4 Inzichten in het brein voor marketeers

Leestijd: ca. 5 minuten

Neuromarketing is hot! De neurologie rondom het nemen van beslissingen vanuit marketing perspectief trekt aandacht. Onderzoeken over de werking van hersenen vormt de basis voor het nadenken over de samenhang tussen invloeden en impulsen die vanuit de hersenen worden gestimuleerd.

Is het nieuw? In de jaren 80 en 90 van de vorige eeuw is Vögele van de Direkt Marketing Universität in Munchen er al mee bezig. Hij onderzocht de invloeden van elementen op een direct mail met de ogencamera. Deze camera volgde de ogen om van daaruit te analyseren en vast te stellen wat mensen aanzet tot het lezen van bepaalde zaken of het bekijken van bepaalde delen. In de huidige vorm is dat ook wel eye-tracking.

Er zijn veel factoren die invloed hebben op ons koopgedrag en het is niet mogelijk om in een kort artikel alle elementen wetenschappelijk te onderbouwen. Dit artikel geeft wel inzicht in een aantal basiselementen die de neurologie van de mens beïnvloeden tijdens het nemen van een koopbeslissing.

Mensen hebben een primitief brein

Onze hersenen willen eigenlijk snel een beslissing nemen. Dat gaat op basis van vooral emotie. Deze manier van beslissingen nemen zorgt sneller voor een beslissing dan de andere hersenen die willen nadenken en overwegen. Het zijn dan de eerste fasen in de besluitvorming.

• we nemen het liefst een beslissing binnen 3 seconden, dat betekent dat we als marketeer minder dan 3 seconden hebben om mensen te overtuigen wel verder te gaan
• een emotie in een uiting nemen we 5 keer sneller op dan wanneer we over iets moeten gaan nadenken
• emotie heeft, zeker in de eerste fase van het proces, meer invloed op ons gedrag dan ratio; ratio komt vaker voor in latere fasen, de verhouding verschuift dan, emotie blijft een bepaalde mate van invloed houden

Dat betekent voor marketeers dat je goed moet nadenken over de kopregels en foto’s die mensen als eerste zien. In eerste instantie moeten de kopregel en de afbeelding consistentie vertonen en anderzijds moeten beide ons op basis van emotie overtuigen. Dan gaan we verder in ons proces.

We houden van afbeeldingen

Omdat we in eerste instantie worden beïnvloed door emotie en onze hersenen daar het eerst door gestimuleerd worden zijn afbeeldingen belangrijk. Een afbeelding laat ons in een oogopslag emotie zien, mits het natuurlijk een goede afbeelding is. Afbeeldingen met angst, eten en erotiek, onze primaire levensbehoeften, trekken alle aandacht.

• afbeeldingen stimuleren onze hersenen meer dan tekst
• bijna 90% van de data die door onze hersenen worden verwerkt zijn afbeeldingen
• de hersenen onthouden afbeeldingen en situaties veel beter en langer dan teksten die we schrijven, de emotie in een afbeelding is sterker te plaatsen dan in een tekst

We kijken eerder naar afbeeldingen en onthouden deze ook beter. Bij teksten is het belangrijk dat er consistentie is met de afbeeldingen. Gezamenlijk is een verhaallijn belangrijk, dan ziet de lezer de context van de tekst en afbeeldingen. Dat werkt versterkend op de hersenen.

Gezichten zien we bijna altijd

Bij het laten zien van afbeeldingen is er volgorde waarbij hersenen gestimuleerd worden. Een afbeelding met natuur valt meer op dan alleen een kleur, mensen weer meer dan natuur, 1 mens valt meer op dan een groep, een gezicht trekt meer aandacht dan een persoon. Met name de ogen in een gezicht kijken we aan.
Let dus op dat de ogen in een gezicht onze ogen ook kunnen sturen, we kijken naar die plek waar de foto ook naar kijkt.

• we worden snel aangetrokken door gezichten, zeker gezichten die vriendelijkheid tonen of een lach laten zien
• het hersendeel dat afbeeldingen verwerkt ligt naast het deel van de hersenen dat de emotie verwerkt en bepaalt
• alle gezichten trekken onze aandacht, denk aan een baby, dat trekt nog meer aandacht, dat past in onze zoektocht naar voortplanting

Zorg er voor dat je als marketeer snel contact hebt met de bezoeker online of de ontvanger van berichten. Dat contact wordt het snelst gelegd door een vriendelijk ogende persoon. In tweede instantie zal de inhoudelijkheid een rol gaan spelen.

Het belang van kleuren

De verschillende kleuren bepalen verschillende gedachten en inzichten van mensen. Merken houden altijd rekening met kleuren en het effect van kleuren op ons gedrag.

• ruim 60% van ons gedrag wordt mede bepaald door de kleur en kleurstelling, we associëren er gedrag en verwachtingen bij
• de blauwe kleur geeft vertrouwen en groen is rustgevend (zie model hierboven met daarnaast de merken)

Het is niet een bepaalde standaard die vast gesteld kan worden. Mensen zijn verschillend en vinden verschillende kleuren mooi en bepalend. Testen en experimenteren wordt zeker aangeraden. Je moet je wel bewust zijn dat kleuren ons gedrag beïnvloeden.

Deze 4 elementen helpen je om te kijken naar je teksten en uitingen. Het gaat er om dat je mensen snel trekt en dan in de vervolgstappen het succes gaat boeken.