Leestijd: ca. 6 minuten
Afgelopen tijd wordt er (terecht) regelmatig gediscussieerd over de rol van het internet advies bureau, en dan met name op het gebied van social media. Welke rol moet het bureau vervullen, welke rol juist niet, en tot hoe ver moet de betrokkenheid worden doorgetrokken. Aangezien in momenteel zelf in een interessant fusietraject terecht ben gekomen, waarbij de nadruk komt te liggen op integrale internetstrategie vanuit een social media focus (binnenkort meer daarover), heb ik me verdiept in de rol die door klanten verwacht wordt en die bureaus zouden kunnen invullen. Ik wil die gedachtengang en ervaringen uit de markt graag met jullie delen en bespreken.
Behoeden voor middelendenken
Social media is nog altijd een hype. Elke marketeer is er nu ZO vaak mee in aanraking gekomen dat daadwerkelijk het idee heerst dat een marketingwereld zonder social media niet meer mogelijk is. Zoals ik al vaak heb aangegeven wordt social media (het middel) op deze wijze gebruikt als voornaamste doel, hetgeen vaak dodelijk is voor het resultaat. Als bureau heb je de taak de klant duidelijk te maken dat het nog altijd gaat om de organisatie/marketingdoelstelling en dat social media daarbij een helpend middel kan zijn. Ik herhaal, KAN zijn….dat is het dus niet altijd.
Op weg helpen, maar niet aan het lijntje houden
Het inzetten van social media moet oprecht zijn en vanuit de organisatie gedragen worden. Kortom, het is van groot belang dat de klant uiteindelijk ZELF zorg gaat dragen voor de strategie en uitvoering van social media en het communitymanagement dat daarbij hoort. Het is dus niet de bedoeling om telkens alles voor de klant te blijven doen en hen op die wijze aan het lijntje te houden, ook al vinden ze dat zelf vaak prima.
Wel hebben de meeste klanten het nodig dat experts een bijdrage leveren aan de opstart van het social marketing traject. Het uitvoeren van communitymanagement is de eerste maanden dan ook geen slecht idee. Daarna wordt het tijd de klant op te gaan leiden zodat die zelf het stokje kan overnemen. In een zekere zin ben je dus als bureau aan het werk om jezelf overbodig te maken qua uitvoering. Een nobel streven, al betekent dit op den duur voor die betreffende klant minder werk.
Monitoring en begeleiding
Meten wordt ook in het social media landschap steeds belangrijker. Niemand wil meer investeren in middelen die niet meetbaar zijn. Voor social media gelden geheel andere meetmethoden dan voor bijvoorbeeld advertising, maar dat wil niet zeggen dat er niet niks gemeten kan worden! Hier ligt een rol van bureaus, die middels het interpreteren van monitoringresultaten de klant steeds van feedback kunnen blijven voorzien. Als bureau ben je in staat objectief naar data te kijken, iets wat van veel waarde kan zijn voor je klant.
Crossmedia integraties
Social media staan niet alleen. De kracht van elke marketingstrategie zit hem in het koppelen van diverse middelen tot een totale crossmediale aanpak waar elk middel zijn taak heeft en waarbij de middelen elkaar versterken. Als bureau ben je in de ideale situatie om de klant op dit gebied advies te geven, en te bewaken dat de social media inspanningen passen binnen de totale marktbewerking.
Voor de klant: Kies het juiste bureau
Naast de rol van een bureau wordt door de grote wildgroei ook vaak de vraag gesteld waaraan je een ‘goed’ bureau kunt herkennen, voor zover dat überhaupt mogelijk is. Matt Rhodes, die binnenkort in Nederland zal spreken op Digitaal Willen We Allemaal, noemt een lijstje van 5 vragen waar je een bureau op kunt beoordelen:
Is het bureau pragmatisch of idealistisch? Je social media inspanningen moeten opleveren, anders is het geen juist marketingkanaal. Kies dus ook voor een bureau dat pragmatisch te werk gaat, in plaats van puur werkt op basis van een idealistische passie voor social media.
Hoe en waarom zet het bureau zelf social media in? de meeste bureaus hebben Twitter, Linkedin en een blog, maar wat doen ze er nu werkelijk mee. Waarvoor gebruiken ze het zelf eigenlijk…
Hoe zorgen ze voor ‘engagement’? Social media is all about consumer engagement! Vanuit marketingperspectief is technologie van ondergeschikt belang. Stel deze vraag en je krijgt een goed beeld over de werkwijze van het bureau. Beginnen ze gelijk te praten over ‘Open source systemen’ etcetera, dan zit je wellicht verkeerd.
