De belangrijkste take-aways van Webanalytics Congres 2013

Categorie: Web analytics - Auteur: Pieter Voogt

webanalyticscongres13

Op donderdag 14 maart jongstleden vond de jaarlijkse editie van het Webanalytics Congres plaats in het Van der Valk Hotel Houten, Utrecht. Het thema van deze editie was “van analytics naar engagement”. Bijgespijkerd was bij het congres aanwezig en geeft je de belangrijkste take-aways van de sessies die zijn bijgewoond.

Bridging the gap between analytics and business goals – Ben Yoskovitz

Ben Yoskovitz, de eerste spreker van de dag, heeft al ruim vijftien jaar ervaring in het opstarten van bedrijven. Hij omschrijft zijn werk kort en bondig: “We turn data into dollars”. Hij beschrijft het werk van webanalisten als een detective die door data heen gaat. “Analytics is het meten van beweging in de richting van bedrijfsdoelen”. Hij geeft aan dat je dit bereikt door je data te versimpelen en op zoek te gaan naar effectieve metrics, namelijk:

  • Ontdek kwalitatieve metrics en bewijs ze vervolgens met kwantitatieve data;
  • Absolute cijfers zijn moeilijk te analyseren, gebruik ratio’s die zijn vergelijkbaar;
  • Gebruik actionable metrics. Als de metric geen verandering in je gedrag veroorzaakt, dan is het een slechte metric;
  • Zoek naar leading indicators, die voorspellen de toekomst. Lagging indicators weerspiegelen de geschiedenis, maar dan ben je al te laat om in actie te komen. Leading indicators zoals klachten geven aan dat er iets moet veranderen, hier kun je nog op inspelen. Een lagging indicator zou een daling in klanten kunnen zijn, dan ben je te laat en zijn ze al weg.

Ben vervolgt zijn verhaal met “growth hacking”. Je hebt groei geconstateerd, maar waar wordt die groei door veroorzaakt? Dit onderzoek je door drie achtereenvolgende stappen te volgen: allereerst ga je op zoek naar correlaties, daarna test je of er een causaal verband is en, tot slot, als er een causaal verband gevonden is, kun je de oorzaak optimaliseren om de groei verder te stimuleren.

Afsluitend gaf Ben nog een praktische tip: “Find your one metric that matters.” Verklein het aantal kritieke prestatie indicatoren (kpi”s) dat je gebruikt en zorg voor een overkoepelende metric die allesomvattend is. Zo hou je het overzichtelijk en is het voor iedereen aan de hand van één cijfer duidelijk of het goed of slecht gaat. Bij a/b-testen wordt bijvoorbeeld vaak gekeken naar een verbetering in conversiepercentage. Dit zegt alles, want de belangrijkste vraag is of het ook meer oplevert. Kijk dus naar die allesomvattende metric, in dit geval of de inkomsten per bezoeker verbeterd zijn.

How data drives decisions @ TomTom – Manu Raja

Manu Raja gaf inzicht in hoe ze bij TomTom de online data gebruiken om inkomsten en klanttevredenheid te sturen. De zaal kreeg als het ware een kijkje achter de schermen bij TomTom, maar helaas werden er weinig concrete voorbeelden belicht hoe dit in een andere omgeving toe te passen. De rode draad in het verhaal van Manu was dat de klant centraal moet staan in je aanpak en je van daaruit moet zorgen dat je ze op het juiste moment, met de voor hen meest relevante aanbieding opnieuw moet zien te activeren.

Evolution of the web analist – Aurelie Pols

Aurelie Pols gaf een blik op de toekomst en de evolutie van de webanalist. We gaan namelijk steeds meer beslissingen maken die op data gebaseerd zijn. Dat is goed, maar zorg dat je je gevoel en instinct niet helemaal negeert. Ze behandeld daarbij de “Seven steps to creating a data driven decision making culture” van Avinash Kaushik. Belangrijke uitdaging daarbij is dat je zorgt dat je analyseert en niet rapporteert. De gouden regel om in het achterhoofd te houden: zorg dat je twintig procent van je tijd spendeert aan het vinden van actiegerichte inzichten.

Wat doet de digitale consument eigenlijk de hele dag? – Piet Hein van Dam

De eerste parallelsessie die ik bijwoonde na de lunch ging over Wakoopa, een bedrijf dat een panel levert waarmee zij continu het online gedrag van de digitale consument volgen op alle apparaten. Zo creëert elke gebruiker een eigen digital footprint, welke anoniem in de dataset terecht komt.  Aan de hand van het BSR-model (Brand Strategy Research) zijn de consumenten gekoppeld aan profielen, wat de data van Wakoopa extra waardevol maakt. Bovendien zijn de profielen ook te koppelen aan de productlevenscyclus.

Tekenend voorbeeld is Hyves, wat wordt gedomineerd door groene bezoekers. Dit zijn loyale bezoekers, die veel tijd op de site doorbrengen. Maar omdat dit vooral laggards zijn, geeft het ook aan dat Hyves aan het einde van de productlevenscyclus zit. Facebook trekt daarentegen veel gele en rode bezoekers. Gele bezoekers hechten veel waarde aan de sociale omgeving, dus niet verrassend, maar rode bezoekers zijn vooral innovators wat aangeeft dat Facebook dus nog steeds vernieuwend weet te zijn.

