5 Factoren voor succes met Marketing Automation

Leestijd: ca. 5 minuten

Het lijkt wel of Marketing Automation op dit moment de gouden term is voor het met succes inzetten van (online) media en campagnes. Het is bijna de kip met het gouden ei. Het gaat soms zo ver dat we er zeker bij moeten stil staan dat wanneer we spreken over Marketing Automation, we het hebben over een software oplossing voor een bepaald proces of vraagstuk. Dat betekent dat:

• wanneer we praten over marketing automation het geen oplossing op zich is
• we nog steeds al onze processen die het gevolg van zijn de operationalisering van de marketingstrategie, stap voor stap moeten kunnen ontleden
• de data die nodig is om beslissingen te nemen, die we nu vaak niet hebben, wel de basis vormen om een geautomatiseerd systeem beslissingen te laten nemen

We moeten er dus voor waken dat we ons niet te veel focussen op het systeem maar wel letten op die factoren die we nodig hebben om het systeem te vullen.

Voor de meer ervaren marketeers die ook nog in aanraking zijn geweest met de implementatie van CRM systemen, is de discussie rondom Marketing Automation herkenbaar. Ook toen werd aangegeven dat CRM de oplossing was voor alle vraagstukken met en rondom klanten, ook dat was echter in die gevallen gewoon een stuk software.

Wat zijn dan de factoren waar we inzicht in moeten hebben voordat we overwegen om onze marketingstrategie aan te laten sturen met Marketing Automation? Deze worden in dit artikel besproken.

Factor 1 – duidelijke definities van klanten

Binnen organisaties en systemen is de kans groot dat er verschillende definities zijn rondom begrippen als klanten en mogelijke klanten.
Natuurlijk kennen we allemaal nog de klantenpiramide van Curry of de ontwikkelingen en stappen in een salesfunnel. We komen dan namen tegen als:

• lead
• hot lead
• sales qualified lead
• prospect
• suspect
• klant
• topklant
• etc

In het kader van de Marketing Automation is het hebben van een scherpe afgebakende definitie een vereiste. Deze definitie moet gekaderd zijn door duidelijke en meetbare criteria waardoor het voor iedereen binnen de organisatie herkenbaar is wat er met de verschillende begrippen wordt bedoeld.

Factor 2 – rapportages

De rapportages die vanuit het systeem worden geproduceerd kunnen variëren. Sterker nog, dezelfde vraag kan door verschillende programmeurs anders worden geïnterpreteerd. Hierdoor wijkt de query die zij maken voor het destilleren van data uit het systeem om aan de vraag van jou te voldoen, af. En krijg je dus verschillende resultaten op een ogenschijnlijk gelijke vraagstelling.
Rapportages moeten:

• duidelijke indeling hebben
• elk veld in een rapportage moet eenduidig, duidelijk en consistent worden geformuleerd
• voor iedereen dezelfde inhoud hebben

Let wel op bij de rapportages dat deze ook periodiek of real time geleverd kunnen worden.

Factor 3 – de geautomatiseerde campagne inrichten

Een Marketing Automation systeem kan gewoonweg niet vanzelf denken en zal vanuit een structuur gevoed moeten worden met data. Die data leveren wij en zal bij het operationaliseren van het systeem verder uitgewerkt en ontwikkeld worden.
Dat betekent dat:

• er een duidelijke en eenduidige klantreis ontwikkeld moet worden
• waarin elke stap duidelijk moet zijn voor wat betreft doelstellingen en call to action
• er een trigger ingebouwd moet zijn op basis van protocollen, op basis daarvan kan het systeem keuzes maken
• als het systeem kan kiezen moet de content geproduceerd zijn
• de workflow en uitwijkmogelijkheden van het proces moet helder, consistent en concreet zijn
• er moet een duidelijk stroomschema zijn en alle touchpoints, media en contacten moeten eenduidig vastgesteld zijn

Factor 4 – registreren

Wanneer de klantreis en touchpoints duidelijk zijn en ook de processen en de variaties in een stroomschema staan is het mogelijk het gedrag van de klant te gaan volgen.

• welke activiteiten vinden er plaats in welke contactmomenten
• welke acties zijn er
• hoeveel en waar vinden interacties plaats en met wie uit de funnel
• wat is de tijdlijn van de verschillende activiteiten
• is het mogelijk om op basis van de registraties een record in de database een score mee te geven, als het goed is opgebouwd op basis van stappen en criteria dan moet dat mogelijk zijn; dit helpt ook weer bij de eerste factor, het geven van duidelijke definities

Factor 5 – activiteiten en content

Het Marketing Automation systeem moet vervolgens gevuld worden met alle activiteiten die er mogelijk kunnen plaats vinden in de klantreis gecombineerd met de content in die contactmomenten. Op basis van gedrag kunnen klanten terug komen op hetzelfde medium. Dat betekent dat de content anders moet zijn en moet helpen de klant verder te brengen in de funnel.

Met deze 5 factoren leg je een eerste basis om de implementatie van Marketing Automation succesvol te laten verlopen.