reactie.

Hoe ga je hiermee om?
De vraag is natuurlijk: hoe ga je hiermee om? Hoe verander je je bedrijf van een zendergedreven organisatie naar een organisatie die afhankelijk van interactie met klanten hun beslissingen nemen? Dat is natuurlijk een kwestie van cultuur en een tortaal andere manier van werken. Het zou echter wel wat parmantig zijn om te verwachten dat de gehele organisatie binnen nu en een paar jaar op de schop gaat.

Social media kloppen aan de deur, de realiteit is dat de organisatie rondom de corporate websites nog niet eens optimaal is. Laat staan dat sociale media nu al gladjes in de organisatie zijn weggelegd.

Vier soorten organisaties
In het kort kunnen we op het gebied van sociale media-implementatie binnen organisatie vier soorten fasen onderscheiden:

Fase 1: De pilotfase
Kenmerk: Natuurlijke groei. Je begint klein met een pilot. Dit gebeurt meer vanuit het enthousiasme van betrokken medewerkers dan dat er een afdeling direct betrokken is.
Aantal medewerkers: Hiervoor heb je in het beginsel weinig resources nodig. Wel veel enthousiasme en passie.
Plaats in de organisatie: Adoptie diep in de organisatie. Een betrokken marketingmedewerker, communicatieadviseur of callcenteragent kunnen in het begin het verschil maken.
Nadeel: Nog weinig consistentie, want weinig verbinding tussen afdelingen

Fase 2: De centralisatiefase
Kenmerk: Je gaat experimenteren, durft uitdagingen aan te gaan. Dat kan ook, de controle ligt immers centraal.
Aantal medewerkers: Afhankelijk van de doelstellingen. Maar ook hier volstaan vaak enkele medewerkers
Plaats in de organisatie: Controle ligt bij een afdeling
Nadeel: Social media blijft iets van de happy few. Er is nog geen sprake van verbinding met diverse afdelingen die dagelijks klantcontact hebben.

Fase 3: De coördinatiefase
Kenmerk: Social media binnen je bedrijf wordt volwassen. Er worden regels vastgelegd, best practices met elkaar gedeeld, social media beleid wordt ontwikkeld
Aantal medewerkers: Ook weer afhankelijk van je ambities. Maar nu gaan langzaam maar zeker enkele tientallen medewerkers zich met Sociale media bemoeien. Ook klantenservice wordt nu aangesloten.
Plaats in de organisatie: De begeleiding van de implementatie wordt centraal geregeld. Iedere afdeling implementeert sociale media
Nadeel: Het neemt veel tijd voordat je sociale media binnen je volledige onderneming hebt geïmplementeerd

Fase 4: Volledige integratie
Kenmerk: Sociale tools en media zijn een onderdeel van ieders werkzaamheden. Er wordt zowel intern als extern door de meeste mensen mee gewerkt. Om efficiënter te werken, kennis te delen, klanten te helpen en klanten te werven
Aantal medewerkers: Alle medewerkers gebruiken sociale tools. Maar dat betekent niet automatisch dat iedereen zomaar van alles mag roepen online. Daarom is in een eerdere fase belangrijk om het social mediabeleid van je bedrijf samen te stellen.
Plaats in de organisatie: De social mediastrategie is onderdeel van de bedrijfsstrategie. Deze strategie wordt centraal bewaakt en doorontwikkeld. Decentraal wordt de strategie echter uitgevoerd met een hoge mate van autonomie.
Nadeel: Hoe snel verander je je cultuur binnen je bedrijf? Deze fase staat of valt bij de bereidheid om van een zendergerichte controlecultuur over te stappen naar een open interactieve cultuur.

In welke fase je ook zit, ooit zul je je social media-activiteiten anders moeten gaan organiseren. Niet beleggen op een afdeling, maar zodanig organiseren dat verschillende disciplines binnen je bedrijf gestroomlijnd aan oplossingen werken die je klant behagen. Zodat je snel de interactie met je klanten kunt aangaan. Niet alleen als marketeer, maar vanuit alle disciplines in je bedrijf.

En in welke fase zit jij met je bedrijf?

Over de auteur

Maurice Beerthuyzen

Maurice is partner bij Online Dialogue en eigenaar van internetadviesbureau Nummer Negen. Online Dialogue is een consultancy bedrijf dat klantdialogen optimaliseert, met als doel het online rendement te maximaliseren.

7 reacties

  1. Wilco Turnhout

    Hi Maurice,

    Goeie post. Geinspireerd geraakt op de roundtable van afgelopen donderdag? Hoe zie jij jouw model in verhouding tot het Maturity Model voor Enteprise Social Media dat Alliander presenteerde?

    Gr, Wilco

    Beantwoorden
  2. Maurice Beerthuyzen

    Hi Wilco,

    Ik moet zeggen dat deze post al geschreven was, toen ik donderdag bij de round table aanschoof 🙂
    Bovenstaande blog is namelijk een samenvatting dat in het social media boek van Sjef Kerkhofs en mij terugkomt.

    Het model Alliander is alleen intern gericht. Pas in de laatste fase ging men naar buiten kijken.

    Mijn model kan zowel intern als extern ingezet worden. Daarnaast specificeer ik nog een fase extra in vergelijking met Alliander. In de centralisatiefase ga je al met een strategie aan de slag maar houd je alles bewust binnen in een kleine groep, in de coordinatiefase laat je al wat meer vrij, mar hou je nog steeds wel strikte regie.

    Beantwoorden
  3. Patrick

    Wilco,

    Je tweede fase herken ik niet; ik zie juist eerder een DEcentralisatie;
    diverse kleine clusters, die ieder voor zich, kleine of grote Social Media successen behalen en eigenlijk vinden dat ZIJ social media het beste gebruiken en vertegenwoordigen voor het bedrijf.
    Volgens mij waar de meeste (frontrunner)bedrijven zich in bevinden.

    Ik zou het eerder fase2; de Puberfase noemen.

    Beantwoorden
  4. Maurice Beerthuyzen

    @Patrick,

    Met wat jij beschrijft bedoel volgens mij juist fase 1. Je ziet dat bedrijven op een bepaald moment controle willen en dan de activiteiten centraal beleggen op een afdeling.

    De mentaliteit ‘ieder voor zich’ zie je terug in de pilotfase. Worden activiteiten gecentraliseerd, dan zal het gezamenlijk belang van het bedrijf meer naar voren komen.

    Beantwoorden
  5. Patrick

    @maurice. Ok; in die indeling herken ik het.

    Hoewel meeste bedrijven nog in de 0 fase (onbekendheid en onwetendheid), of zelfs in -1 fase (ontkenning, bagatelliseren) zitten 😉

    Beantwoorden
  6. Maurice Beerthuyzen

    tja, daar heb je gelijk in; die fases had ik misschien ook mee moeten nemen 🙂

    Beantwoorden

Laat een antwoord achter

Je e-mail adres wordt niet gepubliceerd.

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.