Leestijd: ca. 3 minuten
Conversaties tussen personen over producten en diensten hebben altijd al een positieve of negatieve invloed gehad. Nu deze conversaties steeds meer online plaats vinden neemt het bereik en invloed van deze conversaties toe. Op sociale media platformen zijn deze conversaties vaak openbaar voor anderen die hiervoor niet tot onze directe vriendenkring behoorden. Welke invloed heeft dit op het koop proces van consumenten?
De social customer purchase funnel
De purchase funnel is een marketing model dat het consumenten proces tot aankoop beschrijft als een trechter. Hierin zijn 5 stappen te onderscheiden awareness, consideration, preference, purchase, en loyalty. Er is ook kritiek op het traditionele purchase funnel model. Zo zou in werkelijkheid het purchase proces minder lineair zijn en meer externe invloeden hebben.
Hierboven is mijn ‘sociale purchase funnel’ weergegeven dat rekening houdt met de invloed van social media conversaties op de eerste stappen van het koop proces. Ook is het koop proces cyclisch en zullen consumenten na hun koop in de loyaliteit fase de social media conversaties beïnvloeden en uiteindelijk nieuwe consumenten.
Social media speelt zowel in de fases voor de koop als na de koop een rol. De loyaliteit fase na de koop is een belangrijk onderdeel dat strategisch gebruikt kan worden om het proces cyclisch te maken voor her-kopen of om de social media conversaties te voeden en weer nieuwe consumenten aan te trekken. Consumenten in deze fase kunnen loyaliteit uiten in gebruik, mening of gesprek op sociale media zoals blogs, video, bookmarking en sociale netwerken.
Bedrijfs websites worden door consumenten vaak als minder betrouwbaar gezien dan artikelen van derden. Vaak worden juist deze gelezen bij het overwegen van een aankoop. Integratie van conversaties van derde op de bedrijfs website, oftewel het sociaal maken, kan bijdragen aan het vertrouwen en de overweging tot koop stimuleren.
Beschermen of faciliteren?
Dit hangt af van het type product of dienst. Nu zien we bij sommige producten en diensten een opkomst in webcare teams die de reputatie van een merk proberen te beschermen bij negatieve online conversaties. Hierbij probeert men negatieve bijdragen aan de social media conversaties die voor nieuwe consumenten zichtbaar zijn te voorkomen.
Bij andere kan faciliteren door zelf goede content te creëren, motiveren deze te delen en door relaties aan te gaan met relevante invloedrijke bloggers. Ook het faciliteren van consumenten in de loyaliteit fase om het over je te hebben bied kansen, mits hun ervaring positief is natuurlijk.
Elk merk zal moeten uitzoeken hoe er in de huidige conversaties over hen gesproken wordt en realiseren wat de invloed daarvan is op de purchase funnel. Vervolgens kan een merk overgaan tot bescherming of tot het faciliteren. Om dit goed te doen kost tijd en inspanning maar kan op veel gebieden bijdragen aan versterking van de online marketing positie.
Vind het een zeer onduidelijk verhaal. Je heb het op het ene moment over een ‘purchase model’, en vervolgens over corporate PRblunder management. Twee totaal verschillende dingen.
En over wat voor producten heb je het? Een verwarmingsketel? Een levensverzekering? Of moet ik mij bij de aanschaf van een potje appelmoes eerst mijn twitter vrienden checken?
Je introduceert ook voor mij wat nieuwe termen: ‘Social Customer’, wat is dat? En ‘online marketing positie’ dat vind ik ook wel een aardig mistige.
Kortom. De ‘Sociale Purchase Funnel’ komt er bij voorals nog niet in…
Hey Antonio,
Interessante post en gedachte over invloed van social op purchase cycle. Wat je volgens mij beschrijft is in “social media marketing: an hour a day” beschreven als de social feedback cycle. Die gaat ook nog een paar stappen verder after purchase. Ik heb daar nog eens over geblogged: http://www.martinkloos.nl/2009/11/23/inzet-van-de-social-feedback-cycle-in-je-social-media-strategie/
Hoi Antonio, goeie aanzet tot integratie van social media in het aankoopproces. McKinsey heeft daar vorig jaar overigens ook een ernstig interessant model voor ontwikkeld: https://www.mckinseyquarterly.com/The_consumer_decision_journey_2373. Gaat nog een tandje verder qua integratie.
Even vermelden misschien dat het “model” – zoals wel vaker hier – gewoon van de hand van Forrester komt?
http://www.rosetta.com/PublishingImages/POVs/Social%20Media%20Figure%202.jpg (Forrester, 2007)
In principe geef je hier dus weer dat social media dus invloed heeft op alle stappen? Dan kan je toch ook een veel simpeler model maken en hoef je de verschillende stappen toch niet te benadrukken?
Mooie post op je blog Martin. Klopt inderdaad die Social Feedback Cycle lijkt ongeveer hetzelfde als het verhaal van conversionscientist.com waar ik naar linkte.
Bram en Joost er is inderdaad kritiek op het traditionele model en velen zijn met nieuwe versies gekomen. Ik probeerde juist de invloed van conversaties (en Chris Brogan’s cafe shaped conversations in het bijzonder) op het proces duidelijk te maken en van de fase na de koop. Het Social Feedback Cycle is wellicht het meest duidelijk, maar mis daarin dat de online conversaties een los bestaan object zijn dat ook door mensen die niet mee doen aan die conversaties te zien zijn en hun kunnen beïnvloeden.
Tebmaster inderdaad niet alle producten zijn geschikt voor social media marketing, zoals een jampot, door bestaande conversaties te meten kan je vaak bepalen welke producten geschikt zijn. Met het versterken van de online marketing positie bedoel ik dat social media kan bijdragen aan factoren zoals SEO, traffic ect.
Monique niet op alle stappen, bij de purchase speelt vooral optimalisatie van het koop proces een rol denk ik. Zoals Tijmen hier beschrijft http://www.bijgespijkerd.nl/e-commerce/verminderen-van-frictie-in-het-online-sales-proces
Toch erg leuk dat er zoveel discussie ontstaat. Schijnbaar zijn er al heel wat modellen beschikbaar over de social feedback cycle.
Ik vroeg laatst in een andere post ook om een vergelijking. Dat wil ik hier wederom doen 😉
Ik denk dat het belangrijk is om alle modellen eens langs elkaar te zetten, van waaruit ze ontstaan zijn en waar ze raakvlakken hebben. Ook is het goed om eens te kijken in welke context welke modellen goed inzetbaar zijn en wanneer vooral niet?
Ben het eens met tebmaster. Een aantal benamingen die je misschien iets beter had uit kunnen leggen. Het is nog wel een beetje te volgen maar het moet wel iets duidelijker en uitgebreider. Daarbij wil ik ook even een bedankje geven aan Antonio Thonis voor de link naar het verminderen van frictie.
Elke post die over de ‘Purchase Funnel’ gaat van harte toe, los van een aantal termen en begrippen die (nog) duidelijker kunnen worden gedefinieerd, juich ik elke post die. Teveel wordt nog gedacht en gesproken over de verkoopfunnel. Over onszelf dus. Terwijl de prospect en klant centraal zou moeten staan.
Google’s ZMOT theorie bevestigt dat en is anno 2012 een mooie aanvulling op bovenstaande post: http://dutchmarq.nl/zmot-waarom-zero-moment-of-truth-juist-in-business-to-business-zo-waardevol-is/