Hoe meet het bureau ROI voor haar klanten? Het antwoord op deze vraag is van groot belang en het geeft je een goed beeld van het bureau. Als er gelijk allerlei metrics over de tafel komen mag je best een beetje argwanend worden. Het type ROI metingen is namelijk zeeeer afhankelijk van de doelstelling die je hebt met social media. Per doelstelling horen andere measurements.
Wat zijn de trends? Social media strategie moet niet gebaseerd worden op trends, dus vat dit punt niet verkeerd op. Als bureau is het echter wel je taak het landschap te volgen en op de hoogte te zijn van nieuwe ontwikkelingen.
Zelf wil ik nog 1 punt toevoegen aan dit geheel:
Wat is de historie van het bureau? Zijn het techneuten of marketeers. Social media marketing is een marketingproces, geen technisch proces. Veel van oorspong design/creatie bureaus groeien de laatste jaren door tot social media adviseurs. Een goed creatief is echter niet automatisch ook een goed marketeer (uitzonderingen daargelaten natuurlijk).
Goede analyse, vooral combi social en crossmedia worden vaak vergeten. Ik denk dat voor het eerste de rol van bureaus slechts algemeen verkennend kan zijn. Ondanks het fiet dat bedrijven zeggen ‘social’ te gaan is het doorgaans één persoon die het doet. Die persoon moet goed getrained worden in niet alleen het communicatiebeleid van de onderneming, maar ook in het op goede wijze gecombineerd gebruiken van gereedschappen….
Nice artikel: helemaal eens met je ‘practice what you preach’ & historie van het bureau-opmerkingen. Er is tegenwoordig geen bureau die niet ook claimt verstand te hebben van Social media (hoor ik daar een web2.0 deja-vu?)
Doet me wel denken aan de paradox dat veel opdrachtgevers niet voldoende capaciteit in huis hebben om de ‘juiste’ selectie te maken (anders zouden ze het wellicht ook wel zelf kunnen doen), en zich al vaak laten leiden door een leuk whitepapertje (met gejatte cases) geschreven door een net-afgestudeerde-self-proclaimed-social-media-guru. Het blijft lastig om de ‘echt goeie’ (social media) bureaux te onderscheiden van de golddiggers.
Goed verhaal Sjef. Kan me er volledig in vinden.
Of je alleen het “de tuin van de tuinman is altijd een puinhoop” principe moet toepassen op bureau’s vind ik lastig. Denk dat overtuiging ook moet komen uit werk dat ze voor anderen hebben gedaan en veel minder uit het kennen van de (algemeen) bekende (internationale) cases en maar een deel in eigen toepassing en inzet
Specialisitische bureaus, zoals social media bureaus, zijn zeer nuttig. De vraag is alleen: wanneer zet je ze in? De fout die vaak wordt gemaakt is dat deze adviseurs aan het begin van een project worden binnengehaald. Wat krijg je dan als onderneming? Advies op social media. Wellicht een prima advies, maar er is meer dan social media!
Ik zou dus liever het vraagstuk breder oppakken dan alleen social media. Of je moet als social media bewust de rol pakken als specialist die niet leading is in het proces.
Dag Sjef
Goed artikel en zeker materie waarbij stilgestaan moet worden. Wat ik vaak zie als aangeboden diensten door deze ‘social media agencies’ is content creatie. Voor mij gaat dit te ver. Hoe kan een agentschap instaan voor het aanmaken van de communicatieuitingen naar de doelgroep? Hiervoor is diepgaande kennis nodig van het bedrijf en de markt, maar vooral ook van de cultuur van het bedrijf in kwestie. Dit is niet iets dat je zomaar over kan laten aan een externe partner.
Wat wél onderdeel kan/moet zijn van het agentschap is advies tot content creatie + eventuele revisie, alsook ondermeer monitoring om de opportuniteiten en bedreigingen te identificeren en hoe hier mee om te gaan. Dit alles is zoals je zelf aanhaalde in een opstartfase, waarna de verantwoordelijken in het bedrijf moeten worden opgeleid.
Sjef, je noemt een aantal duidelijke aandachtspunten voor klanten. Ik wil er twee toevoegen en dat zijn kennis van de markt van de klant en haar doelgroep(en) in die markt. Als je de social technographics ladder erbij haalt, dan is het juist belangrijk dat je weet hoe de doelgroep van de klant scoort op de ladder, om op basis van die analyse iets zinnigs te zeggen over het juiste gebruik van social media.
