Negatief netwerk effect van schaalvergroting op sociale netwerken?

Leestijd: ca. 6 minuten

Ik ben deze week geïnspireerd door een blogpost op op ReadWriteWeb om eens verder na te denken over de effecten van schaalvergroting op het netwerk effect in online communities. Onder netwerk effect wordt hier verstaan: het effect dat een gebruiker van een product of dienst heeft op de waarde hiervan voor anderen. Uiteraard wordt in de huidige internetbranche veel gesproken over een positief netwerkeffect, wat resulteert in enorme groei van bijvoorbeeld sociale netwerken (denk aan Hyves, Facebook en Twitter). Maar wat als we stilstaan bij een “omgekeerd” netwerk effect door bijvoorbeeld fysieke beperkingen zoals in Moore’s Law wordt beschreven. In dat geval worden nieuwe gebruikers (populariteit) een motivatie voor anderen het netwerk te verlaten. Bestaat een dergelijk effect, om welke redenen en hoe kunnen we hiermee omgaan?

De basis van een omgekeerd netwerk effect vinden we terug in het dagelijks leven en is eigenlijk een logische opeenvolging van stappen. Ga maar na: Als ik teveel mensen in mijn sociale netwerk opneem kan ik niet iedereen genoeg, laat staan evenveel, aandacht geven en zonder deze aandacht vervagen relaties. Daar komt bij dat sociale motivaties om te netwerken ook aan beperkingen gebonden zijn. Motivaties kunnen bijvoorbeeld zijn dat je meer mensen wilt leren kennen en vertrouwen. Of je wil je aanwezigheid/zichtbaarheid vergroten om op die manier met meer mensen te kunnen “connecten”.

De beperkingen van deze motivaties zijn sterk aanwezig. Het leren kennen en vertrouwen van mensen kost immers tijd en aandacht, waardoor het aantal mensen dat ik kan leren kennen en vertrouwen wordt beperkt. Het vergroten van je zichtbaarheid is aan minder beperkingen gebonden, mede door het gebruik van sociale media is dit zelfs zeer goed uit te breiden. Hier komt echter een ander effect om de hoek kijken, namelijk dat als jouw zichtbaarheid een bepaalde hoeveelheid mensen overschrijdt, deze zichtbaarheid net zo sociaal kan worden als spam of eenzijdige communicatie via traditionele media. Het persoonlijke tintje gaat verloren in de massa en dat persoonlijke tintje is vaak net de bindende factor van een community.

Is dan iedere community of netwerk uiteindelijk veroordeeld tot negatieve effecten van schaalvergroting? Waarschijnlijk niet en de reden hiervoor zit grotendeels in de functionaliteit hiervan. Kijk bijvoorbeeld naar de grote populariteit van MSN messenger, Skype en een Paypal. Zij hebben wel de eigenschappen van netwerk effecten, namelijk het verschaft een nut voor de gebruiker (chat, telefoon, transactie) en gebruikers promoten de tools onder nieuwe gebruikers die vervolgens hetzelfde proces ondergaan. Echter, gebruikers zien deze diensten niet als een community, maar als leverancier van een voor hen nuttige dienst. De trend dat meer en meer mensen deze diensten gaan gebruiken zorgt er in dit geval niet voor dat ik afhaak, maar eerder geneigd ben de dienst nog vaker te gebruiken!

Ligt dit bij sociale netwerken anders? In de visie van Bernard Lunn in de genoemde post wel. Hij stelt: “Voor een bestaande gebruiker van een sociaal netwerk parkeert de waarde van een nieuwe gebruiker zich op een bepaald niveau als een gebruiker al bijna alle contacten in het sociale netwerk heeft zitten”, en haalt daarbij de voorbeelden van Facebook en LinkedIn aan. Naar mijn mening gaat het hier echter mis. Voor mij zit de waarde van een sociaal netwerk namelijk niet alleen in de personen die directe contacten van mij zijn. Met name LinkedIn biedt mij veel meer mogelijkheden in het activeren van het tweede en derdegraads netwerk. Waarmee ik voor mezelf makkelijker ingangen vind via mijn netwerk, dan wanneer ik enkel afhankelijk zou zijn van mijn eigen contacten. Hoewel ik Facebook en in Nederland Hyves niet zakelijk gebruik, is eenzelfde effect hier volgens mij ook mogelijk. Bovendien komt de waarde van de vele leden hier wel terug op het moment dat je naar iemand op zoek bent, het is dan erg handig als deze persoon op een sociaal netwerk zit.

Ik denk daarom dat een negatief effect van schaalvergroting in sociale netwerken vooral in de gebruiker zelf zit, en in de manier waarop een eigenaar van een sociaal netwerk dit gebruikt. In jezelf omdat jij namelijk prima controle hebt over de inrichting van-  en het aantal mensen in je netwerk, dus ook over de hoeveelheid tijd en aandacht je aan iedereen besteedt. Waar je geen invloed op hebt is de manier waarop een eigenaar zijn netwerk te gelde wil maken. In zijn geval zijn nieuwe leden bijvoorbeeld extra  views en clicks, dus geld. Juist een drang tot het omzetten van je sociaal netwerk in geld kan de verkeerde keuze zijn en een omgekeerd netwerk effect starten. Er zijn immers altijd andere netwerken die azen op je leden en de kosten van overstappen zijn voor de gebruiker nihil. Een gebruiker die heeft nagedacht en besloten van netwerk te wisselen zie je bovendien niet meer terug!

Om terug te komen op de vragen uit mijn eerste alinea, ik geloof zeker in het bestaan van een negatief netwerk effect van schaalvergroting op sociale netwerken. Waar ik echter nog meer van overtuigd ben is dat gebruikers zelf voor een groot deel verantwoordelijk zijn voor de duurzaamheid van hun sociale netwerk en dat de eigenaar van een sociaal netwerk vooral moet opletten niet de eigen glazen in te gooien met een gebruiksonvriendelijk business model.