Verder geven de data een mooi inzicht in de dagindeling van de Nederlander. Om 6.15 uur ligt onze piek qua gokken,  om 6.30 uur bekijken we het weerbericht en om 9:00 uur doen we onze bankzaken of bekijken we onze bankrekening. Onze nieuwsconsumptie heeft een piek in de ochtend en loopt daarna af. De videoconsumptie is omgekeerd en loopt op met een piek in de avond. Om 18:15 is er een dip in de data, dan zijn wij Nederlanders aan het eten. Om 4:00 uur ’s nachts is het hoogtepunt qua verkeer op adult sites.

De online Nederlander krijgt gemiddeld 132 bannerimpressies per dag. Hieruit blijkt het belang om relevant te kunnen targeten. Wakoopa gaat zich focussen op conversie en behavioural modeling om zo het echte targeting mogelijk te maken. Dit zal waarschijnlijk gaan leiden tot waardevolle input voor campagnes.

Sociale media metrics – Rianne Jacobs

Rianne Jacobs is online marketeer bij Kwik-fit en vertelt hoe je sociale media effecten meetbaar kunt maken. Sociale media metrics zijn op te delen in drie categorieën: platte statistieken, zoals fans en volgers, discussies die je kunt monitoren en analyseren en outcomes, zoals opbrengsten die je met webanalytics inzichtelijk kunt maken. Ze behandelt de twee laatste categorieen, de platte statistieken zeggen niet veel:

  • Maak outcomes inzichtelijk met Google Analytics;
  • Meet je sociale bezoekers met campaign tracking;
  • Meet sociale exits op de site met het doormeten van de sociale buttons;
  • Maak conversie attributie van je sociale media inzichtelijk door het aanmaken van kanaalgroepen per campagne.

Voorbeelden hoe dit in te stellen vind je terug in de presentatie van Rianne. Maak vervolgens een sociale media dashboard aan om de resultaten te monitoren.

Het monitoren en analyseren van discussies is niet mogelijk met Google Analytics. Hiervoor gebruikt ze het sociale platform Coosto. Met deze tool kun je inzichtelijk maken over welke onderwerpen er in combinatie met je merknaam wordt gepraat, wat het sentiment is van de commentaren (ironie en sarcasme worden nog niet begrepen door de tool, maar dit kun je handmatig aanpassen), wie praat er over het merk en welke sociale invloed heeft die persoon en op welke locaties wordt er over mijn merk gesproken (hiervoor gebruikt de tool plaatsen en locaties die genoemd worden en niet de echte locatiegegevens). Bedenk van te voren of een campagne meetbaar is, wat je precies wilt meten en hoe je dat het beste kunt doen.

Sneller schakelen met tag management – Selwyn de Koo

Tijdens de derde parallelsessie hoorde ik voornamelijk over Google Tag Manager. Tag management heeft een aantal belangrijke voordelen. Het is sneller schakelen omdat je als marketingafdeling zelf codes kunt aanpassen en niet langs de it-afdeling hoeft. Door het gebruik van een asynchrone code wordt de website sneller. Dankzij de introductie van Google Tag Manager is het nu ook gratis beschikbaar. Het is inmiddels mogelijk om alle soorten trackingcodes via Google Tag Manager te plaatsen. Alleen voor zaken als a/b-testen biedt het nog geen oplossing. Het gebruik van Google Tag Manager biedt dus vooral veel voordelen. Grootste uitdaging op dit moment blijkt nog het overtuigen van organisaties/ it-afdelingen om het ook daadwerkelijk te gaan gebruiken. Hoewel het voor hen het voordeel biedt dat ze niet steeds worden lastig gevallen voor het plaatsen van codes, lijken ze toch bang om de controle uit handen te geven.

Data visualisation – Noah Iliinsky

Noah Iliinsky sloot de dag af met digitale datavisualisatie. Voor een effectieve visualisatie moet je het volgende proces doorlopen:

  • Doel, waarom en voor wie is de visualisatie?
  • Content, welke data zijn belangrijk? Filter de overige info, dat is alleen maar ruis.
  • Structuur, hoe de relaties het beste in beeld te brengen?
  • Format, hoe wordt het geïnterpreteerd?

Verder gaf Noah een aantal zeer concrete tips. Visualiseer tweedimensionaal, dat is het duidelijkst. Gebruik standaards, behalve als je iets beters hebt, die zijn het eenvoudigst te begrijpen. Assen zijn aan te passen, maak het abstract en toon alleen de relevante informatie. Pas op met het gebruik van kleur. Kleur heeft geen volgorde en is dus moeilijk te interpreteren. Gebruik hiervoor één kleur met een licht/donker variant. Bepaalde kleuren wekken associaties op (rood-blauw, rood-groen), gebruik daarom bij voorkeur neutrale kleuren als paars-oranje.

Deel deze post met je netwerk!
Both comments and pings are currently closed.

Reacties zijn gesloten