Leestijd: ca. 7 minuten
Een Twitteraccountstrategie. Het klinkt wat hoogdravend. Maar het wordt bittere noodzaak, wil je als bedrijf grip op je uitingen op Twitter houden. Naast het vastleggen en nuttig gebruiken van je Twitter-account dien je ook na te denken over de hoeveelheid accounts. Want wat heb je aan 50 accounts, als je ze niet of niet eenduidig gebruikt? En hoe duidelijk zijn die tientallen verschillende accounts voor je volgers op Twitter? Een eerste poging tot een Twitteraccountstrategie vanuit het voorbeeld van de Rabobank.
Hoeveel accounts zeg je?
Er zijn organisaties die ongelofelijk veel Twitter-accounts hebben vastgelegd. Al dan niet centraal gecoördineerd. Of vanuit een verdedigend oogpunt om eventuele namenkapers zand in de ogen te strooien.
Zoek in Twitter voor het gemak eens op de Rabobank. Deze bank heeft tientallen Twitteraccounts in bezit. De centrale accounts zijn actief, lokale banken hebben een account en zelfs projecten en afdelingen hebben hun namen gegeven aan Twitter.
Is dat slim van de Rabobank? Of dient men op het hoofdkantoor de touwtjes wat strakker in de hand te hebben?
De Rabobank is een organisatie die veel vertrouwen en beslissingsbevoegdheid legt bij hun lokale banken. Je kunt er dus vanuit gaan dat door de decentrale structuur van de Rabobank de lokale banken en verschillende afdelingen zelf aan de gang zijn gegaan met Twitter.
Spontane lokale initiatieven hoef je niet af te remmen. Je moet ze echter wel begeleiden. Want het niveau, de tweetfrequentie en de populariteit van de verschillende accounts bij de Rabobank verschilt nogal.
Rabobank zal in ieder geval na moeten gaan denken over een strategie. Laat men iedereen vrij in het aanmaken van aan de Rabobank gelieerde accounts? Gaat men de zaak faciliteren? Of sterker nog: verbieden? Dit geldt uiteraard niet alleen voor Twitter, maar ook voor andere social media-accounts.
Laten we eens kijken wat de eventuele mogelijkheden kunnen zijn:
OPTIE 1: Alleen @Rabobank wordt gebruikt
Wat is de doelstelling van al die Twitteraccounts? De bank zal een strategie moeten bedenken waarmee zowel Rabobank Nederland als de lokale banken uit de voeten kunnen.
Als ik snel naar de accounts kijk dan zie ik dat @Rabobank heel veel interactie heeft. Veel vragen die normaal gesproken door een lokale bank zouden worden beantwoord, worden nu de @Rabobank opgelost.
Dat is logisch. De manier waarop de Rabobank is georganiseerd zegt klanten niet zoveel. Die hebben een probleem, vinden Twitter het perfecte kanaal, en gaan op via een #hashtag of @rabobank de communicatie met de bank aan.
Bij de meeste lokale initiatieven van de Rabobank op Twitter zie je vooral dat er gezonden wordt. Geen reacties, laat staan interactie. Je kunt je dan ook afvragen hoe succesvol en levensvatbaar de lokale initiatieven zijn.
Nee dan @rabobank. Dit team heeft zijn handen vol aan de vele vragen en opmerkingen. @rabobank draagt ongetwijfeld bij aan een verhoogde klanttevredenheid. Klachten via Twitter worden zo te zien snel en vakkundig opgelost, de klant voelt zich gehoord en de Rabobank bevestigt het imago van de innovatieve bank die dichtbij de samenleving staat.
Maar het kan ook anders. Ook lokale banken kunnen natuurlijk een rol spelen op Twitter. Tijd voor optie 2:
OPTIE 2: Iedere lokale bank aan de Twitter
Een andere optie zou zijn dat je iedere lokale bank een Twitter-account schenkt. De webcare-activiteiten worden door @rabobank opgelost. Lokale banken zouden zich vooral kunnen profileren met lokale actviteiten die zij via Twitter delen met hun lokale volgers. Dat doen zij dan wel consequent en interactief. Op dit moment worden veel accounts echter niet of nauwelijks gebruikt en worden er slechts boodschappen gezonden.
- Als lokale bank promoot je je account actief op je lokale bankensite
- Vraag op allerlei manieren ( bijvoorbeeld via e-mailnieuwsbrieven) aandacht voor je account en nodig je klanten uit om je te gaan volgen
- Beloof daarbij exclusiviteit voor de Twitter-volgers ( Geven is altijd goed)
- Uiteraard dient er bij deze strategie ook wel weer een gedachte erachter te zitten. Wat wil je er uiteindelijk mee bereiken? Meer loyaliteit? Meer klanttevredenheid? Of een betere opvolging en reactie op acties en activiteiten van de lokale bank?
En als je dan toch meerdere accounts hebt, zorg dat je basis gevuld is….
Als je dan kiest voor een decentrale oplossing, zorg dan wel dat de basis op orde is. Dat is nu nog niet het geval. Vele lokale banken hebben hun informatie op Twitter nog niet volledig gevuld.
- Vul dan ook je biografie op Twitter. Zo kun je enigszins sturen op het doel van een Twitteraccount.
