Wat leren we van 8 jaar klantonderzoek

Leestijd: ca. 8 minuten

In de acht jaar dat we (MarketResponse) de verkiezing van het Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland organiseren, hebben we een goed beeld wat consumenten van bedrijven verwachten en is er een goed beeld ontstaan van de enorme verandering in gedrag van klanten. We zijn ooit met het onderzoek begonnen in een tijd, nog vóór de kredietcrisis van 2008, waarin klantgerichtheid en een fraai cijfer voor klanttevredenheid nog onderscheidend konden zijn. Het was toen de tijd waarin helpdesken na 18 minuten wachten, met slechts liftmuziek als metgezel, de telefoonverbinding verbraken. De tijd waarbij beloften huizenhoog waren, maar – puntje bij paaltje – holle frasen bleken. De tijd waarin social media nog niet, zoals nu, een transparante plek was waar we alle klantervaringen makkelijk kunnen delen en beoordelen. Was je toen een slecht restaurant, niks aan ’t handje. Ben je nu een slecht restaurant? www.iens.nl en die site kan je maken en breken. Zo heeft iedere branche wel één of meer fora, sites of twitter-critici die je niet mag bagatelliseren. Je komt niet meer weg met een slechte, klantonvriendelijke dienstverlening.

Wat is klantvriendelijkheid?

Eerst even dat eerste punt. Klantvriendelijkheid, wat is dat? In het kort komt het erop neer dat een bedrijf klantvriendelijk is, als het rekening houdt met zijn klanten en inspeelt op de behoeften en wensen die een klant heeft. Succesvolle bedrijven zijn succesvol in het inspelen op de behoeften van hun klanten. Dat gaat dus verder dan alleen mooie producten maken – de klant kan op zoek zijn naar contact, begrip, vertrouwen, veiligheid. Het bedrijf dat inspeelt op die gevoelens, levert meerwaarde, bouwt een band op met de klant en weet zo de klant aan zich te binden. Daarbij gaat het wel om de ‘echtheid’ van de relatie. Routine is en blijft een valkuil. Oprechte betrokkenheid is de sleutel.
Vanuit bedrijven gezien is het dus logisch dat klantvriendelijkheid een belangrijk onderdeel van hun business is. Waarom? Dat is niet bepaald rocket science: inspelen op de behoeften en wensen van je klant door je vriendelijk en inlevend op te stellen, zorgt voor tevreden klanten. En tevreden klanten zijn essentieel voor een gezonde business. Maar wat is klantvriendelijkheid volgens consumenten. In een open vraag hebben wij aan circa 5.000 consumenten gevraagd wat zij onder klantvriendelijkheid verstaan. Al deze verhalen zijn in een tekstanalyse samengebracht waarbij onderstaande clusters naar voren komen.

Het bevat elementen die te maken hebben met:

In contact komen (o.a. beschikbaarheid, openingstijden, wachttijden, online mogelijkheden)
“Altijd bereikbaar: geen callcenter, geen 0800 nummer, geen wachtlijn, vriendelijke en competente medewerkers”
“Ze zijn gemakkelijk bereikbaar. Via website kunnen antwoorden op vragen verkregen worden. Via website kunnen gegevens (voorschotbedragen) gemakkelijk worden aangepast. Bij problemen denken ze mee over oplossingen.”

De omgeving waarin het contact plaatsvindt (o.a. opgeruimd, overzichtelijk, voorradigheid)
“Medewerkers doen veel moeite voor je, als er dingen niet voorradig zijn zullen deze de volgende dag wel gevuld zijn. Als prijzen of tht’s niet kloppen wordt de klant altijd in zijn voordeel geholpen. Snelle kassa’s en proeverijen.”
“Wat is het toch een fijne winkel. Lekker ruim opgezet, alles duidelijk geprijsd, netjes, opgeruimd, zeer vriendelijk personeel. Groot assortiment en ook heerlijk je kunt zelf scannen, oftewel je boodschappen zo vanuit het schap je tas in, lekker snel bij de kassa. Echt de moeite waard om een keer naartoe te gaan als je dat nog niet gedaan hebt.”