Goed verhaal Sjef, mooi dat je als kern hanteert dat het vooral “de klant zelf” moet zijn die leidend is binnen een dergelijke strategie en implementatie, in plaats van jouw bedrijf als centrale rol te laten fungeren.
Denigreren van de “technische” mensen vind ik echter niet passend. Deels omdat ik zelf techniek als fundament heb, met daarop een laag aan communicatie en media. Zolang je de “tools” niet als het doel ziet van social media lijkt me dat prima. Je kan namelijk dankzij de techniek wel goed analytisch kijken naar de resultaten en campagnematig mooie dingen gestructureerder lanceren.
@Kees: ja, dat laatste blijft een probleem, technici en marketeers willen nog wel eens over elkaar heen rollen, daar wat het een dominante positie betreft in het maken van een concept en het kiezen van kanalen en de implementatie ervan…..
Goed stuk, ook goede reacties!
Het is goed dat er wordt nagedacht over de rol van een social media bureau, echter klinkt het nu wel als ‘wij van het social media bureau, adviseren een social media bureau’.
Ik zou zeggen: laat je strategie bepalen (of doe dat zelf), en ga pas daarna in zee met gespecialiseerde bedrijven.
Leuk artikel,
Maar Sjef, benoem je nu eigenlijk niet de basisregel van marketing en communicatie: Weet je waar je doelgroep zich bevindt? Zorg dat jij daar ook bent.
Daarbij wil ik nog toevoegen dat je volgens mij ook wel mag kijken naar je concurrenten. Als zij de absolute leider zijn op bijvoorbeeld hyves, moet je dan wel al je aandacht daar op richten?
De ware strateeg gaat de strijd pas aan als de oorlog gewonnen is. 😉
gr
Niels
Hi Sjef,
Altijd aardig om de positie van marketing bureaus ter discussie te stellen 🙂 Maar in deze wilde ik de dicussie op een andere manier verruimen, namelijk dat het bij social media = social networks niet draait om het zenden van informatie.
Het zijn klanten en prospects en hun netwerken. De waarde ligt in hun netwerken en word-of-mouth. De groepen mensen die hier meer verstand van hebben zijn mensen die echt hebben bewezen dat ze kunnen netwerken, ivp alleen maar potentiele leuke marketing campagnes te kunnen bedenken. Het is zonde om de gebruikers in social media alleen te zien als op zich zelf staande entiteiten, het is veel waardevoller om te begrijpen hoe je bepaalde key-personen kunt targeten om betere grip te krijgen op een heel netwerk.
Het is toch duidelijk veel gaver als het ons lukt om onze klanten veel over ons te laten doorvertellen, dan dat een extern marketing bureau ons vertelt hoe we direct met onze klanten moeten communiceren in social media?
Gr. Ha
@Sjef zelf denk ik dat social media niet alleen een hype is. It’s here to stay! Het is een verandering dat net zo substantieel zal zijn als e-mail, alleen nog veel complexer en veelzijdiger. Bedrijven die hierin de kunsten van zullen begrijpen zullen de nieuwe Googles zijn, zoals Facebook.
Stel je eens voor dat budgetten van online marketing geinvesteerd worden in duurzame relaties ipv alleen naamsbekendheid, wat zal dat voor ons als consumenten betekenen? Het is tijd voor social business in social comfortzones Zo zijn we offline toch ook bezig, we willen vaak lokaal zaken doen en niet meer via de Gouden Gids of de Telefoongids gevonden worden?
* “Aangezien in” moet “aangezien ik” zijn, zie tweede alinea.
“Social media ZIJN een hype” Social media is meervoud.
“social media daarbij een helpend middel kan zijn.”
Moet “helpendE middelEN” zijn, social media is meervoud.
Etc, maar ik ben niet de schrijver/redactie van deze website.
Vind het een goed artikel hoor, maar vind dat er met dit soort kleine foutjes een deel van de geloofwaardigheid verloren gaat. Je mag best laten zien dat je verstand hebt van social media, maar goed schrijven blijft, al helemaal op jouw vakgebied, ontzettend belangrijk.
Misschien dat het ook wel foutjes zijn die eerder veroorzaakt zijn door ‘haastig’ schrijven.
Maar goed, ik hoop dat dit niet als een ‘aanval’ overkomt. Ik bedoel het tenslotte alleen maar als feedback en positieve kritiek.
Ben benieuwd naar de opvolgende blogs.
Groetjes,
Sjig