Leestijd: ca. 3 minuten
Ik las afgelopen week een blogpost over online beoordelen. Stelling: Online beoordelingen kloppen niet. Simpel en subtiel… maar toch kloppen ze niet helemaal. Kort door de bocht zijn er vier manieren waarop dit gebeurt die ik ook hier kort uiteen wil zetten:
1. Het ontbreken van een “nul” score
Vraag aan mensen die een beoordeling geven op websites wanneer een score goed of slecht is en de antwoorden zullen vaak hetzelfde zijn. Boven de 2,5 is goed, daaronder slecht. De aanname is dat 2,5 de gemiddelde score is die aan een product kan worden toegekend. Niet dus. Veel online beoordelingen vinden plaats op een vijfpuntsschaal. Of het nou sterren of bolletjes zijn, je kan er maximaal 5 toekennen. Vind je een product echter helemaal niks kun je geen nul toekennen. De gemiddelde score die mensen dus kunnen geven is 3, niet 2,5.
2. Er zit een zelfselectie vooroordeel in beoordelingen
De post noemt verder soorten vooroordelen die de incorrectheid van online beoordelingen versterken. De eerste hiervan is zelfselectie. Een restaurant waar je nooit komt, kun je niet beoordelen. Daarmee haal je jezelf uit de poule van mogelijke beoordelingen van datzelfde restaurant. De tweede manier waarop online beoordelingen incorrect zijn komt voort uit een zelfselectie vooroordeel, dat inherent is aan het feit dat je een ervaring nodig hebt om een oordeel te kunnen vellen. Mensen die deze ervaring wel aangaan hebben hier vooraf een verwachting bij gehad dat aanschaf een behoefte zou voldoen. Die verwachting is een andere dan bij mensen die zich heel bewust niet dat restaurant bezoeken of dat boek lezen. Ten opzichte van de groep die zich van beoordeling onthoudt heeft deze groep beoordelende mensen dus een bepaald vooroordeel.
3. Er bestaat een keuze ondersteunend vooroordeel
Dit vooroordeel komt om de hoek kijken na aankoop van een product. Het gaat hier om de menselijke eigenschap positieve gevoelens of herinneringen terug te halen bij de keuzes die we gemaakt hebben. We zijn namelijk geneigd om deze positieve factoren sneller terug te halen bij keuzes die we daadwerkelijk gemaakt hebben dan dat we de positieve eigenschappen terughalen van het alternatief dat we niet gekozen hebben.
4. Rationalisatie na aankoop
Als laatste wordt aangehaald dat mensen na aankoop gaan rationaliseren. We geven er namelijk de voorkeur aan om het gevoel te hebben goede keuzes te hebben gemaakt, niet slechte. Als je mij dus vraagt of de laatste aankoop van zuurverdiende geld goed bevalt, zal ik sneller geneigd zijn tot een positief antwoord.
Om een en ander in perspectief te plaatsen. Een online beoordeling is nog steeds een prima tool waar consumenten veel aan hebben. Zeker als deze beoordelingen (op dezelfde website) worden gebruikt als vergelijkingsmateriaal tussen producten blijft het product met de hoogste beoordeling het best beoordeelde product. Correct gemiddelde of niet!
Mooie post. Ik vind vooral het eerste punt interessant: de daadwerkelijke score/waardering toekennen. Op zich is het namelijk best tegen-intuïtief dat je bij (bijvoorbeeld) YouTube geen negatieve waardering kunt geven. Het laagst mogelijk is 1 ster, wat dan volgens hun legenda slecht betekend. Totaal onlogisch systeem. Wat ook niet helpt is dat je door de beperkte schaal van veel waarderingsystemen een neiging hebt tot afvlakking van de resultaten naar het midden van het bereik.
Punt vier vind ik een lastige. Ik snap je redenatie, maar het is een beetje een randgeval wanneer deze wel en niet waar is. Zweeft tussen aankoopbeslissing en cognitieve dissonantie in. Ik kan me bijvoorbeeld ook voorstellen dat je actief op zoek gaat naar manieren om mede-consumenten te waarschuwen voor een slecht product, bijvoorbeeld via online beoordelingen. Omgekeerde is natuurlijk ook waar, maar ik houd daarbij de welbekende regel aan dat negatieve reacties met een grotere groep gedeeld worden dan positieve.
Interessante post. Maar het lijkt mij dat alleen punt 1 specifiek voor online beoordelingen geldt. Als je aan vrienden / kennissen of familie naar beoordelingen vraagt spelen dezelfde factoren als de in punt 2-4 beschreven factoren in hun beoordeling een rol.
Online beoordelingen zijn in bepaalde gevallen best handig. De consument krijgt er in ieder geval informatie die een organisatie zelf niet verstrekt: “slechts een keer per dag worden de toiletten schoongemaakt (op die en die camping)”, enzovoorts.
Het nadeel vind ik dat men of heel erg ontevreden of heel tevreden is, en om de gemiddelde score te beinvloeden alleen 1 sterretjes of alleen vijf sterretjes geven.
@ Joery
Dankje, ik vind het ook een interessant onderwerp, gewoon omdat je hier niet zo snel bij stilstaat. Ik denk wel dat het ook een stukje afweging tussen accuraatheid en snelheid is. Online beoordelingen mogen uiteraard ook niet teveel tijd innemen. Qua accuraatheid is een simpel “goed vs slecht” misschien wel duidelijker dan een vijfpuntsschaal. Alleen is dat weer lastiger vergelijken dan scores uit bijv. een vijfpuntsschaal.. wat denk jij? Over punt 4 snap ik jou redenatie overigens ook wel inderdaad.. de waarheid zal ergens in het midden liggen
@J. Bomhof
Ben het met je eens dat punt 2-4 niet specifiek eigenschappen zijn van online beoordelingen. Misschien is puntje 1 ook wel inherent aan een vijfpuntsschaal, zeker als je hem zo simpel toepast. Maar online vereist nou eenmaal snel en simpel.
@beiden
tsjah… afvlakken op vijfpuntsschalen… 6 maal het midden geeft altijd hetzelfde als drie maal beide extremen…
@Vincent: de snelheidswinst tussen goed/fout vs 1-5 sterren is minimaal. Mijn punt is vooral dat de huidige gehanteerde schaalvisualisatie onduidelijk is. Ik vind 1 ster niet zozeer slecht maar gewoon ‘niet zo goed.’ Door de manier waarop de waardering nu wordt gevraagd bevooroordeel je positieve waarderingen.
@joery
Nee, ik heb het ook niet over “snelheidswinst” maar duidelijkheid en accuraatheid. Er zit wel minder nuance in, maar je vlakt in ieder geval ook niet af…
Dus de oplossing is 4 keuzemogelijkheden? Dan kies je duidelijk positief of negatief en daarin twee zwaartes.