Inspelen op de klant (o.a. kennis, luisteren, toonzetting, hulpvaardigheid, gemak, niet lastig vallen)
“Ze denken mee en geven advies op maat. Wij hadden een hoge eindrekening en onze energieleverancier heeft met ons meegekeken waarmee we konden bezuinigen. Dit jaar zal de rekening voor veel mensen hoger zijn. In januari werden mensen daarvan al op de hoogte gesteld en kregen het advies hun maandlast iets te verhogen.”
“Ze zijn beschikbaar, voorkomend en denken met de klant mee. Dat kan alleen als ze zich voorstellen in welke situatie de klant verkeert, wat ‘ie nodig heeft en daar in kunnen voorzien. Dat is kwaliteit.”

Informatie (o.a. duidelijk, betrouwbaar, overzichtelijk, (geen) reclame, website)
“De website is erg klantvriendelijk, duidelijk, overzichtelijk en makkelijk bruikbaar. Maar als je er niet uitkomt, iets fout hebt gedaan of andere dingen wil, wordt je telefonisch altijd goed geholpen. Misschien dat het komt door de branche, maar je krijgt het gevoel dat ze er veel aan doen om je vakantie goed te laten verlopen.”
“De formule die ze gebruiken, volstaat. Het klopt en je kunt ze vertrouwen. En de prijs is inclusief alle kosten. Niet achteraf nog schoonmaak of energiekosten. Dus duidelijk.”

Ondersteuning (o.a. service, garantie, ruilen, advies, uit handen nemen)
“De medewerkers denken echt met je mee als je een vraag hebt. Ze beantwoorden zelfs de vragen die je niet wist dat je had. En toen er leverproblemen bleken te zijn, werd dat gelijk opgelost en ongevraagd kreeg ik korting.”
“Ze weten 2 weken nadat ik ergens om gevraagd heb nog dat ik er om gevraagd heb en komen ongevraagd het door mij destijds gezochte product (wat toen niet voorradig was) alsnog aanbieden en ook nog met 50% korting.”
“Wat ik nu heb meegemaakt is ongelooflijk. Ik had een cd besteld die maar niet geleverd kon worden. Uiteindelijk kwam ‘ie, met een nota van 21,00. Op de website zag ik echter dat de prijs verlaagd was naar een euro of 10. Ik gelijk bellen. Ja, ik weet dat ik de cd eerder heb besteld, maar ik kan hem nu ook terugsturen en volgende week weer bestellen. Doe niet zo moeilijk, zeiden ze. U betaalt gewoon de nota en krijgt van ons een tegoedbon. Even later kreeg ik en tegoedbon van 12,50, meer nog dan het verschil. Heerlijk toch!”

Problemen oplossen (o.a. serieus nemen, oplossing bieden, communiceren, niet op regeltjes beroepen)
“Doet niet moeilijk, is duidelijk in wat het biedt en heeft geen addertjes onder het gras. Is een oprecht bedrijf, overstelpt je niet met folders e.d. Geeft op tijd de polis af en valt je verder niet lastig.”
“Ik was laatst bij een winkel en een klant voor mij had van alles verkeerd besteld via internet en telefonisch in de winkel dus dubbelop en de verkoper loste het zo goed op dat de klant er ook geen naar gevoel over had en nog duidelijk aan de klant uitgelegd hoe hij dat de volgende keer moest doen om fouten te voorkomen. En toen de klant wilde betalen werd het briefje niet geaccepteerd door het apparaatje en kon hij niet betalen maar de games hield hij toch nog 2 weken vast. En dat alles met een vriendelijke lach ondanks dat er een rij klanten stonden te wachten.”

Opvallend vaak worden de woorden ‘goed’ en ‘snel’ gecombineerd met andere woorden, wat aangeeft dat klanten iets extra’s verwachten van bedrijven om klantvriendelijk gevonden te worden. Het gaat over goede informatie en uitleg, goede en snelle (after sales) service, goede bereikbaarheid, goede helpdesk, snel antwoord, snel geregeld, goede afspraken, goed advies, goed personeel etc. Opnieuw een bewijs dat ‘gewoon goed’ niet altijd goed genoeg is. Gewoon goed is middelmaat, een zeventje. Om er echt uit te springen moet je op die momenten die er toe doen meer dan gewoon goed scoren.