- Gebruik je daarnaast hetzelfde design voor de Rabobankaccounts? Of mag iedereen een eigen huisstijl en logo kiezen? Hierover zul je ook een knoop moeten doorhakken.
- Denk als lokale bank na over de volgstrategie. Ga je iedereen volgen? Volg je niemand zoals Rabobank Rotterdam doet? Of ga je alleen lokale bewoners volgen?
OPTIE 3: Wel verschillende accounts, maar dan bewust gebruikt voor specifieke doeleinden
Het is bekend dat je als Twitteraar beter wordt gewaardeerd en gevolgd als je heel gericht en consequent over 1 onderwerp bericht. Voor bedrijven kan dit betekenen dat zij niet alle berichten verzenden vanuit een account maar meerdere accounts optuigen. Een paar bedrijven die al wat verder zijn met Twitter hebben verschillende accounts in de lucht die zij actief gebruiken. T-Mobile heeft naast een webcareteam een speciaal account voor de iPhone en voor het laatste nieuws en Dell heeft vele accounts waarvan onder andere 1 met aanbiedingen en een account voor eigen medewerkers.
Verwacht overigens niet dat klanten zich aan deze indeling houden. Op T-Mobile nieuws komen ook klachten binnen. T-Mobile behandelt deze klachten echter ook gewoon tussen alle persberichten door.
Het is dan ook handig om een workflowtool rondom de accounts te organiseren. Een gratis tool als CoTweet biedt hier mogelijkheden, maar er zijn ook genoeg betaalde initiatieven zoals bijvoorbeeld Buzzcapture dat naast een monitoringtool ook een –aparte- workflowtool aanbiedt.
Ik ben benieuwd hoe de Rabobank met zijn Twitteraccounts omgaat., nu en in de toekomst. Is men met bovenstaande overwegingen bezig? Of kijkt Rabobank of jij als lezer hier heel anders tegen aan?
@Maurice, zoals al op twitter al gedeeld een reactie vanuit mijn aandachtsgebied en expertise.
Ten eerste dank voor het meedenken over de te volgen strategie als het gaat om social media en twitter in het bijzonder. Momenteel leren we elke dag, en in tegenstelling tot het gesloten web is het”learning by doing” online door iedereen te volgen. Gevolg daarvan is dat we gevraagd en ongevraagd advies krijgen. Dat is mooi en krachtig en wat mij betreft wat social media nog meer relevant maakt.
Wat betreft je “vragen/opmerkingen:
Veel van je opmerkingen komen overeen met de manier hoe wij anno nu omgaan met social media.
De keuze en inzet van lokale sociale media ligt geheel bij de lokale banken zelf. Ik geloof niet zoals jij schetst in alleen één Rabobank account of alle 143 lokale banken een account. Voor social media maak je weloverwogen keuzes en kijk je of het bijdraagt aan je followers en audience. Daar hangt de keuze van je communicatiekanaal vanaf. Dat kan heel goed zenden zijn. En als er een vraag wordt gesteld daar een antwoord opgeven, net als twitter.com/bijgespijkerd voornamelijk zenden is en linken naar eigen media en bij een vraag een antwoord.
Voor twitter.com/Rabobank is het dan een onderdeel en aansluiting op eigen media zoals Rabobank.nl en voor lokale banken wordt er meestal verwezen naar de lokale bankensite. En zoals er 143 verschillende lokale banken zijn met elk hun eigen kracht, zo hoef je niet eenduidig met de verschillende accounts te communiceren en kan deze keer op keer een andere invulling en aanvulling geven. Dat is wat ons onderscheid en hoe de Rabobank werkt, lokale en hyperlokale herkenbaarheid op twitter Lijkt me een mooi resultaat.
Naast zenden via twitter.com/rabobank zijn we ook gids in de (nieuwe) online wereld. Je geeft aan dat we klachten vakkundig oplossen via twitter, dank voor het compliment maar dat is niet correct. Ook bij klachten zijn we een online gids en zullen we altijd (al dan niet zichtbaar) samenwerken en doorzetten naar de lokale bank. Zij kiezen vervolgens hoe ze met de klant in contact treden. Dit kan heel goed zijn dat een klacht geuit op twitter resulteert in een telefoontje van de lokale bank. Op deze manier gaan we heel lang in de fysieke wereld en online wereld te werk mooi voorbeeld van de online coöperatie. Dat moet je niet teveel sturen maar vooral koesteren.
Wat ik ook koester en nog mis in je posting is de positie van medewerkers op twitter.com en social media, onze brand advocates, ambassadeurs en fans die naast zenden veel interactie hebben en actief zijn als online gids in social media land, Hoe zie jij die toegevoegde waarde?
Hoi Robert, dank voor je uitgebreide reactie. Ik begrijp uit je antwoord dat jullie duidelijk voor optie 2 in mijn verhaal gaan. Dat lijkt me een mooie uitdaging, 143 banken aan de Twitter 🙂 Maar met de juiste begeleiding en enthousiasme zijn er genoeg mogelijkheden om er een succes van te maken.
Wb je laatste vraag: Medewerkers actief op sociale media zijn absoluut van toegevoegde waarde. Medewerkers die binnen de grenzen ( dus geen vetrouwelijke informatie etc) vertellen over hun kennis en kunde; dit straalt ook af op je merk.